Термин «нативная реклама» появился в нашем обиходе недавно и сразу же стал популярным. Еще бы! Во-первых, это мировой тренд. Зарубежные издания уверяют, что вот-вот в этот формат будут вкладывать миллиардные (в долларах) суммы. Во-вторых, вроде бы снимается главное препятствие на пути успешной рекламы: недоверие читателя. И все это – правда. Словом, и волки сыты, и овцы целы. Но есть проблема. Не ясны правила игры: как делать такую рекламу и как договариваться с площадками. Попробуем разобраться.
Прежде всего, договоримся о терминах. Википедия определяет нативную рекламу (native advertising) как «способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения». Раньше у нас что-то подобное определяли словом «джинса» и в приличном обществе говорить о своем участии в подобных проектах считалось «не комильфо». Теперь – мировой тренд же! – отношение изменилось, но изменилась ли суть?
Телекритик Ирина Петровская в эфире «Эха Москвы» так описывает происхождение слова «джинса» со ссылкой на телеведущего Александра Гурнова:
«Появились тогда (в начале 90-х годов – R&T) первые коммерческие сюжеты, появилась реклама и начали снимать коммерческие заказные сюжеты. Тогда, если какая-то фирма просила снять о ней сюжет, то за это могла выдать «натурой», что называется, продуктом. Одна из джинсовых знаменитых фирм проводила презентацию, открывала магазин в Москве и попросила информационную службу Первого канала снять сюжет. После этого весь отдел получил не деньги, а джинсы. С тех пор подобные сюжеты стали называть «джинсой». Уже забыли, почему так случилось. Джинса – это проплаченный сюжет, проплаченный со стороны того, о ком снимается сюжет, и соответственно в этом сюжете все акценты расставлены так, как выгодно заказчику».
В чем разница между «старым» и «новым»? Формально, они идентичны, ведь и нативная реклама, и «джинса» должны содержать «правильные» с точки зрения рекламодателя акценты – кто платит, тот их и заказывает. Наличие пометки «правах рекламы» или «спонсорство», регламентируемое Законом о рекламе, конечно, при отсутствии должного контроля нельзя считать надежным отличительным признаком. Да и Википедия указывает на то, что в нативной рекламе такого рода маркеры не обязательны.
Моя версия: разница лишь в качестве продукта. Джинса – это просто грубая, некачественная поделка. Нативная реклама – тонкая ручная работа, которую не испортит даже приклеиваемая в бирка «на правах рекламы». Таким образом, все моральные проблемы – если они у кого-то есть - остаются: реклама – реклама остается рекламой безотносительно к тому написана ли она журналистом в редакции или райтером в пиар-агентстве. Точно так же не имеет значения, кто получил за нее деньги: площадка (медиа), рекламное агентство или непосредственно исполнитель. Имеет же значение лишь четкое понимание всеми участниками процесса реализуемой в каждом конкретном случае бизнес-модели: рекламной или медийной (редакционной). Конечно, часто и редакционные заметки бывают похожи на рекламу, и нативная реклама настолько хороша, что неотличима от редакционной (богата талантами наша земля), однако мы сейчас говорим не о читательском восприятии, а об отношениях между профессиональными участниками процесса создания контента. Давайте посмотрим на преимущества и недостатки нативной рекламы с этой точки зрения.
Нативная реклама глазами редакции
В хорошей, «правильной» редакции существует «китайская стена» между отделом рекламы и, собственно, пишущими людьми. Рекламщиков могут приглашать на планерки, они могут быть в курсе намечаемых тем, но что им делать с этой информацией? Пишущие с негодованием относятся к идее брать комментарии «у кого надо», не говоря уж о том, чтобы рекламную заметку подавать как редакционную.
Есть ли выход? В свое время (это был 2008 год), мы в «Индустрии рекламы» нашли его. Нативная, как теперь говорят, заметка (так на журналистском жаргоне называется статья любой длины) включалась в план при непосредственном участии рекламного отдела. Но дальше к ней применялись все правила и ограничения, принятые в редакции. Реально это выглядело так. В составе рекламного отдела был журналист, которого правильнее было бы назвать копирайтером. Он не входил в состав редакции и работал только по заданиям рекламного отдела. Вместе с тем, форматы заметок и их структура согласовывались с редакцией (я выступал тогда ее представителем). Готовые заметки редактировались точно так же, как и любые другие написанные штатными журналистами, т.е. сначала редактором, потом их просматривал главный редактор. Единственным отличием было то, что никто не задавал сакраментальный вопрос «а почему мы об этом пишем». Собственно, они могли и не знать, что это была «нативная заметка».
Так создавались простые заметки. В сложных случаях, когда речь шла о крупных компаниях и, соответственно, больших бюджетах, создание заметки не доверяли копирайтеру, а передавали в редакцию. Другими словами, копирайтером выступал штатный журналист. Я тоже выступал в этой роли. Важно, что идея создания заметки и в этом случае принадлежала рекламному отделу, а вот все остальное: выбор формата, сбор материала и прочее входило в зону ответственности редакции.
Кстати, сбор материала – это важная деталь. Настоящая «нативная заметка» должна содержать комментарии и, понятно, что спикеров должно быть столько, сколько принято для выбранного формата (иначе, какая же «нативность»). Внешнему по отношению к редакции человеку – журналисту или копирайтеру - собрать такие комментарии сложно: со спикерами надо поддерживать отношения, нужна «записная книжка», словом, все то, что отличает действующего журналиста от человека, умеющего писать. Вот почему сложные заметки передаются в редакцию. Но готовая заметка – вне зависимости от того, кто был ее автором – проходит по обычному кругу: редактор, корректор, главный редактор. Все эти люди опять-таки независимы в своих суждениях и легко могут завернуть любой текст, если он не соответствует стандартам качества, принятым в редакции.
Есть еще одна важная деталь. В рекламном отделе принято «работать за процент» - каждый менеджер получает бонус по итогам своей работы. В ИР журналисты не имели – и это было правильно, с моей точки зрения, - никакой финансовой заинтересованности, создавая «нативную» заметку. Работали за зарплату, получая или не получая бонусы и премии вне всякой связи с участием в рекламных проектах.
Конечно, говорить о «китайской стене» между рекламным отделом и редакцией в этом случае не приходится. Однако при соблюдении описанной технологии результат получается вполне удовлетворительным. Жаль, что мы в то время слишком поздно начали использовать эту технику. Уже был заключен контракт с действительно крупным рекламодателем, уже были написаны первые заметки, но кризис (напомню, дело было в 2008 году) подкосил не только журнал, но и весь издательский дом. Номер, для которого была написана крупная «нативная статья», так и не вышел. Но статья все-таки была опубликована. Спустя несколько недель, я, будучи автором, предложил ее отраслевому порталу Sostav.ru. Никаких денег, естественно, никто никому не платил, рекламодатель не указывался. Просто – есть заметка, не пропадать же ей? Редакция сочла ее приемлемой и опубликовала. Ее можно прочесть и сегодня: 11 ½ недель.
Конечно, это было уже достаточно давно, мир меняется. Нативная реклама завоевывает все большую популярность, и каждая редакция вырабатывает свои собственные способы ее создания и сохранения при этом качества контента. Вот, например, правила, выработанные в редакции «Медузы» (публикуются в сокращении).
«Рекламные материалы должны придумываться внутри редакции. В редакции должно быть несколько человек, которые умеют придумывать идеи под рекламные брифы — при этом они не заинтересованы в этом финансово. В нашем случае для этого служит канал Slack и регулярные (практически ежедневные) короткие совещания. Придумывание идей не приносит никакой профессиональной абберации в жизнь редакторов — это просто интересное занятие, ты никому ничего не должен.
Количество людей в редакции, имеющих отношение к созданию рекламы, должно быть строго ограничено и сведено к минимуму. 2–3 человека, не больше. Остальная редакция должна быть ограждена от рекламы.
Эти люди должны обладать огромным опытом работы журналистом и редактором, они должны очень четко понимать, что такое профессиональная этика журналиста и жестко соблюдать ее.
У них не должно быть конфликта интересов. В «Медузе» нет закрепления по темам, поэтому ситуации, что редактор, занимающийся банковской сферой, делает рекламу банков в принципе возникнуть не может. Однако случаи пересечения тем могут возникать, все это должно проверяться до того, как редактор берет материал в работу. Если есть хотя бы намек на конфликт интересов, решение выносится в пользу интересов редакции.
Главный редактор и заместитель главного редактора не участвуют в создании рекламы и являются гарантами того, что в любой спорной ситуации будет принято решение, защищающее независимость и объективность редакции.
Сложные материалы необходимо отдавать на вычитку редакторам, не занимающимся рекламой. Редактор не должен иметь никаких связей с рекламодателем и участвовать в согласовании материала с рекламодателем: это, наоборот, человек со стороны редакции, защитник ее интересов и беспристрастный судья для текста.
В сухом остатке: задача редакции - перенести свою экспертизу на рекламу, не испортив при этом редакцию».
Нативная реклама глазами рекламодателя
Главное, что должен понимать рекламодатель, что в области нативной рекламы он платит, но не рулит. Парадоксально, но факт. А иначе не достичь истинной нативности. Роль рекламодателя ограничивается тем, что он формулирует цели своей рекламной кампании, а затем отходит в сторону. Никаких требований типа «не менее пяти упоминаний», «не менее половины текста обо мне» быть не может. Никаких предложений типа «а давайте расскажем о том, что мы делаем», «какая у нас прекрасная команда», «какие у нас отличные продукты» и т.п. Если, конечно, упомянутые темы не входят в смысловое поле предполагаемой заметки. То есть, обсуждать можно все, но последнее слово остается за редакцией. Правда, есть исключения, о которых ниже.
Конечно, у рекламодателя всегда есть выбор медийных площадок, с которыми он может работать. Как выбирать при прочих равных, если речь идет о нативной рекламе? Как вести себя с медийщиками? Позволю себе дать несколько советов.
Чувство меры. Нативная реклама – это, практически, продакт плейсмент (product placement). Все, наверно, помнят увлечение им лет десять назад, так что некоторый опыт накоплен. Он говорит, что нельзя перегружать контент (фильм, книгу, журнал) подобным рекламным контентом, каким бы «нативным» они не был. В противном случае, зритель начинает следить не только за сюжетом, но и за тем, сколько рекламных предметов появляется в кадре, как это было, например, с ремейком «Иронии судьбы…». Любая реклама, так или иначе, искажает информационное поле, а нативная - в силу своей эффективности – делает это лучше других. В общем, суп нельзя пересаливать. Ну а рекламодатель должен следить, насколько редакция следует этому простому правилу. Читатель – не дурак, он не всегда видит подобные приемы, но всегда их чувствует. Поэтому, выбирайте площадку, контент которой «не пересолен». Как это узнать? Просто смотреть, ничего лучше не придумано. Если не видите сами, позовите в советчики человека, имеющего опыт в создании подобного контента. Как известно, рыбак рыбака чует издалека.
Вопросы цены. Площадки склонны преувеличивать ценность собственных услуг, расписывая качество своих материалов и своей аудитории. Между тем, доказательства этого качества либо ненадежны, либо отсутствуют, поэтому приходится принимать все на веру. Можно верить, а можно и нет. К тому же, не надо забывать, что хорошая нативная реклама (а зачем делать плохую?) – это не только реклама, но и контент. Тот самый, за создание которого медиа платит журналистам. Так что, есть повод для торговли. Думаю, что хорошей отправной точкой может быть стоимость аналога – затраты на близкую по формату редакционную заметку, написанную высококвалифицированным журналистом с некоторым повышающим коэффициентом 1,3 – 1,5. Реклама все-таки.
Другой способ определения справедливой цены традиционен при составлении рекламных расценок – это стоимость единичного контакта с учетом того, что это будет «хороший контакт». Но, конечно, в этом случае не учитываются затраты на создание рекламы – это дело медийщиков.
Следите за руками. Согласование готовой нативной заметки – дело непростое. Журналисты любят сочинять, по этому признаку они и профессию выбирали. Однако у рекламодателя есть вполне определенные бизнес-цели, которые должна решать оплаченная реклама – неважно, нативная она или нет. Создатели рекламы должны, просто обязаны придерживаться их. Однако – так уж устроен наш мир – они в силу креативности мышления часто отклоняются от заданного курса, не жалея ради красного словца ни мать, ни отца, ни техническое задание. Поэтому рекламодатель должен мягко, тактично, но непреклонно удерживать их в определенных рамках. Это трудная задача, учитывая сказанное выше, но трудное не есть невозможное.
