Research&trends: Изменилась ли структура спроса в вашей отрасли за последние год-полтора?
Михаил Пестерев: Да, изменилась. Это вызвано прежде всего сокращением уровня реальных доходов населения и увеличением стоимости товаров из-за увеличения курса доллара. Как следствие, если раньше средний класс закупал, например, натуральную и эко-сертифицированную косметику, то сейчас спрос сместился в сторону доступной и демократичной по цене косметики без привязки к натуральности или к бренду. Если до декабря 2014 года был огромный спрос на косметику из Израиля, Германии и США, то сейчас, когда курс рубля резко упал, лидерами у потребителей стали производители из России, Кореи и Японии.
R&T: Произошло ли перераспределение направлений маркетинговой активности на вашем рынке?
Михаил Пестерев: Безусловно, маркетинговая активность претерпела существенные изменения. Например, Citynature.ru, как и другие компании на рынке продаж косметики и бытовой химии, пересмотрела рекламный бюджет, избавившись от дорогих видов рекламы. Мы сделали акцент на внешней и внутренней оптимизации сайта. Это положительно влияет на позиции в выдаче компании в поисковых системах Google и Яндекс. Меняется структура и контент сайта. Сайт становится виден для пользователей, и мы наблюдаем увеличение количества посетителей.
Мы отмечаем, что компании, работающие на рынке B2C, активно используют социальные медиа, такие как Instagram, проводя в них специальные акции и розыгрыши продукции, еще больше персонализируя коммуникацию с потребителями. Мы же, как компания, специализирующаяся на B2B-продажах, используем только те инструменты, которые релевантны бизнес-аудитории. Например, мы видоизменили популярную в B2C концепцию промо-боксов, на которые подписываются клиенты. Citynature.ru формирует промо-наборы с новинками косметического рынка для бесплатной рассылки клиентам, сделавшим заказ на сумму от 30 тыс. рублей. Клиент, закупая товар, получает вместе с заказом промо-набор для тестирования, состоящий из аналогичного или сопутствующего товара. После этого, распробовав новинки, клиент делает повторный заказ уже на новые товары.
R&T: Появились ли в вашей отрасли новые технологии, которые потенциально могут вытеснить уже существующие?
Михаил Пестерев: Мы работаем в Интернете. Количество пользователей, заходящих к нам на сайт с мобильных устройств, постоянно растет. Следуя пожеланиям покупателя и веяниям времени, мы адаптируем сайт под мобильный трафик. Например, сейчас мы переходим на адаптивный дизайн, который меняется и подстраивается под размер дисплея каждого конкретного мобильного устройства.
Также мы программируем мобильную версию сайта, заказ в которой можно будет сделать даже тогда, когда у пользователя нет доступа к интернету, а сформированный заказ уйдет нам сразу, как только пользователь вновь окажется в зоне покрытия сети. Для жителей мегаполисов и крупных населенных пунктов, это не так актуально, но для бизнесменов из глубинки, где качество мобильной связи хуже, это очень важно. Мы работаем с сельскими магазинами, не слишком избалованными вниманием известных поставщиков. К тому же предприниматели из глубинки более открыты для новых брендов. Работать с такими предпринимателями выгодно — они закупаются крупными партиями, чтобы сэкономить на доставке.
Новые технологии позволяют нам увеличить поток потенциальных клиентов и обеспечить им удобный интерфейс для создания заказа.
Однако, кризис заставляет нас использовать и традиционные технологии, которые были изобретены десятилетия назад, но были недоступны для небольших компаний из-за высокой стоимости. Например, CRM (Customer Relationship Management), или попросту система управления взаимоотношениями с клиентом. Если раньше надо было покупать специальный софт, нанимать компанию для его внедрения, то сейчас появились облачные сервисы, которые стоят недорого, настраиваются за пару дней, а на выходе дают тот же эффект. Такие облачные сервисы позволяют отслеживать все контакты с каждым клиентом и контактировать с ним.
Citynature.ru уже внедрила модуль по работе с новыми клиентами, что позволило увеличить конверсию вдовое, то есть компания в два раза эффективнее стала превращать посетителей в клиентов. Сервис позволяет совершать звонки клиенту, отправлять SMS и E-mail, видеть все заказы и платежи клиента и фиксировать все действия менеджера с каждым клиентом на всех этапах - от первого обращения до повторных заказов.
R&T: Ощущаете ли Вы давление со стороны компаний, работающих на смежных рынках?
Михаил Пестерев: Давления со стороны компаний, работающих на смежных рынках, мы не чувствуем, однако на нас все сильнее давят компании, работающие в смежных сегментах нашего же рынка, рынка косметики. Например, ретейлеры вводят в ассортимент собственные торговые марки, которые дешевле брендовых товаров из-за отсутствия маркетинговых расходов. Также мы видим, как импортеры или производители брендов косметики сами занимаются дистрибуцией своей продукции, стремясь снизить конечную цену. Давление на дистрибуторов росло, растет и будет расти всегда.
R&T: Появились ли на вашем рынке новые сильные игроки? Если да, то можно ли говорить об изменении границ вашего рынка?
Михаил Пестерев: Нет, новых сильных игроков пока не появилось. Наоборот, мы видим сокращение количества дистрибуторов, их «измельчение», а также общую стагнацию рынка, сокращение числа клиентов розничных магазинов, салонов красоты. Новых брендов на рынке появляется меньше.
R&T: Изменилась ли концентрация вашего рынка?
Михаил Пестерев: Концентрация, безусловно, изменилась. Рынок просел и если еще два года назад было очень много розничных магазинов (off-line и интернет – магазинов), их число постоянно росло, то за последние два года их количество сильно сократилось. Как следствие, первыми с рынка ушли мультибрендовые оптовые компании, специализирующиеся на косметике «масс-маркет». Это неудивительно, ведь за дешевой косметикой потребитель идет не в розничные магазины, а в торговые сети, которые работают либо с эксклюзивными дистрибуторами, либо с производителями. Перепродавцов стало меньше. Несмотря на сокращение количества клиентов, полноценным дистрибуюторам стало работать легче и свободнее.
R&T: Изменился ли характер конкуренции за последнее время?
Михаил Пестерев: Действительно, характер конкуренции за последнее время сильно изменился. Она стала более упорядоченной. Если раньше нашими конкурентами были и перекупщики стоков, и продавцы контрафакта, и поставщики нелегально ввезенной продукции из-за рубежа, то теперь такого рода «конкурентов» практически не стало. Сейчас львиную долю косметического рынка занимают российские бренды, поэтому проблема контрафакта и серого импорта автоматически перестала быть столь острой. Участники рынка стали соперничать друг с другом уже не столько в цене, сколько в предоставляемом сервисе: выигрывает тот, кто за ту же цену, что и остальные, предложит лучшую логистику, помощь в рекламе и продвижении, длительную отсрочку платежа и другое.
R&T: Изменилось ли поведение потребителей?
Михаил Пестерев: Да, изменилось. Потребители стали меньше тратить на дорогую парфюмерию и т.н. «уходовые средства». Покупатели стали реже экспериментировать с брендами и видами косметики. Потребитель стал покупать либо то, что он знает, чем он уже пользовался, либо то, что реально работает. Это касается, прежде всего, профессиональной косметики.
Исключением стала корейская косметика. Ее продажи растут третий год подряд, многие покупатели перешли на нее с израильской и европейской косметики. Качество у нее отличное, а цена выросла не так, как у других производителей.
Самыми популярными брендами корейской косметики, которую мы продаем, являются Missha, TonyMoly и Holika Holika. Причем их популярность полностью связана с интернетом. Люди активно делятся друг с другом описанием такой косметики, отзывами. Эффект сарафанного радио дает о себе знать. Проявляется в конечном счете все это в запросах пользователей в поисковых системах. Например, ежемесячно запрос "Натура Сиберика купить" набирают 2400 человек, а "TonyMoly купить" - 1400. Вопрос, как такое возможно, ведь первый бренд есть в каждом магазине и аптеке, а о втором многие даже не знают? Ответ прост, первый бренд покупается мимоходом, когда тебе нужен просто шампунь или бальзам, а второй целенаправленно ищут, чтобы порадовать себя и ощутить видимый эффект от использования.
R&T: Можно ли говорить о том, что барьер входа на ваш рынок стал выше/ниже? Если да, то каковы причины?
Михаил Пестерев: Я бы не сказал, что в косметической отрасли вырос барьер входа. Он остался практически неизменным. Здесь, как и везде, вырос барьер по уровню бизнес-чутья, психологической устойчивости и везения. Если пару лет назад на рынок дистрибуции мог зайти любой человек без опыта в бизнесе, имеющий пару-тройку миллионов рублей свободных денег, и он бы имел хорошие шансы успешно продать любой товар, то сейчас малейшая ошибка в ассортименте, договорной политике или бизнес–стратегии в два счета может обернуться крахом.
R&T: Какое событие, произошедшее за последний год, Вы считаете самым значимым для вашей отрасли?
Михаил Пестерев: Важнейшим событием стало изменение курса доллара. Стоило доллару вырасти, рынок кардинально изменился буквально за 3 месяца. Обвалились продажи всей импортной косметики. На рынке, как грибы после дождя, стали появляться российские косметические бренды, которые при ближайшем рассмотрении стали настоящей находкой. Их качество ничуть не уступает всему тому, что поставлялось из Польши, Прибалтики, Израиля или Китая. Российская косметика оказалась на голову выше по качеству и в разы дешевле.
Конечно, мое мнение основано на собственном опыте, который с неизбежностью ограничен. Citynature.ru работает в сегменте т.н. «тематической», т.е. нишевой косметики, мы, практически, не продаем бренды из сегмента масс-маркет. Но и в нашей нише есть очень сильные игроки, например Концерн Первое решение, который широко представлен брендами Nature Siberica, Organic Shop, Planeta Organica, Бабушка Агафья и другими. Однако мы продаем их не особенно активно. Citynature.ru в основном специализируется на тех брендах, дистрибуция которых пока не развита или только начинается.
R&T: Каких важных событий, связанных с вашей отраслью, Вы ожидали в текущем году, но они не случились?
Михаил Пестерев: Ожидал, что санкции снимут с России, кредиты подешевеют и начнется рост экономики, что привело бы к росту и на нашем рынке. Потребитель стал бы покупать не то, что просто моет волосы или очищает кожу, а то, что при этом еще и поднимает настроение и дает чувство индивидуальности. Не случилось.
Справка о компании Citynature.ru: Распределение продаж косметики по странам: 41% - российская косметика, 27 % - корейская, 14% - белорусская, 9% - японская, остальное - другие страны. Структура продаж по категориям: доля «уходовой» косметики (маски для лица, тела и волос, скрабы, пилинги, шампуни, бальзамы, крема и т.д.) занимает 78%, еще 18% - декоративная косметика (туши, румяна, помады, лаки и основы для ногтей и т.д.), и 4% - парфюмерия.
