Цифровая революция охватывает всё новые и новые сферы и индустрия маркетинговых исследований не является исключением. Онлайн панели, онлайн анкеты, neuroscience, social listening – все это различные примеры перевода исследований в цифровой формат. И есть только одна область маркетинговых исследований, которая пока что остается несколько в стороне от цифровой революции. Эта область – качественные исследования.

12 лет назад, когда качественные исследования онлайн только зарождались, многие исследователи были полны энтузиазма – казалось, что через несколько лет традиционные фокус-группы будут практически полностью вытеснены более продвинутыми онлайн методами. Прошло чуть более десяти лет? и можно подвести некоторые итоги.

Во-первых, прогноз об исчезновении традиционных фокус-групп не оправдался. Онлайн группы и онлайн форумы (bulletin boards) стали привычными и признанными методами исследования, хотя, заметим в скобках, даже в самых развитых странах на них приходиться не более 30% рынка качественных исследований. Остальное – старые, добрые фокус-группы и глубинные интервью.

Во-вторых, сменился драйвер качественных онлайн-исследований. Если раньше большинство клиентов не разделяло энтузиазм ресечеров и относилось к цифровым экспериментам как к чему-то маргинальному и незаслуживающему внимания, то теперь именно они стали их главными адептами. Многие крупные заказчики стремятся перевести свои проекты в цифровой формат. Это стало считаться модно, современно, удобно с точки зрения отчетности и вообще, если количественные исследований давно проходят в интернете, то почему качественные проекты должны как-то выделяться? Исследователи-качественники относятся к цифровым методам более спокойно: используют bulletin boards, но и традиционными группами не пренебрегают.

Почему цифровизация качественных исследований, так резво начавшаяся десять лет назад, сегодня затормозилась? Нужно ли ее форсировать? Сохранится ли традиционный квол, таким, каким мы его знали до наступления цифровой революции? На эти вопросы я постараюсь ответить в своей статье.

Цифровая контрреволюция: почему и зачем

Чтобы не было неясностей: я не противник цифровизации. Более того, когда онлайн исследования только начинались, был большим их сторонником и верил в то, что они в скором времени заменят все остальные виды качественных проектов.

Десять лет назад казалось, что онлайн исследования лучше традиционных потому, что они:

• Позволяют получать более глубокие и интересные инсайты. Респонденты лучше раскрываются и делятся более сокровенной информацией.
• Более естественны. Они не вырывают респондента из привычного контекста, позволяют отвечать на вопросы «лежа на диване». Кроме того, это и более удобно, причем не только для респондентов, но и для исследователей и клиентов – нет необходимости всем собираться в фокус-комнате в определенное время
• Дешевле и быстрее по сравнению с традиционными фокус-группами.

Но не все так просто.

О глубине инсайтов и ожидании чуда

Среди начинающих исследователей распространен стереотип о необыкновенной важности метода. «Что порекомендовать клиенту – обычные группы или мини-группы. А может быть триады? А может быть вообще глубинные интервью?». Мы верим, что если в группе будет шесть респондентов, а не восемь, то это может кардинально повлиять на результаты исследования. Я говорю «мы», потому что и сам разделял это убеждение в начале свой исследовательской карьеры.

По мере того, как количество проведенных групп перевалила за 1000, я пришел к выводу, что метод в качественных исследованиях так важен, как это принято думать. Конечно, если тема исследования очень деликатная, например, использование противозачаточных средств, лучше делать это в формате глубинного интервью. Если необходимо выяснить, как именно респонденты используют какой-нибудь продукт, скажем, новый телевизор, неплохо поговорить об этом непосредственно у респондента дома. Однако во многих случаях изменение метода исследования слабо влияет на качество и количество инсайтов.

Несколько лет назад мы делали исследование в Катаре по заказу катарского Министерства культуры. Надо было понять, как проводят свободное время жители Дохи, и как министерство культуры может разнообразить их досуг. Поскольку бюджет проекта был большой, клиент решил провести исследование всеми возможными способами. Там были и фокус-группы (обычные и конфликтные), и этнографические наблюдения, и домашние визиты, и короткие vox-pop интервью с посетителями музея исламского искусства, и, конечно же, онлайн форумы (bulletin boards).

По сути дела, все методы дублировали друг друга. Мы использовали один и тот же набор вопросов, слегка адаптируя его в зависимости от типа исследования. Это был своеобразный эксперимент: какой метод исследования сработает лучше? Какой позволит выявить наиболее глубокие инсайты? Как оказалось, особой разницы в количестве и качестве информации не было. Набор развлечений у жителей Дохи очень ограничен и не менялся даже если они рассказывали о нем в модном онлайн формате.

Souq Waqif – старинный рынок, одно из самых популярных мест проведения досуга в Дохе

Фото: CNN

Museum of Islamic Art – крупнейший музей в странах Персидского залива

Фото: сайт музея Исламского Искусства (Катар)

Да, разные методы неплохо дополняют друг друга. Особенно хорошо работают в связке фокус-группы и этнографические наблюдения.  Группы позволяют зафиксировать так называемое «декларируемое поведение», а этнография дает возможность сопоставить его с реальностью. Например, практически, во всех странах респонденты очень любят поговорить о здоровом питании. Неудивительно, ведь здоровый образ жизни стал глобальным трендом. Однако, если попросить тех же самых респондентов показать продукты в холодильнике, то окажется, что большая часть из них к здоровому питанию никакого отношения не имеет.

Онлайн исследования являются точно таким же методом как фокус-группы или этнографические исследования. Это просто другой формат, который в некоторых ситуациях работает лучше, а в некоторых - хуже. Это «medium», а не «message». Поскольку этот метод все еще достаточно новый, многие клиенты совершенно необоснованно ожидают от него чуда, неких «прорывных» инсайтов, способных произвести революцию в их бизнесе. «На фокус группах респонденты говорят об одном и том же, мы это уже давно знаем. Давайте сделаем онлайн и получим новое знание», - думают, а часто и говорят они. К сожалению, революции не происходит.

Зона комфорта

На первый взгляд, онлайн исследования выглядят гораздо более удобными как для респондентов, так и для исследователей. Нет необходимости собираться в определенном месте в определенное время, не надо нарушать привычный график, не нужно, в конце концов, напрягаться и общаться с незнакомыми людьми (для многих респондентов, дискомфорт от такого общения является проблемой).   

Онлайн формат позволяет объединять в одном сообществе людей из разных городов и даже стран. Позволяет в значительной мере преодолевать культурные с социальные барьеры. Например, в Саудовской Аравии женщины в силу особенностей культуры крайне неохотно обсуждают personal care. Изучить эту категорию с помощью этнографии также не представляется возможным (они не пустят модератора дальше гостиной даже если она женщина). Зато онлайн сообщество работает прекрасно. Скрытые под «никами» респондентки с удовольствием обсуждают продукты personal care и даже делятся фотографиями.

Саудовские женщины

Фото: VOA news

Казалось бы, онлайн метод намного удобнее традиционных фокус-групп, но это не так. Для очень многих респондентов онлайн формат до сих пор не стал более привычным, чем формат личного общения и станет ли он таким в будущем - неясно. 

Мир переживает цифровую революцию и сотрудники крупных корпораций, маркетологи и маркетинговые исследователи находятся в авангарде этого процесса. В корпоративном мире общение в социальных сетях и мессенджерах играет все более важную роль, в то время как значение личного общения снижается. У нас возникает сильное искушение экстраполировать эти процессы на весь остальной мир. Но это зря.  

Большинство населения живет за пределами корпоративных офисов глобальных компаний и в большинстве своем предпочитает общаться «по старинке». Среди эти «традиционалистов» мы встретим людей старшего возраста, жителей провинции и, наконец, население огромного «третьего мира», который еще только вступает в цифровую эру. Для справки: в Эфиопии, стране с населением более 100 миллионов человек, только 15% жителей имеют доступ в Интернет.

Глубинное интервью. Назарет, Эфиопия

Фото: личный архив автора

Конечно, подключение этих людей к интернет-культуре – это вопрос времени, но вытеснит ли виртуальное общение все остальные виды коммуникации? Это большой вопрос, на который пока нет однозначного ответа.

D этой связи вспоминается фильм «Мне бы в Небо» (Un in the Air). Фирма, которая помогает другим компаниям увольнять сотрудников в разных городах США, решает сократить расходы на поездки. Вместо того чтобы отправлять своих специалистов в командировки, они начинают проводить собеседования с увольняемыми по Skype, и это приводит к трагедии.

В фильме директора компании решают, в конечном счете, вернуться к старой модели. В реальной жизни процессы идут разнонаправленно.  С одной стороны, онлайн интервью при приёме на работу давно уже стало привычным форматом. С другой стороны, после нескольких интервью по Skype всегда следует финальное интервью в традиционном формате.  Мало кто из начальников решится нанять подчиненного, не поговорив с ним лично.

Все дело в качестве коммуникации. Онлайн формат дает много преимуществ, например, респонденты могут иллюстрировать свои мысли фотографиями, видеосюжетами, ссылками и т. д. Но в то же время, он лишает исследователя огромного массива информации, который можно подчерпнуть только при личном общении. Пропадает глубина коммуникации без которой понять респондентов: их ценности, установки, образ жизни, - весьма затруднительно.  Возможно, в будущем, когда технологии дистанционных коммуникаций выйдут на новый уровень, эта проблема будет решена. Но пока – нет.    

 Цена вопроса

Что дешевле: онлайн форумы (bulletin boards) или традиционные фокус-группы? Когда онлайн исследования только входили в моду, казалось, что цифровой формат будет дешевле и быстрее, просто потому что интернет всегда ускоряет все, к чему прикасается. Действительность оказалась сложнее.

В развитых странах Европы и Америки, где время респондентов и фокус-комнаты стоят дорого, онлайн формат действительно дешевле. Тем более, что рекрутируют респондентов чаще всего из онлайн панелей, так что расходы на рекрут тоже несколько ниже. Однако относительно низкая цена рекрутирования и модерации компенсируется довольно-таки высокой стоимостью софта (online platform).

Конечно, многие компании «на коленке» делают свои собственные платформы, которые, заметим в скобках, не идут ни в какое сравнение с профессиональным софтом, или пользуются Facebook и WhatsApp (что очень удобно, но, увы, незаконно). Все эти способы помогают держать стоимость онлайн форумов на относительно низком уровне. Но время «домашних» софтов и бесплатных WhatsApp сообществ проходит. Серьезные клиенты предпочитают проводить свои проекты на профессиональных и недешевых платформах.

Если стоимость краткосрочного онлайн проекта (5-7 дней) в развитых странах все же несколько дешевле, чем стоимость аналогичного проекта, проведенного традиционными методами, то цена долгосрочной онлайн панели (longitudinal panel) сопоставима с ценой оффлайн проектов. Почему так?

Во-первых, долгосрочная панель, на мой взгляд, не может функционировать исключительно в онлайн формате. Для того, чтобы это была именно рабочая панель, где респонденты взаимодействуют друг с другом и с модераторами, нужно время от времени выходить в оффлайн. Респондент должен осознавать важность своего участия, видеть (хотя бы однажды) других участников панели, лично общаться с модераторами. В противном случае, работа панели очень быстро превращается в общение бота с клиентом онлайн сервиса – вроде и на вопросы отвечает, только смысла в этих ответах не много. 

Во-вторых, чаще всего приходиться создавать не одну панель, а несколько. На заре онлайн эры казалось, что можно включать в одно сообщество представителей разных сегментов целевой аудитории, и они будут там прекрасно общаться и выдавать инсайты. Очень скоро выяснилось, что, как и в реальной жизни, культурные различия в Сети некуда не деваются и смешивать разных респондентов в рамках одного форума нельзя.

По этому поводу вспоминается, как несколько лет назад мы проводили долгосрочное панельное исследование для телеком-оператора из Объединённых Арабских Эмиратов. Население ОАЭ чрезвычайно пестрое по этническому составу. Только в Дубаи проживают представители 200 национальностей. При проведении традиционных групп мы никогда не смешиваем граждан ОАЭ (local Arabs), граждан других арабских стран (expat Arabs), выходцев с «субконтинента Индия» (expat Asians) и европейцев (expat Europeans).

Поскольку исследование предполагалось долгое и дорогостоящее, мы планировали, что хотя бы некоторые вопросы, например, касающиеся имиджа брэнда, участники панели будут обсуждать совместно. Но нет, оказалось, что не только в реальной жизни, но и в Сети представители этих четырех сегментов ведут себя совершенно по-разному, очень быстро вычисляют, кто и откуда и избегают коммуницировать друг с другом. Пришлось разделить панель на четыре национальные курии, по сути – четыре разные панели.

В России национальные барьеры пока не стали большой проблемой при проведении исследования, чего нельзя сказать о барьерах социальных. Могу предположить, что российскую аудиторию таких популярных соцмедиа как Facebook, Vkontakte и Odnoklassniki будет проблематично соединить в рамках одной панели.  

Ситуация с онлайн исследованиями в «третьем мире», как всегда, отличается от развитых стран. Здесь пока качественные онлайн исследования стоят не дешевле, а зачастую дороже традиционных. Причин несколько.

Во-первых, здесь почти нет панелей потенциальных респондентов, так что рекрутировать приходиться точно так же, как и на фокус-группы, то есть, методом снежного кома.

Во-вторых, постоянно возникает проблема софта. Все платформы для проведения качественных исследований разработаны для десктопных компьютеров. Это именно так, несмотря на уверения разработчиков, что «программы адаптированы для мобильных устройств». В то же время в Африке 95% населения выходит в интернет с мобильных телефонов (причем, не iPhone и Samsung Galaxy, а Techno).

Tecno – самый популярный мобильный телефон в Африке

Фото: личный архив автора

Наконец, стоимость и доступность интернета также может существенно повысить стоимость онлайн-проектов. Некоторое время назад клиенты из одной очень крупной транснациональной компании попросили нас провести качественный проект в Южном Судане, причем, обязательно в виде онлайн-сообщества. Поскольку цели у проекта были самые прозаические (оценка концепции нового продукта), а Южный Судан – страна, в которой доступ в интернет для рядовых граждан, мягко говоря, затруднен, мы предложили выполнить проект при помощи старых добрых фокус-групп.

Однако клиент настаивал. У них как раз проходила компания по «диджитализации» всего и вся, так что проводить исследования старым и не модным методом было «не комильфо». В результате мы в течение недели каждый день свозили из разных районов Джубы (столица Южного Судана) по 15 респондентов в расположенный в центре города отель, где интернет работал более-менее нормально. И это лишь для того, чтобы они могли ответить на вопросы модератора, будучи «в интернете». Естественно, стоимость проекта это не удешевляло.

В чем сила?

Практика показывает, что онлайн формат не дает каких-то революционных преимуществ по сравнению с традиционными видами качественных исследований. Оффлайн и онлайн методы, в общем-то, сопоставимы и по глубине информации, и по удобству, и по цене. Просто в каких-то ситуациях лучше работают традиционные группы, а в каких-то – онлайн сообщества.

И все-таки, есть ли такие ситуации, где цифровые методы более эффективны, чем традиционные? Я думаю, что это – поиск респондентов. Интернет и, в первую очередь, социальные сети дают возможность собрать огромное количество информации о потенциальных участниках исследования. Причем, это не просто т. н. «соцдем» и информация о пользовании тем или иным продуктом, но также и огромный объём информации о личности респондента, его образе жизни, культурных и мировоззренческих предпочтениях и т. д.

В начале 2000-х, когда социальные сети только зарождались, мы попробовали искать трендсеттеров через «ЖЖ» (Live Journal). Результат превзошел ожидания. Дело в том, что рекрутировать трендсеттеров традиционным методом «снежного кома» крайне тяжело. В этом случае решающим фактором является субъективное и далеко не всегда верное мнение рекрутера. В случае «Живого Журнала» существовали объективные критерии: количество «друзей», «перепостов», упоминаний в других блогах и т. д. С развитием социальных сетей появились алгоритмы (а также целые компании), которые занимаются выявлением трендсеттеров в разных областях жизни.

С развитием онлайн методов ушел в прошлое, а точнее, перешел в цифровой формат, «Дневник респондента» (ну, или почти ушел, так как в некоторые странах Африки мы его все еще применяем). Конечно же, информация о пользовании каким-нибудь продуктом или услугой, переданная онлайн и проиллюстрированная фотографией или видео, намного точнее и полнее, нежели бумажные дневники. 

Будущее покажет

Прошло чуть более десяти лет после того, как первые качественные проекты были проведены онлайн. Это очень небольшой срок, однако некоторые тенденции можно зафиксировать уже сейчас.

На мой взгляд, полного замещения традиционных фокус-групп и интервью цифровыми методами не произойдет. Дело в том, что основная задача качественных исследований – это понимание человека вообще. Не только особенности пользования продуктами и услугами, не только отношение к рекламе, но более широко: психология, культура, особенности менталитета. Для понимания всего этого все еще необходим личный контакт респондента и исследователя.

Я говорю «все еще», потому что, кто знает, возможно, в будущем появятся какие-то способы виртуальной коммуникации (например, 3D голограммы), с помощью которых можно будет на расстоянии «прикоснуться к душе» респондента. Но в этом случае, изменится не только наша индустрия, но и вся человеческая культура. Все-таки пока она основана на личном, а не виртуальном общении.