Проникновение Интернета в стране или регионе – это базовый показатель, на который ориентируются маркетологи компаний, планируя использование интернет-рекламы. Учитывая клаттер в традиционных рекламоносителях и отмечаемую многими экспертами усталость потребителей от рекламы, именно бурно развивающийся Интернет кажется сегодня чуть ли не единственным «спасителем».
Вместе с тем упомянутое «бурное развитие» - это «средняя температура по больнице» в такой стране как Россиия – ситуация в разных регионах может существенно различаться. Исследование ФОМ подтвердило, что это действительно так.
Между регионами-лидерами и регионами-аутсайдерами сохраняется более чем двукратная разница по показателю доли месячной интернет-аудитории (67-68% в двух столицах против 29% в Тыве или 34% в Мордовии). Среднероссийский показатель составляет 48%. По объему более активной, суточной интернет-аудитории разница между регионами - еще более существенная.
Тем не менее, тренд позитивного роста интернет-аудитории продолжается. По данным исследования ФОМ во втором квартале 2011 года общая численность интернет-аудитории среди населения старше 18 лет составляла около 55 млн человек, рост за квартал составил около 7%. Тем интереснее для анализа конкретные точки роста.
Для того чтобы определить их, исследователи ФОМ выделили три группы регионов, различающихся по комплексному показателю потенциала роста.
В первой группе - в нее вошли 38 из 79 субъектов РФ - текущие показатели проникновения интернета соответствуют рассчитанной для регионов средней оценке (напомним, что речь идет о потенциале роста, а не о проникновении Интернета как таковом – R&T). В этих субъектах РФ (сюда входит и Москва) проживает около 45% взрослого населения страны и такая же доля всех интернет-пользователей.
Во второй группе - это примерно четверть российских регионов - доля месячной интернет-аудитории превысила рассчитанную для этих регионов оценку. Самые показательные в этом отношении - Псковская и Ленинградская области, а также Северная Осетия: месячная интернет-аудитория в этих субъектах РФ составляет порядка 50% жителей, тогда как в соответствии с расчетами значимые для развития интернета параметры обеспечивают проникновение лишь на уровне около 43%. В регионах этой группы значимый рост доли пользователей возможен только при условии повышения уровня жизни и покупательской способности, развития широкополосного и беспроводного доступа в интернет, проведении образовательных и информационных программ, повышающих осведомленность людей и компьютерную грамотность. В общей сложности на такие «перенасыщенные» регионы приходится порядка 30% населения РФ и около трети (33%) всех интернет-пользователей.
В третью группу входит 21 регион, где потенциал развития интернета далеко не исчерпан. Но инфраструктура этих краев и областей, человеческий капитал позволяют обеспечить проникновение интернета в соответствии с рассчитанными для регионов оценками. Самый высокий потенциал развития - у республик Тыва и Мордовия, Тюменской и Иркутской областей: здесь доли месячной аудитории на 15% ниже нормативного уровня. Заметим, что даже если названные регионы «выберут» свой потенциал, то есть доли месячной аудитории достигнут рассчитанной для них оценки, прирост численности интернет-пользователей в абсолютном выражении, естественно, везде будет разным - ведь численность населения некоторых субъектов РФ не так высока, чтобы даже существенный относительный рост давал значимое увеличение числа пользователей. Так что если говорить об абсолютных значениях, наибольшим «весом» обладают Иркутская, Нижегородская и Тюменская области, в каждой из которых месячная аудитория интернета для достижения нормативных показателей должна вырасти на 130-150 тыс. человек.
Общая численность взрослых россиян, которые в соответствии с общероссийскими тенденциями развития интернета должны на данный момент войти в месячную аудиторию, но ещё не относятся к ней, составляет около полутора миллионов человек. Это примерно 2,5% текущей месячной аудитории среди взрослого населения России.
Освоение разнообразных возможностей Сети, показатели «качественного» использования интернет-сервисов являются еще одним важным параметром развития интернета в регионах. Для анализа этих особенностей был разработан агрегированный индекс интенсивности пользования интернетом3.
Показатели проникновения и индекс интенсивности пользования интернетом связаны между собой: как правило, чем больше доля интернет-аудитории, тем выше уровень интернет-активности - и наоборот. Субъекты РФ, отклоняющиеся от данного правила, обладают особенностями в плане развития и распространения интернета.
Индекс интенсивности использования интернет-практик рассчитывался на основе результатов опроса МегаФОМ, проходившего в сентябре 2010 года в 68 субъектах РФ. Объем выборки - 34 000 респондентов. Индекс рассчитывается как нормированное среднее значение используемых интернет-практик среди месячной аудитории. Каждая практика учитывается с собственным весом, который отражает специфичность её использования для суточной интернет-аудитории. То есть практики, использование которых с большей вероятностью обусловливает высокую интернет-активность, имеют больший вес. Веса определены при помощи логистической регрессионной модели.
В итоге, оказалось возможным выделить четыре группы регионов, различающиеся по критерию интенсивности использоваия Интернета.
В первую группу входят 15 субъектов РФ (на первых позициях - Москва и Санкт-Петербург). В этой группе высокиоба показателя: и доля пользователей, и индекс интернет-активности. Здесь доступный интернет существует довольно давно, и аудитория отличается относительной «зрелостью» в плане использования интернет-практик.
Вторую группу образуют Сахалинская и Томская области, Приморский край и еще 13 субъектов РФ. Здесь при относительно высоких показателях проникновения интернет-практики, использование которых свидетельствует о высокой пользовательской активности, не распространены. Многочисленная интернет-аудитория либо не имеет достаточного опыта в пользовании возможностями Сети, либо ограничена в интенсивности использования интернета (доступ в Сеть есть, но он очень дорог, и поэтому используется только для обеспечения базовых потребностей).
Третью группу составляют примерно 10 субъектов РФ. Показатели проникновения интернета здесь - довольно скромные, а возможности интернета при этом используются очень активно. В Ивановской области, республике Марий Эл и ряде других регионов интернет-пользователи остаются немногочисленной «элитной группой».
Четвертая группа регионов - самая многочисленная: в нее входят около 30 субъектов РФ, включая Тамбовскую, Воронежскуюобласти, Республику Мордовия. Здесь и уровень проникновения интернета невысок, и интернет-аудитория довольно пассивна. В этих регионах следует прежде всего повышать долю интернет-пользователей - как посредством улучшения инфраструктуры и экономики, так и посредством наращиванием социального капитала.
Для иллюстрации продемонстируем взаимосвязь основные параметров на примере одного из субъектов Федерации – Тюменской области
|
Статистика по региону
|
|
|
Численность населения, чел.
|
1 345 171
|
|
Количество домашних телефонов на тыс. чел.
|
277
|
|
Количество мобильных телефонов на тыс. чел.
|
1 751
|
|
Среднемесячная заработная плата, руб.
|
38 323
|
|
Показатели развития интернета
|
в млн. чел.
|
в % по региону
|
в % по России
|
|
Месячная аудитория
|
0,50
|
46
|
48
|
|
Норматив месячной аудитории
|
0,63
|
58
|
-
|
|
Потенциал месячной аудитории
|
0,28
|
26
|
-
|
|
Среднеквартальный рост
|
0,05
|
12
|
6
|
|
Годовой рост
|
0,22
|
58
|
28
|
|
Индекс интенсивности пользования
интернетом
|
-
|
35
|
39
|
|
Тюменская область
|
|
|
Общая характеристика региона
|
Существенный потенциал роста интернет-аудитории обеспечен прежде всего высоким уровнем благосостояния региона. Относительно высокая численность интернет-пользователей.
|
|
Динамика роста интернет-аудитории
|
Рост возрастающими темпами. Регион находится на этапе быстрого роста, когда инновация принимается ранним большинством пользователей.
|
|
Вероятный сценарий развития
|
Сохранение среднеквартальных темпов роста на уровне 10% и последующее замедление роста после реализации потенциала (достижения доли месячной аудитории в 55-60%).
|
Рисунок 1. Динамика проникновения интернета* в Тюменской области, в % от опрошенных
Источник: ФОМ
Рисунок 2. Динамика популярности основных мест пользования интернетом* в Тюменской области, % от опрошенных
Источник: ФОМ
Опрос проводился по технологии «МегаФОМ» с 12 мая по 1 июня 2011 года в 79 субъектах РФ, в которых проживает 98,6% всего населения РФ.
Для суммарных результатов по России статистическая погрешность не превышает 1%.
Статистическая погрешность по каждому субъекту РФ не превышает 5,5% при объеме выборки 500 респондентов и 4,6% при 800 респондентах.
Технология «МегаФОМ» охватывает 2335 населенных пунктов (683 города, 282 поселка городского типа, 1293 села); суммарный объем выборки - 56,9 тыс. респондентов.
В каждом субъекте:
- исследуемая совокупность - население в возрасте от 18 лет и старше;
- выборка - случайная территориальная трехступенчатая (административные районы, населенные пункты, домохозяйства) стратифицированная;
- объем выборки - по 800 респондентов в 58 субъектах РФ и по 500 респондентов в 21 субъекте РФ.
Для суммарных результатов по России статистическая погрешность не превышает 1%. Статистическая погрешность по каждому субъекту РФ не превышает 5,5% при объеме выборки 500 респондентов и 4,6% при 800 респондентах.
