«Будущее бросает свою тень задолго до того, как войти», - писала Анна Ахматова. И это вовсе не поэтическая гипербола. Анна Андреевна, без сомнения обладавшая сверхчувственными способностями, знала, что говорит. Впрочем, если речь идет о земных материях, то провидцам совершенно не обязательно быть экстрасенсами. Не будем утверждать, что экономическое прогнозирование – простая вещь. Однако есть достаточно широкий круг задач, для решения которых часто вполне достаточно уметь вводить правильные запросы в поисковую строку и внимательно анализировать открытые источники. Посмотрим, как это делается.
Исследовательская компания Millward Brown (МВ) уже восемь лет подряд выпускает рейтинг BrandZ Top100 наиболее ценных глобальных брендов. Собственно, восьмой раз будет буквально на следующей неделе, потому что официальное объявление результатов рейтинга BrandZ TOP-100 2013 состоится - как объявлено на сайте МВ - 21 мая.
Естественно, до этого момента на разглашение результатов в любой форме компания накладывает строжайшее эмбарго. Журналисты ловят моменты, когда кто-то из владеющих информацией ошибется, чтобы поймать свои три минуты славы. Такое бывает. Например, материалы могут случайно появиться на час или два на сайте СМИ, имеющего эксклюзив на право первой публикации, а, соответственно, и располагающего полной информацией. Буквально, пяти минут бывает достаточно, чтобы данные, уже не защищенные никакими внутренними соглашениями, появились в печати задолго до «часа Х». Бывают утечки из компаний, попавших в рейтинг (им по понятным причинам тоже заранее сообщают некоторые результаты). Но заниматься подобными поисками – это, конечно, не комильфо, грязная работа. Мы поступим иначе и проще: попробуем вычислить победителя, используя исключительно открытые источники информации.
Стремление компании-составителя рейтинга заинтриговать аудиторию перед официальным выходом в свет пакета материалов значительно облегчает нам задачу. Многие, наверно, помнят, как в 2006 году МТС подогревало интерес к своему ребрендингу проведением масштабных акций тизерного характера. Они имели успех: СМИ наперебой пытались угадать новый логотип, увеличивая тем самым медийный вес события еще до его наступления.
В нашем случае, конечно, ожидать появления рекламных щитов не приходится, но кое-что все же есть. Так, в начале мая на сайте MediaPost появилась заметка, в которой описаны самые быстрорастущие бренды с момента начала составления рейтинга BrandZ TOP-100, т.е. с 2006 года. Этих брендов восемь – по числу лет наблюдений. Как и приличествует аналитической заметке, для каждого из брендов даны цифры роста – интегрально, начиная с 2006 года, без детализации. Впрочем, нам она не нужна, ведь архивы отчетов по рейтингам BrandZ TOP-100 доступны, они есть в открытом доступе на сайте Millward Brown.
1. Subway, +5,145%
2. Apple, +1,045%
3. Amazon, +470%
4. Hermès, +297% 5. Verizon, +230%
6. McDonald’s, +228%
7. IBM, +221%
8. Google, +188%
Источник: MediaPost
Остальное – дело техники: надо сделать нехитрые расчеты по формуле пропорций
Остальное – дело техники: надо сделать нехитрые расчеты по формуле пропорций
Х=(В+1)*А, где
Х – искомая стоимость бренда (любого, для которого есть данные по темпам роста) в 2013 году;
А – темп роста стоимости бренда за анализируемый период в долях единицы:
В – стоимость бренда в 2006 году.
Исходные данные берем из открытого архива
Рейтинг самых ценных брендов BrandZ TOP-100, 2006 год
Источник: Millward Brow Optimor (публикуется в сокращении)
Вот, собственно, и все. Далее, можно взять первую четверку лидеров 2012 года (из тех же архивов) и, предположив, что никто из преследователей не сумеет к ним приблизиться, определить «верхушку» нового рейтинга 2013 года. Пятерку лидеров взять не удастся, потому что компания Microsoft, занимавшая пятое место в прошлом году, не попала в число восьмерки самых растущих «за все времена», а потому – нет данных. Да и маловероятно, что кто-то сможет приблизиться к лидерам, ведь их отрыв довольно велик. Так, стоимость бренда лидера рейтинга – компании Apple – в 2012 году превышала стоимость бренда компании Microsoft (5-е место) более, чем в два раза: $183 млрд и $77 млрд, соответственно.
Читатели могут легко проверить наши расчеты, но получается так, что сенсации, судя по всему, не будет: Apple сохраняет лидерство, хотя стоимость этого бренда и не увеличится - $183 млрд по нашим подсчетам.
Выполненные нами аналогичные расчеты показали, что, скорее всего, все лидеры прошлогоднего рейтинга сохранят свои места: IBM - $115,8 млрд, Google – $107,8 млрд, McDonalds - $ 95 млрд. Повторимся, все это данные наших подсчетов, основанные на архивных данных и опубликованных цифрах роста некоторых брендов. К полученным цифрам следует отнестись весьма критически, ведь если речь идет о темпах роста в 1000%, то ошибка измерения может быть весьма велика и составлять десятки процентов. Поэтому в группе брендов, занимающих места со второго по четвертое, перестановки возможны, но лидерство Apple сохранит с достаточно большой вероятностью: слишком велик отрыв.
