Компания Nielsen запустила новую услугу "Ночной экспресс" , позволяющую протестировать методом онлайн-опроса до 10 рекламных концепций за 24 часа. Можно ли получить сколько-нибудь важные результаты столь быстро?
Стандартный дизайн исследования предусматривает проведение 200 онлайн-интервью жителей российских городов 100+ возраста 20 - 60, потребляющих продукты тестируемой категории. В интервью можно включать любые виды рекламной продукции, как "вербальные" (текст, слоганы), так и звуковые (озвученный текст, музыка), а также видео- и графические материалы (ролики, принты и т.п.). Анкета содержит 10 вопросов, не считая демографического блока, что означает возможность проверить до 10 концепций или макетов. Как заявляют авторы проекта, с помощью этого сервиса можно оценить основную идею рекламы, получить оценку восприятия рекламы респондентами и ее привлекательность, выбрать наиболее/наименее удачный макет.
В Nielsen не считают "Ночной экспресс" антикризисным предложением. "Просто сейчас оно оказалось весьма актуальным для клиентов из-за коротких сроков и невысокой по сравнению с оффлайном стоимостью", - объясняет Наталья Игнатьева, PR-директор Nielsen Короткие сроки реальны. "Наши программисты, находящиеся в Болгарии, трудятся круглосуточно", - объясняет Александр Шашкин, гендиректор компании OMI, выполняющей техническую часть проекта (программирование анкет, проведение, собственно, опроса и вывод результатов на клиентскую панель). Время согласования технического задания с клиентом, разумеется, в обещанные 24 часа не входит.
Рекламисты относятся к новой услуге с настороженностью. "Этот метод одновременно, и удобен, и неудобен, - считает Вадим Петров, креативный директор РА NFQ. - Все-таки очень сложно за 24 часа написать концепцию исследования, провести его и после подготовить аналитический отчет". Вместе с тем, поверхностность "Ночного экспресса" можно назвать его сильной стороной, считает рекламист. "Если в фокус-группах опрашиваемые имеют возможность подробно рассмотреть ролик или макет, обдумать свою реакцию, сформулировать мысли, то в жизни соприкосновение человека с рекламой занимает несколько секунд: увидел - зацепило. Или не зацепило. "Ночной экспресс" как раз объективно моделирует обычный контакт потребителя с рекламной продукцией", - говорит Петров.
"Стандартом отрасли является безальтернативное (монадическое) количественное тестирование рекламы (один респондент тестирует одну рекламу).200 респондентов - это крайне мало для методики, которая, по-видимому, предусматривает сравнение реклам, - говорит Вероника Волчек, руководитель исследовательской группы компании A/R/M/I-Marketing. - Но еще большая проблема состоит в том, что вряд ли этим способом получится оценить эмоциональную рекламу, а ведь именно она наиболее эффективна, но и "проблемна" на стадии создания, разработки концепций, а потому нуждается в особом тестировании". Здесь есть два главных подводных камня, указывает эксперт. "Выборка для тестирования нескольких вариантов готовой рекламы - мала, а при ее увеличении, боюсь, либо проект не будет соответствовать слогану "24 часа", либо недопустимо вырастет стоимость. Если тестировать идеи рекламной концепции, то в случае эмоциональной рекламы их трудно адекватно визуализировать и еще труднее - тестировать, не прибегая к качественным методикам".
