Найджелл Холлис (Nigel Hollis), один из топ-менеджеров Millward Brown в своем блоге построил мини-проект из серии интервью, в которых расспрашивает своих коллег из разных стран о специфике брендинга в соцсетях в их странах. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию первую заметку (пост) из этой серии. В данном случае собеседниками Холлиса стали старший вице-президент и главный исследователь Emerging Media Lab Али Рана (Ali Rana) и его коллега, старший аналитик по исследованиям Анна Чернек (Anna Czernek).
Как люди используют социальные сети в США?
Социальные сети распространены в США очень широко и все глубже интегрируются в общую медиа-среду.
В основном, обычные люди пользуются социальными сетями для того, чтобы поддерживать связи и знакомства, искать и общаться с единомышленниками, находить и делиться новой и интересующей информацией.
Связь с другими людьми. Конечно, самая популярная социальная сеть в США - это Facebook. И за последние 8 лет из платформы, объединявшей однокашников, она превратилась в главную социальную сеть. Широкая аудитория Facebook заставляет пользователей быть более разборчивыми в том, чем они делятся на страницах социальной сети, а также повышает стандарты, которым стараются соответствовать ее члены, решая какая информация является более уместной и интересной в рамках данной платформы.
"Клуб" по интересам. Более активные пользователи социальных сетей становятся так называемыми nicheworks – то есть сообществом людей, имеющих более специализированные интересы, а соответственно и более узкий круг других пользователей, с которыми они готовы общаться. Такие пользователи делятся друг с другом схожей информацией, более глубоко обсуждают общие интересы или же общаются с определенной аудиторией (пример: сеть для профессионалов LinkedIn). Другие платформы, такие как Instagram или Pinterest, направлены на размещение визуальной информации, когда пользователи делятся изображениями, посвященными определенным темам: рецептам, рукоделию, путешествиям и любым другим хобби и интересам.
Изучать и делиться. Твиттер - самая открытая платформа, ставшая, по сути, информационной лентой. Она содержит самые разнообразные и постоянно обновляемые данные из персональных эккаунтов, новостных лент СМИ, включая ТВ. Ею пользуются и так называемые nicheworks: обнаруживая или придумывая что-то интересное, они гораздо более охотно делятся этим именно в Твиттере. Став “чистым игроком” (pure play) в качестве социального медиа и занимаясь дистрибуцией информации менее крупных соцсетей, Твиттер превратился в своего рода микрокосм, отображающий все, что происходит в социальных сетях и традиционных медиа.
Как относятся пользователи к попыткам брендов добраться до них с помощью социальных сетей? С какими трудностями приходится сталкиваться брендам при использовании социальных сетей в США?
Пользователи социальных сетей достаточно спокойно относятся к рекламной активности брендов, но начинают подходить с деловой точки зрения к тому, что они хотят получить в обмен на свои лайки и внимание. В конечном счете, никто не хочет просто так тратить время на рекламу. Так что брендам cтоит подумать о смене стратегии c тем, чтобы предложить пользователям социальных сетей что-то по-настоящему интерактивное и интересное. Это также означает и то, что бренды должны иметь в своем распоряжении гораздо более качественный, содержательный и интересный контент, быть более гибкими и не бояться экспериментировать с формами его использования.
Какие бренды провалились, а какие добились успеха в социальных сетях?
Наиболее успешными в социальных сетях являются бренды, остающиеся интересными и/или полезными для пользователей. Согласно представлениям, принятым в нашем (т.е. Dynamic Logic - R&T)исследовании FanIndex, для фан-страниц Facebook характерны следующие факторы:
- социабельность (стремление к образованию сообщества);
- вариативность контента;
- полезность информации;
- интерактивность.
Некоторые компании, такие как Weight Watchers, создают специальные группы для фанатов, которые хотели бы общаться друг с другом по интересам. Другие, например Oreo/AMC interactions, стараются развлекать пользователей. Трюк заключается в том, чтобы оставаться верными концепции бренда, соответствовать общей маркетинговой стратегии, не забывая при этом о том, что активность в социальных сетях не должна сводиться исключительно к продвижению продукта.
Не готовые к общению с фанатами бренды допускают ошибки при работе с социальными сетями: ведь здесь не получится просто разместить контент и сложить руки. Быстрая ответная реакция пользователей может быть успехом, но одновременно имеет и оборотную сторону. Так, ChapStick потерял поддержку многих пользователей, разместив на своей странице изображение, которое многие сочли оскорбительным. Однако вместо того, чтобы вступить с членами своего сообщества на Facebook в конcтруктивный диалог, компания просто удалила все негативные комментарии, что никак нельзя назвать верным шагом. Может, в Facebook и нет кнопки “не нравится”, но это все же не значит, что страничка вашей компании всегда будет радовать пользователей. Социальные сети - отличный способ обратной связи с потребителями (они даже могут помочь увеличить продажи!), который может помочь вам найти к ним наилучший подход.
Перевод и подготовка материала - Елена Абрамова
