Перспективы развития мирового рекламного рынка выглядят оптимистично. Во всяком случае, такие выводы можно сделать из очередного годового отчета, выпущенного в сентябре 2013 года компанией eMarketer совместно со Starcom MediaVest Group. В самом деле, согласно расчетам аналитиков, если в 2013 затраты рекламодателей составят, как ожидается, $517 млрд, то в следующем 2014 на 4,7% больше, а к 2017 году увеличатся аж на $100 млрд – до $617 млрд. Поскольку между состоянием экономики и величиной рекламного рынка существует тесная корреляция, что наглядно продемонстрировал, например, последний финансовый кризис 2008 года, то это означает хорошие времена ждут не только рекламистов.
Глобальный рынок рекламы в разрезе регионов, $млрд
Источник: eMarketer, 2013 г., сентябрь
На фоне тревожных известий о состоянии мировой экономики подобные прогнозы, безусловно, греют душу. Но смущают два обстоятельства. Во-первых, при высокой региональной неоднородности глобального рекламного пространства, пряники могут достаться далеко не всем. И, во-вторых, аналитики – хозяева своего слова в том смысле, что хотят – дают, а хотят – берут обратно. Случаи, когда корректировались прогнозы даже на ближайший год, нередки, что уж говорить о пятилетних… Рассмотрим эти обстоятельства подробнее.
Своим ростом мировой рекламный рынок обязан, прежде всего, новым технологиям. Аналитики eMarketer выделили несколько основных факторов, определяющих опережающий рост электронных коммуникаций:
- Доля интернет-пользователей по отношению к общему населению Земли сегодня превышает 36%, в то время как еще 5 лет назад, в 2008 году составляла около 22%.
- Мобильные телефоны сегодня есть у 61% населения, в 2008 году – у 40%.
- Сегодня каждый третий мобильный телефон – это смартфон, т.е. ими владеет 20% населения, в то время как в 2008 году эти доли составляли 3.7% и 1.5%, соответственно.
- Каждый четвертый житель Земли имеет эккаунт в какой-то из соцсетей, в 2008 году таких было 8,3%.
- В Facebook зарегистрировано уже более 15% населения Земли, в 2008 году - 3.1%.
Это фундамент, на котором «растет» и цифровая, и мобильная реклама. Доля digital в общих затратах рекламодателей составила в 2013 году более 22%, в то время как в 2008 лишь 12%. Доля мобильной рекламы в «диджитал» в 2013 году составила 11,9%, в 2008 – 2,1%.
Глобальный рынок мобильной рекламы в разрезе регионов, $млн
Источник: eMarketer, 2013 г., сентябрь
По расчетам eMarketer на диджитал-рекламу в 2013 году будет потрачено $117.60 млрд, что на 13.0% превышает уровень 2012 года. Мобильная реклама растет еще быстрее: около 80% за последний год, и должна достичь в 2013 году $15.82 млрд.
Все это означает, что даже при положительных темпах роста всего рынка, отдельным секторам придется «подвинуться», равно как и регионам.
По мнению аналитиков eMarketer, в региональном разрезе мировой рекламный рынок обязан своим ростом нескольким регионам: ЮВА, Латинской Америке и Африке. Регионы стран Европы и Северной Америки показывают динамику близкую к нулевому росту, как это видно из приведенной выше таблицы. Между тем, доля «стагнирующих» регионов в глобальном рекламном пироге значимо больше 50%, так что «штормовое предупреждение» отменять рано. Аналитики в таких ситуациях могут и скорректировать свои прогнозы, такое бывало, и за примерами далеко ходить не надо. Еще менее года назад, в декабре 2012 года тот же eMarketer давал более оптимистичные цифры как абсолютных значений объема рынка, так и темпов роста, как это следует из приведенной ниже таблицы.
Глобальный рынок рекламы в разрезе регионов, $млрд
Источник: eMarketer, 2012 г., декабрь
Впрочем, в их же ежегодном отчете, выпущенном ровно год назад, в сентябре 2012 г., прогнозы на 2016 год были еще более радужными.
Глобальный рынок рекламы в разрезе регионов, $млрд
Источник: eMarketer, 2012 г., сентябрь
Сопоставление данных одного и того же источника, опубликованных с относительно небольшим интервалом показывает, что к прогнозам даже высокопрофессиональных аналитиков следует относиться с большой осторожностью. Судя по всему, мировая экономика вступила в полосу турбулентности, в которой возможны непредсказуемые изменения. Впрочем, представленные данные показывают, что отклонения от прогнозов, в сущности, не так велики – не более 10% - 20%, при том, что это касается абсолютных значений, структурные пропорции обладают меньшей изменчивостью.
А что будет с российским рекламным рынком? Аналитики eMarketer предсказывают, что к 2016 году он будет среди мировых лидеров, как это следует из приведенной ниже таблицы.
TOP-10 стран по уровню затрат рекламодателей, $млрд
Источник: eMarketer, 2012 г., сентябрь
Причем, умом в Россию верят не только аналитики eMarketer’a. В своем отчете, опубликованном год назад, эксперты ZenithOptimedia поставили нашу страну в аналогичном рэнкинге 2015 года на седьмую позицию (отчет ZenithOptimedia приложен - R&T). Как мы уже видели, прогнозы могут быть скорректированы, но структура, пропорции – гораздо более стабильны, чем абсолютные значения. Значит, шансы у российского рынка все-таки есть.
