Производители товаров и услуг, которых специализированные исследовательские агентства традиционно называют «заказчиками», далеко не всегда стремятся отдать бюджет «на сторону». Причин много, но самая главная: так быстрее и дешевле. Да и доступность исследовательских технологий растет.  Например, считается, что desk research может сделать каждый, у кого есть доступ в интернет (оставим это мнение без комментариев). Несложные опросы можно провести, используя специализированные софты и онлайн-панели, что сокращает затраты в разы. Правда, с качественными методами сложнее. Здесь несовершенство формулировок вопросов и интерпретации полученных данных могут существенно исказить картину. Большое значение имеет и опыт сотрудников, работающих в этой сфере, а большинство из них трудятся все-таки в агентствах. Но выход есть – это иммерсивные DIY-исследования, которые, по моему мнению, особенно полезны в качестве дополнения к исследованиям, выполненным профессиональными агентствами

Цели, методы и задачи иммерсивных исследований

Главное преимущество иммерсивных исследований — погружение сотрудников компании-заказчика в процесс прямой коммуникации с целевой аудиторией, возможность реального взаимодействия со своим потребителем.

В связи с этим, вместо традиционной аббревиатуры DIY, я и предлагаю использовать понятие «иммерсивные DIY-проекты» – заказчик исследования становится непосредственным участником процесса, «погружаясь» в мировоззрение своего клиента.

Очень часто, когда клиент присутствует на фокус-группе, я слышу: «Это было невероятно полезно – теперь я их (потребителей — АИ) чувствую». И это говорят опытные маркетологи, которые досконально знают и свою аудиторию, и свой продукт!

Мы поощряем наших заказчиков идти дальше — не просто слушать клиента из-за стекла, а напрямую общаться и взаимодействовать «вживую».

Начать можно с исследований, результаты которых не повлияют на принятие конкретных бизнес-решений, но помогут вам лучше узнать свою целевую аудиторию и конечного потребителя.

Участие в таких проектах будет полезно специалистам самых разных отделов — маркетинга, рекламы, продаж, клиентской поддержки и т.д. Иммерсивные исследования позволят:

• «влезть в голову» потребителя — почувствовать его, понять его нужды, образ жизни и мышления;
• задать любые вопросы, особенно те, которые не укладываются в рамки стандартных исследовательских проектов;
• лучше понять целесообразность работы отдела маркетинга сотрудникам других отделов, в частности, отдела продаж;
• увеличить вовлеченность всех сотрудников в маркетинговые инициативы.

В целом, знакомство и личное общение с конечным потребителем делает работу сотрудников компании более осмысленной и вдохновляющей — результаты труда перестают быть абстрактными и наделяются большим смыслом.

И наконец, иммерсивные DIY-исследования помогут правильно выстроить работу с исследовательским агентством:

• более четко формулировать цели и задачи будущих исследований;
• глубже понимать и правильно использовать результаты дальнейших заказных (adhoc) исследований.

Как показывает практика, лучше всего названным задачам отвечают:

• наблюдение в точках продаж/ местах потребления;
• сопроводительные визиты в точки продаж/ места потребления продукта или сервиса;
• глубинные интервью один на один.

Конечно, проводить иммерсивные исследования совсем без подготовки нельзя. И лучше всего делать это «под присмотром» профессионального агентства. Своим клиентам я всегда рекомендую сначала проводить тренинги, на которых сотрудники смогут овладеть начальными навыками подбора методики и модерирования. Тренинг обычно длится 1-2 дня и включает в себя теоретическую и практическую подготовку: сотрудники имеют возможность попрактиковаться в ведении интервью с реальными потребителями.

Мир глазами потребителя

Зачастую маркетологи «слишком» погружены в тему: они знают о своем продукте так много, что не могут представить, что потребитель может воспринимать продукт иначе. Иммерсивные проекты помогают «вернуться на землю» и увидеть продукт глазами покупателей. Иногда даже найти в нем свойства, о которых маркетологи не подозревали.

А бывает и наоборот — так, одной крупной FMCG компании с помощью иммерсивных DIY-наблюдений в магазинах удалось решить противоположную проблему.

В компании практикуются регулярные трансферы менеджеров отделов маркетинга и исследований между марками и категориями. В целом, сотрудники согласны с такой политикой, однако отмечали, что первые недели после трансфера им сложно работать с новой категорией из-за отсутствия эмоциональной вовлеченности – на человека обрушивается лавина цифр и данных, но он не чувствует ни сам продукт, ни его потребителя.

Первое, что мы рекомендовали руководству: сразу после трансфера отправлять менеджера в ближайший супермаркет, чтобы он провел несколько часов в отделе с их продукцией. Там он может непосредственно наблюдать за покупателями и даже задавать им вопросы общего характера о причинах и процессе выбора. Это крайне эффективный способ погружения в категорию — сразу становятся понятны базовые законы, по которым она функционирует. И это не менее важно, чем изучение ключевых показателей бренда и презентаций с описанием игроков рынка.

Можно пойти дальше и использовать этнографические методы: например, проводить домашние визиты или «дни с потребителем» и его окружением. Например, совместное посещение баров – отличный способ изучения потребителей в категории алкоголя.

Исследования под наблюдением

Освоив иммерсивный подход на «небизнесовых» проектах, можно начать применять его для решения конкретных бизнес-задач.

Повторюсь, не стоит надеяться, что вы сможете сделать все сами и получить релевантные результаты. Исследования, которые будут влиять на дальнейшее самочувствие бизнеса должны проводить профессионалы с хорошей экспертизой именно в вашей области. Но сократить затраты и увеличить вовлеченность команды в проект, проделав часть работы самостоятельно — вполне реально.

Компания-застройщик, назовем ее «Башня», хотела скорректировать недостаточно эффективную наружную рекламу нового коттеджного поселка. Бюджет на профессиональное проведение оценки восприятия рекламных материалов у них отсутствовал, и агентство предложило провести серию самостоятельных глубинных интервью с покупателями застройщика, по итогам которой можно будет скорректировать рекламную кампанию. Что и было сделано.

После обучающего тренинга sales-менеджеры «Башни» провели ряд интервью, в ходе которых выяснили, за что владельцы ценят недвижимость в коттеджном поселке, чего ждут от жизни в этом месте, на что в первую очередь обращали внимание при покупке. Полученные данные были проработаны на совместном воркшопе заказчика и исследовательского агентства. Результатом стала новая концепция рекламной компании, которая полностью оправдала ожидания «Башни».

Для некоторых отраслей DIY-проекты особенно просты в реализации — в ретейле даже не нужно искать представителей своей аудитории, достаточно просто прийти в собственные магазины и общаться со своими покупателями.

Так, для разработки концепции программы лояльности сети гипермаркетов необходимо было выяснить пожелания и предпочтения посетителей. Чтобы оптимизировать сроки и стоимость, часть интервью решили провести силами заказчика. Было выбрано два метода рекрута респондентов: метод «экспресс-опроса», когда короткое интервью брали непосредственно у посетителей магазина и метод «интервью с окружающими» — более подробные интервью со знакомыми интервьюеров. После короткого обучения 50% интервью было проведено маркетологами ретейлера совершенно бесплатно.

Далее, на основе собранных данных в ходе креативной рабочей сессии было выработано несколько идей. После доработки в ходе креативных фокус групп, именно они легли в основу дальнейших маркетинговых активностей гипермаркета.