Телевизионные рейтинги, на основе которых принимаются решения о распределении миллионных бюджетов, строятся, как известно, на основе числа телезрителей, видевших ту или иную программу, проще говоря, числа просмотров. При этом предполагается, что те, кто видел программу, видел и рекламу. В интернет-терминологии «просмотр» означает «показ». И прагматичные интернет-маркетологи, по собственному опыту знающие, что «показ баннера» не означает его «просмотр», разрабатывают свои метрики. К экспериментам такого рода их подталкивают заказчики, желающие платить за что-то более реальное, чем «показ». Например, за клик, переход, словом, какое-то полезное с точки зрения рекламодателя действие пользователя. Автор этих строк даже слышал однажды на конференции по вэб-аналитике о желании одного представителя банковской сферы платить рекламистам только за выданные кредиты. Казалось бы, телевизионщики о подобной интерактивности могут только мечтать. Но нет, помощь идет. Ведь зрители не молчат. Они делятся с друзьями своими впечатлениями о телепрограммах, которые они видели или видят, а значит…
Современные методы мониторинга способны быстро и точно собирать мнения людей, которые они высказали в социальных медиа. Аналитики BrandSpotter попробовали в качестве эксперимента построить рейтинг телевизионных программ на основе частоты упоминаний о них в социальных медиа. В самом деле, ведь если человек что-то говорит о программе (тон его слов в этом случае не важен), то она его чем-то задела. А значит, он смотрел ее внимательно. Получилось любопытно.
От ТВ не ждут ничего серьезного
Таблица 1. Рейтинг телевизионных программ на основе упоминаний, февраль-март 2013 г.
|
Место в рейтинге
|
Программа
|
Телеканал
|
Жанр
|
Количество упоминаний
|
|
1.
|
Comedy Club
|
ТНТ
|
Юмор
|
50639
|
|
2.
|
«Вечерний Ургант»
|
Первый
|
Ток-шоу
|
43709
|
|
3.
|
«Уральские пельмени»
|
СТС
|
Юмор
|
39382
|
|
4.
|
«Интерны»
|
ТНТ
|
Сериал
|
27646
|
|
5.
|
«ДОМ-2»
|
ТНТ
|
Реалити-шоу
|
21158
|
|
6.
|
«Пусть говорят»
|
Первый
|
Ток-шоу
|
16840
|
|
7.
|
«Битва экстрасенсов»
|
ТНТ
|
Развлечения
|
12581
|
|
8.
|
«Великолепный век»
|
Домашний
|
Сериал
|
10182
|
|
9.
|
«Давай поженимся!»
|
Первый
|
Ток-шоу
|
10113
|
|
10.
|
«Железные леди»
|
НТВ
|
Ток-шоу
|
9629
|
Источник: BrandSpotter
Правда, по разным причинам мониторинг получился не полным. В него вошли все открытые обсуждения в блогах и на форумах, индексируемых поиском Яндекса по Блогам, микроблоги, сеть ВКонтакте. Не вошли высказывания в сети «Одноклассники», а дискуссии в Facebook попали в индексацию не полностью.
Усечению подверглось не только поле высказываний, но и перечень программ. Так, не учитывались трансляции художественных фильмов и спортивных состязаний, а также новостные программы. Про такие смежные жанры как сериалы нам ничего неизвестно. Ну что же, первый блин, как известно, имеет право на некоторую комковатость.
Специально для R&T аналитики TNS Россия предоставили свою версию аналогичного рейтинга за тот же период. Мы попросили (и получили) даже два рейтинга: с усечением числа анализируемых жанров программ и без оного, причем, в последнем случае мы построили расширенный рейтинг – ТОП-20 программ. Получилось следующее.
Таблица 2. ТОП-10 телевизионных программ на основе величины аудитории, полный перечень жанров
Источник: TNS Россия, февраль-март 2013 г.
Сравнение таблиц показывает, что рейтинг высказываний очень мало похож на рейтинг просмотров. Собственно, у них лишь одна общая программа: ток-шоу «Пусть говорят». Второе заметное различие в виде частотного распределения. Разница в интенсивности обсуждения между первой и 10-й программами более, чем пятикратное, среди просматриваемых – около 30% между первой и 20-й. Напрашивается вывод: мы обсуждаем далеко не все, что смотрим.
Впрочем, в рейтинг популярных телепрограмм вошло много жанров, исключенных из рассмотрения аналитиками BrandSpotter. Что будет, если совместить жанры?
Таблица 3. ТОП-10 телевизионных программ на основе величины аудитории, сокращенный перечень жанров
|
|
Программа
|
Программа категория
|
Телекомпания
|
Аудитория, тыс.
|
|
1
|
Один в один!
|
Юмор
|
Первый
|
6680,4
|
|
2
|
Пусть говорят
|
Ток-шоу
|
Первый
|
6580,1
|
|
3
|
Тайны следствия - 12
|
Сериал
|
Россия- 1
|
5764,7
|
|
4
|
Морские дьяволы. Смерч
|
Сериал
|
НТВ
|
5666,0
|
|
5
|
Братство десанта
|
Сериал
|
НТВ
|
5496,6
|
|
6
|
Русские сенсации. Ксения Собчак. Откровение
|
Публицистика
|
НТВ
|
5100,0
|
|
7
|
Королева бандитов
|
Сериал
|
Россия- 1
|
4773,8
|
|
8
|
КВН - 2013. Высшая лига
|
Игра
|
Первый
|
4771,7
|
|
9
|
Тайны следствия - 13
|
Сериал
|
Россия- 1
|
4667,0
|
|
10
|
Учитель в законе. Возвращение
|
Сериал
|
НТВ
|
4645,5
|
Источник: TNS Россия, февраль-март 2013 г.
Удивительно, но и тут совпадений в рейтингах ровно столько же, а именно, одно: ток-шоу «Пусть говорят» . А в чем содержательная разница?
Как легко видеть, направленность, практически, всех обсуждаемых программ – развлекательная: 9 из 10 в топ-10. Жанры могут быть разными: юмор, ток-шоу, реалити-шоу, сериал, но характер общий. Единственное исключение – передача о Маргарэт Тэтчер, интерес к которой, по мнению аналитиков BrandSpotter, связан колоссальной реакции журналистского сообщества на запуск этой программы. Столкновение медийных группировок и произвело значимый резонанс в социальных медиа.
Может быть, людям просто «надоела политика»? Не совсем так. Просто они не ждут от массового ТВ откровений и «любят его не за это». В качестве подтверждения только одна цифра: суммарное число упоминаний программ телеканала «Дождь», известного своими информационно-публицистическими программами, за тот же период времени превысило 60 тысяч (напомним, у лидера рейтинга – 50 тыс. упоминаний).
Несовпадение топов обсуждаемых и просматриваемых программ становятся понятно, если присмотреться к топу «по просмотрам». Тут доминируют сериалы (публицистичность программы НТВ из серии «Русские сенсации» оставим без комментариев), причем большая часть из них сняты в криминальном жанре. Такие фильмы не обсуждают, их смотрят. Но, может быть, их обсуждают после просмотра? «Нет», - отвечают аналитики BrandSpotter. Программы, вошедшие в составленный ими ТОП-10 (Таблица 1), упоминались, как во время просмотра, так и после него.
Социальные медиа – они такие разные
Существенно различный характер по данным BrandSpotter имеют использование сетей ВКонтакте и Twitter. Важная особенность поведения пользователей Twitter – это относительно высокая доля упоминаний, созданных непосредственно во время эфира программ. Число упоминаний «в реальном времени» колеблется в диапазоне от 15 до 30%. Упоминания во ВКонтакте распределены во времени достаточно равномерно, в ряде случаев во время эфира происходит спад количества упоминаний. Это объясняется особенностями самих сетей и сложившейся практикой использования тех или иных гаджетов при доступе к ним.
Что пользователи делают в Сети
Источник: TNS Россия, онлайн опрос пользователей мобильного Интернета, Россия 100k+, 12-45 лет, ноябрь 2012
Хотя, как это следует из приведенной диаграммы, пользование социальными сетями относится к наиболее популярным практикам использования всех устройств, упоминания распределяются иначе.
Частотность высказываний в различных социальных сетях
Источник: BrandSpotter
По данным BrandSpotter лидерство по количеству упоминаний — у сети ВКонтакте - 61,5% упоминаний, на долю пользователей Twitter – 27%; доля остальных каналов незначительна (долю сети Одноклассники и полную долю сети Facebook оценить невозможно по техническим причинам).
Важная особенность поведения пользователей Twitter – это относительно высокая доля упоминаний, созданных непосредственно во время эфира программ. Число упоминаний «в реальном времени» колеблется в диапазоне от 15 до 30%. Упоминания во ВКонтакте распределены во времени достаточно равномерно, в ряде случаев во время эфира происходит спад количества упоминаний. Эти различия аналитики BrandSpotter объясняют функциональными особенностями самих сервисов, а также устройств, с помощью которых пользователи выходят в сеть. Во ВКонтакте часто выходят с персонального компьютера, и тогда поведение людей построено вокруг доступа к видеоконтенту: в 9 из 10 случаев упоминания во ВКонтакте содержат видеофрагмент телевизионного шоу. Это происходит после эфира, когда видеозапись выкладывается в сеть. Затем, и на следующий день и позже, пользователи делятся понравившимися видеофрагментами, в большинстве случаев не оставляя развернутых комментариев и не инициируя обсуждений.
В Twitter же его участники гораздо чаще выходят с мобильного телефона. Сообщения там носят спонтанный характер, и в большей степени связаны с событиями и контекстами «реальной» жизни. Формула «что вижу, то пою» достаточно точно описывает поведение Twitter-пользователей, склонных высказываться практически по любому поводу, занимающему их внимание в данный момент.
В результате сообщения в Twitter изобилуют оценочными и эмоционально окрашенными суждениями, выражающими отношение автора к происходящему на экране в данный момент. Более того, наличие #-хэштегов и @-сообщений, позволяющих адресовать высказывания как широкой аудитории (другим пользователям-зрителям), так и кому-то конкретному (авторам и участникам телевизионного шоу), играет роль катализатора публичной коммуникации.
В итоге, публичная коммуникация во ВКонтакте сосредоточена на официальных либо на фанатских страницах телешоу, и в большинстве случаев инициируется действиями модераторов. В Twitter же публичные высказывания носят «рассеянный» характер и чаще инициируются пользователями. В результате пользователям ВКонтакте достаточно официальной страницы с видеофрагментами, а Twitter-пользователи в ряде случаев стремятся принимать участие в жизни телевизионного шоу в реальном времени.
Что же в итоге?
Первый опыт построения рейтинга программ на основе их упоминаемости в соцмедиа показал, что составить ранжированный список программ, конечно, можно, но вот как и для чего им пользоваться –неясно. О том, что он может заменить или даже дополнить известный рейтинг, составляемый медиаизмерителями, для целей медиапланирования пока говорить не приходится.
Вместе с тем, полученные данные о различии поведения людей при использовании разных социальных медиа весьма интересны. Уже сейчас можно сравнивать «след» той или иной программы, оставляемый ею в виде упоминаний в зрительской аудитории (своего рода трекинг), с другой программой, аналогичной по формату или входящей в ту же серию. Можно сравнивать между собой отдельные серии сериалов. Наверное, можно оценивать степень удачности интеграции бренда в ту или иную программу после ее выхода и вносить коррекции в следующие. Это гораздо более локальные цели, чем медиапланирование, однако они есть, и по мере накопления данных, их число будет расти.
Главная опасность на этом (первом!) этапе работы с новым методом – попытки расширения области его применимости. По-человечески, это ожидаемое стремление разработчиков, да и вообще инноваторов в душе, хорошо понятно. И можно только посетовать на то, что область маркетинговых исследований столь консервативна, но недостатки – это продолжение наших достоинств.
