Останкинскому молочному комбинату удалось не только защитить свою деловую репутацию, но и отсудить у издателей журнала «Maxim» приличную сумму. Правда, не так много, как хотелось бы: в исковом заявлении значится как желаемая цифра 1,85 млн рублей, а суд постановил взыскать с ответчика - ООО "Издательский дом АФС" - лишь 500 тысяч рублей. Но дело в данном случае не в деньгах, а в принципе. Важную роль в судебном процессе сыграли данные опросов, проведенных истцом. Правда, ответчик сумел найти в них слабое место, что и отразилось на финальной величине суммы. Теперь – подробности.
В начале 2011 года Останкинский молочный комбинат обратился в суд с исковым заявлением о защите деловой репутации и компенсации морального (репутационного вреда). Вред заключался в том, что журнал Maximв своем декабрьском номере опубликовал карикатуру, на которой изображен рекламного вида мужчина с пакетом молока в фирменной узнаваемой (!) упаковке и явно чем-то расстроенный ребенок. И надпись «Папа не пей». Ну шутка и шутка. Как может папа не пить? Или пить одно молоко? Весело, скоро Новый год и все такое, да и рубрика была – «Мы пошутили». Все бы ничего, но ниже есть еще одна надпись: «В России с каждым годом растет число детей-идиотов». На ней и скрестились копья.
Производители молока утверждали, что «сведения указанные в спорной карикатуре, а именно утверждение о том, что вследствие употребления молока выпускаемого Истцом, в России с каждым годом растет число детей-идиотов, не соответствует действительности». Переводя с русского на русский, истец, не отрицая факта роста числа детей с ограниченными возможностями (будем использовать более корректный термин) как такового, утверждал, что никакой связи этого роста с потреблением молока «36 копеек» родителями этих детей - нет.
Журналисты оправдывались тем, что это была лишь шутка. В самом деле, надо иметь очень богатое воображение или очень надежные факты, чтобы связать потребление молока и рост рождаемости детей с органическими поражениями. Тем не менее, в исковом заявлении помимо финансовых, было и репутационное требование – публикации опровержения следующего содержания: «Журнал «MAXIM» опровергает какую-либо связь между производимым Открытым акционерным обществом «Останкинский молочный комбинат» молоком «36 копеек» 3,2% жирности (ГОСТ Р 52090-2003) и ежегодным увеличением в России числа детей-идиотов».
Кстати, «идиот» - это не уничижительная характеристика, а термин. Согласно философскому словарю Дидье Жюлиа (перевод на русский вышел в 2000 г.), идиотизм или умственная отсталость – это постоянное состояние умственной недостаточности, обычно врожденное, вызывающее неспособность к социальной адаптации. Авторы словаря утверждают, что это серьезное заболевание, которым страдает 2% населения Франции, обычно возникает как следствие ослабления организма, связанного с заболеваниями желёз, которые в свою очередь тоже могут быть вызваны той или иной болезнью, переутомлением, недостаточным питанием, страданиями, лихорадкой или болью.
Как легко видеть, ни один из этих факторов нельзя связать с потреблением молока, причем, не только под брендом «36 копеек», но и любым другим. Тем не менее, суд вынес решение в пользу молочного комбината. Почему?
Одним из важных аргументов, могли стать результаты опросов. Как пишет Newsru.com, по поручению истца был проведен опрос, и больше 40% респондентов указали, что этот материал негативно влияет на имидж "Останкинского молочного комбината". Правда, 40% - это меньше половины, но не будем формалистами: наверняка был хвост из «затруднившихся ответить» и сомневающихся. Весьма вероятно, что тех, кто посчитал, что карикатура негативно повлияла на имидж производителя молока, действительно большинство. И это аргумент.
Правда, журналисты нашли контраргумент. «Представитель издательского дома заявил, что опрос проводился не среди целевой группы населения, читающий этот журнал, а в аудитории, на которую эта шутка не была рассчитана», пишет Newsru.com. Итог известен: сумма компенсации уменьшена более, чем в три раза.
Однако вопросы остаются: действительно ли аудитория опроса не совпадала с целевой журнала? Какую степень несовпадения можно считать существенной? Насколько можно доверять исследованиям, проведенным одной из участвующих в судебном процессе сторон? Откуда взять бюджет в случае проведения исследования независимой компанией, и какова может быть процедура выбора исполнителя? Последний вопрос достаточно тонок, поскольку участники процесса могут быть «в миру» заказчиками исследовательской компании.
Таким образом, значение дела о том, как «36 копеек» принесли «Останкинскому молочному комбинату» полмиллиона рублей может оказаться существенно шире, чем выяснение того, сколько стоит неудачная шутка и была ли она неудачной.
