Какие же креативные факторы способствуют вирусному распространению? Мы выделили четыре параметра, связанные с количеством просмотров в неделю.

Наш параметр Awareness Index (параметр запоминаемости рекламы) четко взаимосвязан с количеством просмотров.

В 23 роликах из нашей базы данных присутствовали знаменитости (или целые группы знаменитостей). Для каждого из этих роликов мы оценили статус и популярность таких знаменитостей с помощью рейтинга поисковых запросов в Интернете (общедоступные данные Google Insights для поискового интерфейса). Затем мы сопоставили популярность всех этих знаменитостей в нашем наборе данных с популярностью Анджелины Джоли, которая, судя по количеству поисковых запросов, неизменно пользуется очень высокой популярностью. (Нам нужен такой бенчмаркинг, потому что Google Insights дает лишь рейтинг поисковых запросов, а не абсолютные показатели количества запросов). В общем можно сказать, что чем популярнее знаменитость, тем больше количество просмотров рекламы.

Очень важно уметь выделяться. Для достижения вирусного успеха реклама должна выделяться на фоне всех остальных реклам, а не только на фоне своих прямых конкурентов. Отличительность имела решающее значение для успеха некоторых наиболее ярких вирусных реклам, в том числе ролика Old Spice “The man your man could smell like” и рекламы Coca-Cola “Happiness Machine”.

Еще один фактор – это то, что мы называем Шумиха (Buzz). По сути, это желание пользователей пересылать (обсуждать) ролик своим друзьям и знакомым. Чтобы понять влияние данного фактора мы заказали количественное исследование, специально разработанное для изучения этого явления. Это исследование было проведено в Великобритании, в нем приняли участие более 3000 потребителей и 29 различных роликов. Ролики различались по своему стилю и содержанию: некоторые из них были хорошо известными вирусными роликами, другие – менее известными вирусными роликами, а некоторые – обычной ТВ рекламой.

Мы получили однозначные результаты. Сам факт пересылки рекламы кому-то содержит в себе важный элемент: личное одобрение. При пересылке вирусной рекламы отправитель как бы говорит, что он хорошо относится к содержимому своего послания. Пересылка плохой вирусной рекламы сродни неудачной шутке – не дает ничего, кроме чувства неловкости для всех участников.

Исследование выявило четыре фактора, которые мы свели в аббревиатуру LEGS. Иными словами, для достижения успеха вирусная реклама должна …

Обычно отправитель вирусной рекламы хочет быть уверен в том, что получатель будет смеяться при просмотре данного ролика. Вероятность такой реакции получателя оценивается на основе собственной реакции отправителя на ролик. Одной лишь ухмылки при просмотре недостаточно для мотивации пользователя к тому, чтобы он захотел переслать рекламу. Четыре из пяти наиболее сильных роликов в исследовании показали крайне высокий результат по параметру «способность вызывать смех».

Эту способность лучше всего описать так: ролик, который большинство людей не стали бы показывать своей маме. Такие ролики буквально находятся на грани социальной приемлемости. Некоторые могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, неприятными или роликами с «больным воображением». Однако важно то, что они сочетают в себе подобное балансирование на грани с хорошим юмором. Элемент шока, содержащийся в ролике, в целом воспринимается скорее смешным, чем неуместным.

Если зрители воспринимают ролик как увлекательный или захватывающий, это не значит, что они «наслаждаются» его просмотром. Мало кто скажет, что получает «удовольствие», глядя на автомобильную катастрофу, но большинство из нас будет таращиться на последствия аварии, проезжая мимо нее. Очень захватывающие ролики не обязательно бывают приятными для просмотра. Аналогично, ролики без захватывающих сцен могут быть весьма приятным для просмотра. Важно отметить, что высокая вовлеченность зрителя в просмотр может определяться как положительными, так и отрицательными эмоциями. Данное исследование показывает, что наличие захватывающих сцен еще не гарантирует ролику вирусный успех, однако отсутствие таких сцен снижает вероятность вирусного успеха.

Мы решили не включать ролики с явным сексуальным контентом в исследование из-за общих принципов приличия и отраслевых кодексов поведения. Однако это не значит, что мы недооцениваем важность сексуального содержания в качестве мотивация для пересылки ролика - особенно среди молодых мужчин.

Погоня за вирусной рекламой, балансирующей на грани с сексуальным подтекстом, не должна идти в ущерб имиджу бренда или сути его предложения. Неосмотрительно созданный ролик, добившийся вирусного успеха, может причинить вред восприятию бренда, так как бренд не сможет контролировать, как долго этот ролик будет «крутиться» среди потребителей. Для большинства брендов полу-порнографический ролик будет скорее отвлекать аудиторию от восприятия бренда и его предложения, чем способствовать брендингу.

Похоже, что мы наблюдаем растущую тенденцию, при которой бренд-менеджеры предлагают или требуют запустить вирусную кампанию, потому что «так делают все». Прежде чем приступать к вирусным проектам, специалисты по маркетингу должны задать себе следующий вопрос: Стал бы наш бренд запускать в ТВ эфир или в кинотеатрах ролик с таким вот уровнем Смешного, Балансирующего на грани, Захватывающего или Сексуального? Если ролик не подходит для бренда в ТВ эфире или в кинотеатрах, то он точно так же не подойдет ему и при показе на компьютере. Выбор медиа средств должен определяться задачами коммуникации, а не наоборот.

Непродуманная вирусная реклама может нанести вред восприятию бренда точно так же, как и не соответствующая стратегии ТВ или кинореклама. Цель заключается в достижении адекватной отличительности, а не в безрассудной погоне за шумихой.

И, наконец, следует признать, что, несмотря на приведенный выше анализ, есть еще такой фактор, как везение. Некоторые кампании вдохновляют онлайн сообщество на подражание, создание пародий, коллажей и т.п. В этот момент маркетолог начинает терять контроль над своей кампанией, и ситуация может начать развиваться непредсказуемо. Но если повезет, бренд сможет получить значительную выгоду от массового вирусного всплеска интереса к себе.