Оценка эффективности возможного партнерства знаменитостей и брендов проводилась на основе измерения следующих показателей по каждому из объектов исследования: осведомленность (familiarity), приверженность (Affinity) и молва (buzz). Затем на базе полученных данных составлялась персональная матрица соответствия, позволяющая выявить наиболее успешные дуэты марок и знаменитостей.

Исследование, проведенное недавно Millward Brown (МВ) среди 2000 жителей США в возрасте от 18 до 64 лет показало, у кого из звезд самый высокий Сebra-счет. Первая десятка селебретиз выглядит следующим образом:

1) Вилл Смит (Will Smith)

2) Брэд Питт (Brad Pitt)

3) Тайгер Вудс (Tiger Woods)

4) Опра Уинфри (Oprah Winfrey)

5) Дензел Вашингтон (Denzel Washington)

6) Клинт Иствуд (Clint Eastwood)

7) Эллен Дедженерес (Ellen DeGeneres)

8) Морган Фримэн (Morgan Freeman)

9) Джонни Депп (Johnny Depp)

10) Анджелина Джоли (Angelina Jolie)

По данным MB, у 17-летней актрисы и певицы Мили Кирус и у 78-летнего Уйльяма Шэтнера - одинаковые показатели Cebra, 61 из 100 возможных. При этом Кирус могла бы стать хорошим «лицом» L'Oréal или Starbucks в то время как Шэтнер, уже представляющий Priceline.com®, отлично сочетается со страховой компанией GEICO и Dell. Риз Уизерспун, лидер показателя «приверженность» среди знаменитых женщин удачно могла бы представить Target и Avon (лицом последнего она сейчас, кстати, и является). Актеры, сыгравшие главные роли в фильме «Сумерки», Кристен Стюарт и Роберт Пэттисон очень схожи в восприятии потребителей и оба хорошо соотносятся с H&M. Кроме того, Пэттисон хорошо сочетается с брендами автомобилей высокой комфортности. Опра Уинфри идеально подходит к Amazon.com, а Бред Питт – к сети магазинов одежды Gap.

Насколько применимы эти данные к российским реалиям? «Эта тема очень актуальна для России, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing (представляет Millward Brown в России). - Работа коллег из североамериканского подразделения Millward Brown – это естественное и логичное продолжение методики Brand Dynamics, рейтинга BrandZ и других исследований компании по изучению силы и влияния брендов. По результатам наших тестов рекламы и специализированных исследованиях по изучению восприятия селебретиз мы видим, как трудно порой бывает выбрать подходящую звезду для рекламы товара или услуги. Выясняется, что сплошь и рядом крайне узок выбор актеров, певцов, спортсменов и вообще известных личностей, которые бы одновременно имели высокую репутацию и органично сочетались с образом и стратегией бренда».

До сих пор российские консультанты по подбору звезд для рекламных кампаний, не отрицая пользу привлечения профессиональных ресечеров, действовали «с опорой на собственные силы». «Мы в своей практике используем методику, которую назвали "метод наложения". Ее суть в том, что атрибуты бренда и звезды, а именно их целевая аудитория, накладываются друг на друга. Если зона перекрытия более 50 %, то предварительно можно говорить о "совместимости" звезды и бренда», - говорит Вадим Кормилицын, директор агентства «Звезды и бренды». Правда, от предварительных все-таки надо перейти и к окончательным результатам измерений, но «если нет гербовой - пишем на простой».

Очевидно, что для получения не просто более точных, но и сопоставимых результатов необходимы методики, признанные всеми участниками рынка.  «Исследование, которое провел Millward Brown в США, еще раз показывает, что рынок нуждается в неком независимом индустриальном исследовательском стандарте, - подтверждает Артем Пуховский, генеральный директор РА «АПР Евразия». - Это позволяет снизить факторы субъективности принятия решения о выборе той или иной звезды, т.е. сделать рекламную коммуникацию более объективной, эффективной и успешной». В Millward Brown применили абсолютно правильный подход, который также применим и в России, - полагает эксперт. Конечно, необходимо будет решить еще массу вопросов, в т.ч. и интерпретации полученных данных, но уже сейчас ясно, что это гораздо более точный и управляемый процесс, особенно, по сравнению с гаданием на кофейной гуще, которое пока имеет место быть у нас.