То, как вы измеряете активность в цифровом мире, радикально влияет на стратегию и эффективность того, что вы делаете. Мифы о диджитал-исследованиях могут исказить всю стратегию развития бренда.
Существует расхожая фраза: «Что измерено – то исследовано». Во многих областях маркетинга это так, но в цифровой области масштаб измерений столь обширен, что для каждой кампании требуются буквально миллионы потенциальных точек замера данных.
Проблема в том, что при огромном масштабе измерений, есть также и очень много возможностей для того, чтобы сделать все неправильно. Мифы, которыми наполнена эта область исследований, никак не смогут помочь брендам понять взаимосвязь между цифровыми измерениями и ключевыми показателями эффективности (KPI).
Мы в Millward Brown выявили шесть мифов, каждый из которых может сбить столку стратегию исследований, потенциально ставя под угрозу всю цифровую стратегию бренда или, по крайней мере, ее реализацию.
Миф № 1: В отношении роликов на ТВ и видео в Интернете действуют одни и те же правила
Один из самых распространенных мифов заключается в предположение, согласно которому, в отношении онлайн видео действуют те же самые правила, что и в отношении роликов на телевидении, и поэтому телевизионный ролик можно просто разместить в Интернете, и он покажет те же результаты, что и на ТВ. Такое предположение игнорирует тот факт, что Интернет-среда сильно отличается от телевизионной среды. При общении с Интернетом потребитель оказывается более целеустремленным, и за его внимание соревнуются гораздо больше зрительных раздражителей, поэтому ожидания потребителя от контента в Интернете отличаются.
Отличный телевизионный ролик не обязательно окажется эффективным в Интернете. Бренды должны измерять как креативную составляющую рекламы, так и ее актуальность для различных форматов и мест размещения, в рамках которых она будет демонстрироваться в Интернете.
Миф № 2: Одного лишь присутствия в Интернете уже достаточно, чтобы обеспечить поддержку бренду
Разместить что-то в Интернете несложно. Однако, сам факт вашего присутствия в сети (будь то сайт, канал на YouTube, фанатская страница или онлайн-реклама) не обеспечит бренду поддержку автоматически.
Если вы стремитесь получить 1 миллион подписчиков в Facebook – знаете ли вы, зачем вы это делаете? Что вы будете делать с ними после того, как они у вас появятся? И знаете ли вы, что они думают о вашем бренде на самом деле?
Иметь четкие цели и применять подходящие средства измерения для оценки успеха – вот жизненно важные аспекты обеспечения реальной отдачи от цифровых инвестиций.
Миф № 3: Количество переходов пользователей по ссылкам покажет мне, насколько успешна моя онлайн-кампания
Количество переходов пользователей по ссылкам и другие поведенческие показатели могут быть действительно полезны для понимания того, насколько аудитория вовлечена в вашу цифровую кампанию. Для кампаний прямого отклика такой показатель, в некоторых случаях, может быть достаточным показателем успеха.
Тем не менее, многие исследования показывают, что между количеством переходов по ссылкам и показателями самого бренда нет никакой корреляции. Таким образом, для любой кампании, нацеленной на повышение показателей бренда, использование поведенческих параметров без учета того, насколько эффективен (с точки зрения брендинга) распространяемый вами контент, может оказаться обманчивым и дать вам неправильное представление о текущей ситуации и дальнейших шагах.
В данном случае требуется сочетание измерений (потребительского поведения и восприятия) для получения целостного понимания эффективности кампании.
Миф № 4: В Интернете все реагируют на контент
Интерактивное взаимодействие с контентом может быть мощным инструментом, способным вовлечь потребителей, но реальность такова, что очень немногие потребители взаимодействуют с онлайн рекламой. Средний уровень интерактивного взаимодействия составляет около 2% (согласно оценкам Doubleclick Display Benchmarks Tool). Это означает, что важно учитывать возможное влияние рекламы как на тех пользователей, что взаимодействуют с ней, так и на основную массу пользователей, которые не будут с ней взаимодействовать. Измерение поведенческих параметров позволяет брендам понять истинное влияние всей их кампании, а также то дополнительное влияние, которое может дать интерактивное взаимодействие.
Миф № 5: В Интернет-рекламе креативная составляющая менее важна
Бренды инвестируют огромное количество времени и денег в измерения и максимизацию креативной силы своей телевизионной рекламы. Однако в области цифровой рекламы так поступают далеко не все, несмотря на наличие доказанной взаимосвязи между удовольствием от рекламы и ее влиянием на показатели бренда, такие как осведомленность и намерение покупки.
Не следует игнорировать креативную составляющую только потому, что реклама будет распространяться в Интернете, а не на ТВ. Переход в цифровую область означает, что мы должны адаптировать параметры оценки к этой новой среде и использовать такие показатели как вирусный потенциал онлайн-видео или «силу зрительного восприятия» - показатель, который учитывает способность рекламы прорваться сквозь какофонию онлайн-контента.
Миф № 6: Потребители будут автоматически просматривать и делиться друг с другом моим контентом, если я выложу его в Интернете
Слишком многие бренды до сих пор считают, что сам факт выкладывания контента в сеть автоматически делает его вирусным. На самом деле, по-настоящему «органически» вирусных роликов не так уж много. Бренды должны планировать и измерять воздействие платных, привлеченных и собственных каналов коммуникации с аудиторией даже в случае контента с самым сильной креативной составляющей.
Вирусный эффект не наступает сам по себе. Только измерив вклад всех возможных источников вирусного успеха, бренды смогут понять, как снова и снова оставаться эффективными.
