Словосочетание «социальная ответственность бизнеса» часто вызывает только раздражение. В конце концов, главная обязанность бизнеса – платить налоги, а заниматься социальными вопросами – дело государства. В этом контексте все публичные инициативы компаний, связанные с благотворительностью,  кажутся не более, чем пиаром (причем, часто именно таковым и являются).  Однако мир меняется, и компании, действительно, все чаще берут на себя функции, ранее принадлежавшие государству. И делают это не для того, чтобы получить дополнительную прибыль сразу в виде ценовой премии или опосредованно как результат пиар-активности, а потому, что «если не мы, то кто»?

Бизнес, преследующий лишь прибыль, не видит и не может видеть жизнь общества целостно, как не видит его и государство, с трудом справляющееся сегодня со своими традиционными функциями. Носителем новых функций, которые с некоторой долей условности могут быть названы «социальной ответственностью бизнеса» может стать бренды.  

Хотя новые задачи влекут за собой и новые затраты, нельзя сказать, что они противоречат интересам бизнеса как такового. Ведь в современных условиях функциональных качеств брендов становится уже недостаточно для создания устойчивой связи с потребителями. Не в состоянии обеспечить ее и реклама, хотя бы в силу клаттера. В то же время новый императив  социальной ответственности, который добровольно принимает на себя бренд, может обеспечить ему и заметность, и отличительность, и значимость, т.е. качества, которые эксперты в области исследования брендов (см. Josh Samuel, Brand Equity/Millward Brown «The Power of Being Meaningful, Different, and Salient») называют сегодня базовыми для успешности марки.

Особенность новой модели взаимоотношений людей и брендов в отличие от привычной  «бизнес отдельно, благотворительность отдельно» в том, что она должна приносить брендам достаточный для их существования доход и одновременно не быть хорошо замаскированным пиаром. Сложная задача! Как же она решается?

Специалисты сайта trendwatching.com, выявившие феномен «требовательных» (demanding) брендов  исследовали, как они строят взаимоотношения со своими потребителями. Главная особенность в том, что «требовательные» бренды ожидают и даже заставляют (или мягче – стимулируют) людей соблюдать выставленные брендами этические границы, несмотря на то, что это чревато для потребителей дополнительными затратами.

Чего же именно может требовать бренд от своих потребителей?

• Планета. Действий, которые в ближайшей или отдаленной перспективе играют важную роль в сохранении окружающей среды. Это может быть повторное использование тех или иных ресурсов, участие в их утилизации или нечто подобное.
• Общество. Дружественного отношения к другим людям, как ни банально это звучит. Причем, понятие «другие люди» трактуется расширительно, это не только семья и друзья.
• Стиль жизни. Поддержки здорового образа жизни: питания, ритма и т.п.
• Вне коммерции. Поддержки некоммерческих организаций и/или инициатив, созданных брендами.  

При всем том «требовательный» бренд должен отдавать себе отчет в следующем:

- Такая политика оттолкнет некоторых клиентов. Даже самые крупные и успешные бренды не могут удовлетворить всех. Поэтому не следует ориентироваться на ВСЕХ.

- Честность – это наше все! Чтобы потребители доверяли бренду и были уверены, что их «вложения» действительно пойдут на благое дело, действия бренда должны быть абсолютно прозрачны и действительно направлены на улучшение жизни в широком смысле этого слова.

- Бренд должен требовать от потребителей участия! Не за деньги, не за призы, а в качества условия взаимодействия с ним. Можно за основу взять правило некоторых государств «хотите жить у нас – платите экологические налоги».

- Требовать надо на постоянной основе, а не в виде разовой акции. Таким образом, потребители поймут, что речь идет о серьезных вещах.

Немного статистики в пользу требовательных брендов

Рост популярности требовательных брендов и желание потребителей взаимодействовать именно с ними подтверждаются данными опросов. Так, исследование американского маркетингового агентства Cone Communications, проведенное в 2013 году, показало, что 91% потребителей считают недостаточными установленные законом минимальные рамки ответственности производителей товаров. Они ждут от брендов большего!

А вот данные другого исследования, проведенного в 2012 году одним из крупнейших глобальных PR-агентств Edelman: 87% потребителей по всему миру считают, что бренды в своих бизнес- стратегиях должны уделять внимание достижению социальных показателей наравне с удовлетворением своих бизнес интересов. 

Эксперты Boston Consulting Group рассмотрели эту тенденцию с другой стороны – насколько выгодно брендам проводить политику по поддержанию устойчивости (sustainability) окружающей среды. Результаты опроса руководителей и менеджеров сотен компаний, проведенного  в начале 2013 года, кажутся парадоксальными: несмотря на дополнительные затраты, прибыль компаний, проводивших акции гуманитарной направленности, например, по улучшению экологии, выросли за год, в среднем  на 23%. Кроме того, число компаний, сделавших акцент на социальную ответственность в своих стратегиях увеличилось на 20%.

Примеры требовательных брендов

Без упаковки!

Бренды, озабоченные минимизацией своего воздействия на окружающую среду, могут требовать от потребителей участия в деле сохранения планеты различными способами. Но самое широкое распространение получил отказ от упаковки товаров своих брендов в емкости, сделанные из пластика или полиэтиленовые пакеты. Многие ретейлеры уже отказались от ПЭ пакетов в пользу бумажных в связи с тем, что время разложения пластикового пакета достигает тысячи лет. По всему миру множится число городов, где пластиковые пакеты вообще законодательно запрещены, в их числе Лос-Анджелес, Сан Франциско и множество других. А новое поколение «требовательных брендов» пошло еще дальше и вообще отказалось от упаковки своих продуктов. Яркими примерами могут послужить открывшийся недавно магазин органических продуктов питания с говорящим названием Unpackaged (Лондон, 2012 год, декабрь) или in.gredients (США, Техас, 2012 год). Покупатели приходят в эти магазины со своими контейнерами, что позволяет им приобретать товар в нужном им количестве, а не заранее расфасованный. Об экономии упаковочных материалов и говорить излишне.

Надо сказать, что для российской глубинки такого рода «форматы сельпо» не новость.

- «Маша, взвесь мне два кило песка», - говорил обычно покупатель. 

И Маша брала упаковочную бумагу, сворачивала кулек и взвешивала сахар.  Или наливала, скажем, подсолнечное масло в бутылку покупателя.

Новое, как известно, это хорошо забытое старое, поэтому теперь, когда пластиковыми пакетами и бутылками завалены все окрестные овраги, описанный способ упаковки продуктов может (должен!) возродиться уже на новом уровне.

Не доел - плати!  

В феврале 2013г. ресторан морепродуктов Hachikyo (Япония) ввел новое правило для посетителей, заказывающих блюдо из риса и красной икры (tsukko meshi). Если клиент не рассчитал свои силы и не смог доесть блюдо, то он должен заплатить своего рода штраф, который является, на самом деле, пожертвованием в фонд местных рыбаков. Официальное объяснение ресторана – штраф необходим, чтобы подчеркнуть в каких опасных условиях трудятся рыбаки, чтобы добыть икру. И сама икра достаточно редкий товар, чтобы просто так выбрасывать его в мусорную корзину наряду с другими объедками. 

Подобную систему штрафов, кстати, уже несколько лет практикуют в Европе некоторые рестораны, работающие по системе «шведского стола». Особо жадные клиенты вынуждены платить за то, что набрали слишком много блюд, съесть которые впоследствии не удалось. А собранные на штрафах деньги идут на утилизацию остатков трапезы таких вот клиентов.

Одежда в обмен на органы

Не стоит пугаться – одежда сейчас, а органы в отдаленном будущем, ведь речь идет о вступлении в ассоциацию доноров органов. В мае 2013 года, Фонд доноров органов ЮАР организовал POP-UP STORE (торговая площадка с краткосрочным периодом работы) для стимулирования людей вступать в ряды доноров. Многие дизайнеры пожертвовали для этого проекта одежду и аксессуары, но их нельзя было приобрести стандартным способом, просто заплатив деньги. Человек мог получить возможность приобрести понравившуюся ему вещь, только записавшись в Фонд доноров.

Кровавый спорт

Для продвижения акции донорства крови, бразильский футбольный клуб Витория (Vitoria) в июле 2012г. одел всех своих игроков в новую черно-белую форму. Традиционно эта команда выступала в черно-красной форме, и бразильцы, известные своим трепетным отношением к футболу, привыкли именно к этой расцветке. Поклонникам команды было предложено сдать определенное количество крови, и тогда команда оденется в свои регулярные цвета. За 10 матчей красные полоски действительно вернулись на форму бразильцев, а поступления донорской крови значительно увеличились. Воодушевившись этим успехом, гематологический фонд в мае 2013г. запустил проект-соревнование «кто сдаст больше крови» между фанатами двух конкурирующих футбольных клубов Vitoria и Bahia. 

При подготовке статьи использованы материалы, в т.ч. и иллюстративные сайта www.trendwatching.com