Андрей Игнатов, Kestler&Wolf, управляющий партнер

Что такое репутация с точки зрения бизнеса, когда она непосредственно влияет на него? Это инструмент измерения жизнеспособности бизнес-идеи, вашего сервиса и/или продукта. Мы, как коммуникационное агентство, тоже работаем в B2B-сегменте и тоже уделяем внимание собственному имиджу. Расскажу, как мы это делаем. Есть несколько классических этапов при построении имиджа. Я бы выделил три основных:

Оценка текущего положения с помощью аудита, опросов, сбора фидбека.

В первую очередь нужно начать изучения как своей компании, так и внешней среды. Необходимо найти собственную уникальность. «Найти» не значит «придумать». Любую гипотезу нужно тестировать на клиентах и партнерах, бывших и настоящих, проводя среди них опросы и собирая фидбек. Важно оценить, где, с точки зрения репутации и имиджа, ваша компания находится сейчас.

Формирование позиционирования и коммуникационной стратегии

После оценки текущего положения вы сможете понять, куда и как вам стоит дальше двигаться, а также определиться с собственным позиционированием. Еще на этапе сбора информации вы должны отмечать, какие компетенции и особенности выделяют ваши клиенты и партнеры. Репутацию и имидж нужно привязать к бизнес-стратегии, они должны стать неотъемлемой частью развития компании.

Через плановый период оценка бизнес-показателей, выводы и корректировка

Логика простая: если бизнес-показатели при изменениях в PR и маркетинг-стратегии растут, значит и репутация растет, и наоборот. Естественно, что в самом начале развития бизнеса или изменения стратегии вы не сможете понять, какая у вас репутация или как она изменилась и как влияет на ваш бизнес. Нужен поток клиентов, и только после работы с ними вы сможете измерить репутационные и имиджевые показатели. И не надо забывать, что клиенты – не единственная целевая аудитория, для которой нужно работать над своим имиджем. Есть еще ваши сотрудники, партнеры, акционеры, журналисты и так далее. Для каждой из этих ЦА нужно определить репутационные задачи и ответить на вопрос «Как новый имидж решает или отвечает на их запросы?».

Работа со СМИ

Работа со СМИ – ключевой элемент при формировании имиджа как в B2С, так и B2B-секторе. Причем, во втором случае в каком-то смысле работа со СМИ сложнее: поскольку ваша компания работает на B2B-рынке, то и привлечь внимание массового читателя сложнее. Но правила, в принципе, в обоих случаях похожи.

К нам часто приходит клиент без понимания, как формировать репутацию, и запрашивает организацию пресс-конференции или даже пресс-тур, или еще что-то в этом духе. У такого клиента, как правило, нет продуманной коммуникационной стратегии, и сегодня он готов общаться с рынком, а завтра – нет. Есть несколько распространенных ошибок (на самом деле, отсутствие стратегии – главная из них).

Даже если компания уже давно на рынке и считается успешной, но о ней никогда раньше не выходили публикации – значит, вся работа по выстраиванию репутации в публичном поле должна начинаться с нуля. Если вы захотите сразу собрать пресс-конференцию или пресс-завтрак, то вас ждет разочарование: к вам никто не придет, потому вас никто не знает. До первой пресс-конференции должно пройти 3-4 месяца, во время которых вы должны познакомиться с журналистами, наполнить информационное поле своим присутствием (например, с помощью пресс-релизов, комментариев в статьях или авторских колонок).

После этого можно звать журналистов на мероприятие, соблюдая несколько простых правил, соблюдение которых многим дается с большим трудом.

Во-первых, компании очень часто не готовы к открытому диалогу. Одна из причин – страх. Если вы максимально открыты, то бояться вам нечего. Если вы что-то скрываете – вы боитесь, что о вас могут узнать нежелательную по-вашему мнению информацию.

Во-вторых, на мероприятиях должны выступать топы, желательно – основатели компаний, потому что именно они являются носителями философии компании и носителями самых интересных и важных знаний о компании. Это очень важно, потому что если на пресс-конференции будет неинтересный контент из-за того, что зажатые топ-менеджеры компании, непривыкшие к общению с прессой, будут бояться сказать лишнее слово, то вряд ли подобное мероприятие положительно скажется на репутации. В лучшем случае, вы зря потратите время и деньги.

Если компания во главе со своим основателем не готова к открытому диалогу, но все-таки хочет, чтобы о ней услышали, нужно искать другие варианты интересного контента. Самое интересное – это информация о компании, ее финансовые показатели, объемы продаж, выручка и т.д. Многие с большой неохотой раскрывают такие данные. Тогда нужно предоставить аналитику рынка, обоснованные прогнозы и т.д., в общем, дать полезный контент, который СМИ смогут использовать в своих публикациях, ссылаясь на вашу компанию.

Отзывы онлайн и офлайн

То, что вы работаете с компаниями, а не с частными лицами, не значит, что вы можете не обращать внимания на отзывы о вашей компании в интернете. Тем более что поисковики индексируют отзывы, и зачастую отзывы специально показываются выше в поисковых запросах.

Любые отзывы пишут не компании, а конкретный человек с конкретными болями. Написать он может что и где угодно: в своем аккаунте в соцсетях, в блоге, на профессиональном портале, на форуме и так далее. Важно при помощи систем мониторинга эти отзывы находить и не оставлять их без ответа. Любой негатив, который профессионально решен с вашей стороны, становится позитивом, ведь заинтересованные специалисты увидят, что компания работает с проблемами клиентов и партнеров.

Но и это еще не все: нужно учиться отслеживать негативные отзывы в оффлайне. Это сделать сложнее. Нужно четко понимать, что в каждом сегменте бизнеса есть свои «тусовки». И вы должны знать, где и в какой форме они проходят, чтобы понимать, где и как негатив может распространиться и как с ним работать. Например, ваша компания невовремя поставила продукт или ошиблась с комплектацией поставки, а вы не успели эту ошибку отработать с сотрудниками клиента. Но вы знаете, что они в пабе. Идите в паб! Возможно, это не самый очевидный пример и он может показаться чересчур сложным. Главное – придерживаться позиции открытости. В большинстве случаев компании, если что-то пошло не так, хотят отсидеться в тишине и считают это правильным. Это большая ошибка. Если вы занимаетесь формированием своей репутации, имиджа – вы должны быть открытыми, должны уметь признавать свои ошибки. Это столь же важно, как и уметь исправлять их.

Цена ошибки

В B2B клиенты тратят много времени на изучение репутации компании, с которой они планируют работать – потому что здесь риски намного серьезней, чем в B2C. Обратная сторона медали – у B2B-клиентов ожидания от сотрудничества, возможно, даже выше, чем у обычных покупателей. А значит и цена разочарования высока. В результате у вас очень мало времени на то, чтобы исправить ошибку. Поэтому часть ваших бизнес-процессов должна быть заточена на то, чтобы эти ошибки исправлять. По большому счету, здесь очень хорошо работает правило «человек-человек». Спросите себя, что бы вы делали в этой ситуации, если бы подобная конфликтная ситуация возникла не между компаниями, а между людьми, например, между вами и вашим хорошим знакомым? Как вы себя повели бы в этой ситуации, так и ваша компания должна поступать и таким же образом выстраивать все процессы. Здесь мы заходим в область корпоративной культуры, корпоративных и личных ценностей. У каждого человека и у каждой компании они свои, но нужно принять за факт, что в B2B-отношениях ваша корпоративная культура – одна из ключевых вещей, поэтому ей нужно уделять действительно много времени. Все сотрудники должны понимать цену ошибки, должны понимать, как их исправлять. Для этого нужны прописанные сценарии с репутационными рисками: что может произойти и что делать (вопрос «кто виноват?» в данном случае не так важен). Фактически, это ваша антикризисная стратегия. 

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Светлана Мирошникова, исследовательский колл-центр Белофон, директор по работе с клиентами

Всегда интересно увидеть профессиональный взгляд на свои попытки развития бизнеса и еще интереснее поспорить с ним. Поэтому с удовольствием высказываю свои мысли, возникшие в процессе прочтения.  

Исследования в массы!

Меня, как, прежде всего, исследователя, особенно греет концепция главенствующей роли исследований клиентов. Безусловно, любое действие компании должно соотносится с общей стратегией компании, а стратегия должна опираться на клиентские инсайты. Я бы даже пошла дальше и сказала, что еще на этапе задумки будущий владелец бизнеса должен проводить исследования будущих клиентов и писать стратегию компании. Конечно, с ростом бизнеса что-то в стратегии может меняться, однако, начиная  работать хаотически, сложно потом подстроить свои процессы под какую-либо систему, поэтому с хаоса лучше не начинать.

Не ждите – действуйте

При оценке результатов вновь принятой стратегии также никак не обойтись без исследований. Конечно, бизнес-показатели рано или поздно укажут на ее качество, но дожидаться этого момента ни одному владельцу бизнеса не захочется. Гораздо эффективнее спросить у тех же целевых групп их оценку изменений.

Пуп Земли

При всем уважении к PR-агентствам и  СМИ, мне кажется неверным ограничивать PR стратегию компании пресс-релизами и пресс-конференциями. Компании надо идти туда, где находится ее целевая, то есть, прежде всего, потенциальные клиенты. Чем уже рынок, тем менее интересен компании массовый читатель и более важны узкие мероприятия: конференции, круглые столы, выставки, профессиональные СМИ. Такая же корреляция имеется между размером компании и массовостью аудитории. Например, на исследовательском рынке на массового читателя работают 3-4 крупнейших компании, именно их пресс-релизы, комментарии и статьи можно встретить в РБК и Ведомостях (примеры статей читатель может видеть здесь, здесь и здесь. Хотя исследовательских компаний, которых постоянно упоминают в крупнейших СМИ, на самом деле больше, чем 3 – 4, но все равно немного, менее 10 – R&T). Остальным нет смысла распыляться, интереснее работать с точечным потребителем: отдача выше и быстрее.

Контент – король стратегии

Немного  странно в сегодняшних реалиях звучит высказывание о том, что самым интересным для СМИ являются новости компании. В B2C рынке производители давно смирились с тем, что их продукт интересен потребителю не сам по себе, а как решение задач самого потребителя. Как следствие, контент про продукт без привязки к чаяньям и желаниям потребителя полностью игнорируется. B2B рынок мало  чем, в данном случае, отличается от своего массового коллеги, поскольку читают нас те же самые люди. Контент должен быть о потребителе наших услуг, полезен для него, и только вскользь, как бы между прочим, должен рассказывать о том, почему мы такие классные и он должен нас купить. Так что, я бы поставила на первую ступеньку как раз аналитику и прогнозы. Яркий пример такого контента показали недавно наши уважаемые коллеги и клиенты, сделавшие по открытым данным рейтинг исследовательских агентств (речь идет, по-видимому, о проекте компании FDFGroup «Рейтинг маркетинговых агентств» – R&T). По сути это было банальное кабинетное исследование, в котором о себе они открыли ровно столько же, сколько и о других, но болезненность темы и вирусность контента заставили рынок говорить, в том числе, о компании и личности владельца компании (по-видимому, речь идет о Сергее Гнедкове, руководителе FDFGroup – R&T). 

Все в паб!

Но наиболее импонирует мне постулат о позиции открытости. Да, компания должна смотреть в лицо своим клиентам, партнерам, подрядчикам и конкурентам. Да, она должна признавать ошибки и демонстрировать работу над ними. Да, она должна быть там, где ее целевая аудитории и в онлайне, и в оффлайне. Так что все в паб!