На одной из секций прошедшей недавно Недели Интернета RIW-2013 развернулась любопытная дискуссия. Андрей Себрант (директор по маркетингу сервисов Яндекса) утверждал, что сайты, по большому, счету, уже никому не нужны – нужны сервисы. Проще говоря, юзеру безразлично какая транспортная компания повезет его на такси, ему надо лишь быстро и просто передать заказ. Таким образом, сайты компаний утрачивают свое «продающее» значение, никто не будет ходить на них с целью выбора услуги. Зачем, если для этого есть сервис, объединяющий сразу много поставщиков? Все это было сказано эмоционально, ярко, умно и доказательно. В итоге, тезис выглядел просто очевидным.
Однако после реплики Александра Панова (гендиректор Ru-Center) очевидности поубавилось. «Мне всегда хочется позвонить в интернет-магазин, просто чтобы убедиться, что там есть живые люди», - сказал Панов. И с ним трудно не согласиться, учитывая особенности национальной электронной торговли. Себрант за ответом в карман не полез. «Кто из присутствующих покупал что-либо на Озоне за последний год?», - спросил он зал. Присутствующие (зал был полон) активно отреагировали поднятием рук. «А кто звонил, чтобы сделать заказ?», продолжил опрос топ-менеджер Яндекса. На этот раз народ безмолвствовал. В общем, получилось по Пушкину: «Движенья нет, - сказал мудрец брадатый, другой смолчал и стал пред ним ходить…». Дальше дискуссия в зале пошла своим ходом, а мы попробуем остановиться и присмотреться внимательнее к тому, что произошло.
Фактически, Себрант утверждал, что реализуемые через Интернет товары или услуги тождественны по своим свойствам, вне зависимости от производителя или поставщика. Другими словами, эти товары безличны. Такое бывает, например, в случае т.н. биржевых товаров. Правда, и в этом случае учитываются некоторые характеристики (кроме марки, конечно): скажем, для металлопроката указывают не только толщину листа и марку стали, но и страну производства, а часто и меткомбинат, но это, согласимся, уже детали.
Возражение Панова означает, что пользователи не вполне доверяют интернет-магазинам, они для них «несколько виртуальны». Кстати, та же история и с выбором – вполне оффлайновым – рекламного или консалтингового агентства. Их услуги нельзя «потрогать», надо встречаться, смотреть на людей и т.д. Да и с обычными товарами все не так просто. Покупательская стратегия - сначала посмотреть и пощупать товар в магазине, а потом «купить в Интернете» - хорошо известна.
Контрвозражение Себранта означает, что сумевшие – как Озон - построить бренд, могут снизить издержки, связанные с необходимостью подтверждения своих компетенций. В самом деле, если меньше звонят, то и потребность в операторах колл-центра меньше, а дальше по цепочке – супервайзеры, оборудование и прочие административные расходы. Разумеется, это только одно преимущество бренда, но и оно дорого стоит. Так что, строить бренд?
Сон золотой
Увы, участники рынка предпочитают более надежный (с их точки зрения) путь. Интернет-реклама вообще, а контекстная в особенности в каком-то смысле представляет собой соблазн. Оплата за результат (клик, звонок, заполнение анкеты и т.п.) дает иллюзию, что это действительно «результат». Всем, конечно, понятно, что настоящий результат – это продажа, но… «Если к правде святой мир дороги найти не умеет - честь безумцу, который навеет человечеству сон золотой». Однажды, на конференции по вэб-аналитике автору этих строк довелось слышать выступление представителя банка, сетовавшего на качество «лидов», доставленных ему рекламой: анкету заполнили, а кредит не взяли. Зал посмеивался: кто же, кроме него будет отделять зерна от плевел, не рекламисты же. Они свою задачу выполнили.
Почему же нет продаж, несмотря на то, что реклама приводит на сайт потенциальных покупателей? Причин может быть много, но одна из них в том, что – как ни странно – владельцы сайта считают, что задача выполнена, остальное произойдет само собой. Клиент звонит, менеджер принимает заказ и т.д. Даже не касаясь логистики, форм оплаты и качества услуг службы доставки, огромный разрыв между идеалом и реальностью возникает в самом начале пути. Даже, можно сказать, до его начала.
Исследование, проведенное рекламным агентством CoMagic летом 2013 года, показывает, что, в среднем, больше половины звонков не имеют шансов на успех. Либо звонящему надо запастись терпением, ибо слушать механическую мелодию «ждите ответа» более 25 секунд – испытание для крепких духом, либо принять как данность – поговорить не удастся.
Все это, конечно, плохо, но так ли плохо, как о нем говорят? Проще говоря, какова цена вопроса? Признаться, цифра нас удивила. Но вначале несколько слов о том, как проводилось исследование.
Mystery calling
Инициаторы проекта (в нем кроме агентства CoMagic принимала участие также компания UIS) случайным образом выбрали в качестве объекта изучения 1000 компаний из 8 отраслей, причем единственным условием отбора был тот факт, что каждая компания давала рекламу в Яндекс.Директ со стоимостью перехода от $2 до $20. В ходе исследования было совершено всего 2000 звонков – по два в каждую компанию, в дневное и предвечернее время. Сотрудникам компаний задали несколько вопросов об их товаре или услуге.
Таким образом, изучаемая генеральная совокупность – это те, кто дает контекстную рекламу со стоимостью перехода в диапазоне от $2 до $20. О каких деньгах речь? Можно приблизительно оценить стоимость такой рекламы. По разным оценкам (например, здесь) общие доходы Яндекса в 2012 году от контекстной рекламы составили 30 млрд руб., а всего рынок контекстной рекламы в 2012 году составил около 38,4 млрд руб. (оценка АКАР). Разумеется, отсюда нельзя вычислять долю Яндекса, да и не в этом наша цель. Консервативно (точных данных нет) приняв долю тех, кто дает рекламу в заданном диапазоне в 50%, получим, что речь идет об эффективности расходования 15-19 млрд рублей, выделяемых компаниями на контекстную рекламу.
Конечно, надо учесть и конверсию кликов в звонки. Данных опять-таки нет, но из самых общих соображений можно принять ее равной 1%- 3%. Почему так? Конверсия в продажи от контекстной рекламы обычно составляет доли процента, хотя и варьирует в широком диапазоне (причем, чем больше стоимость клика, тем больше конверсия в продажи). Ну и, конечно, перед тем как сделать покупку обычно звонят несколько раз. Конечно, есть и другие способы коммуникации с сайтом, но надо признать, что звонки сегодня – самый распространенный из них.
Итак, затратив в общей сложности 200 млн – 300 млн рублей, рекламодатели получают звонки на сайт. А дальше? По идее, дальше должны быть продажи, ведь затраченные миллионы «вопиют к ответу». Ан, нет. Данные исследования показывают, что больше половины рекламодателей считают свое дело сделанным.
В каждой четвертой компании 24%) просто не ответили на звонок: либо дважды подряд “занято”, либо трубку не снимали более 60 секунд. Понятно, что пользователь в такой ситуации просто наберет соседний на странице номер. Правда, и там его не слишком-то ждут.
В половине случае, когда дозвониться все-таки удается (47%) время ожидания ответа составило больше 20 секунд. Это как раз тот порог, после которого человек с словами «да провались оно все» (или аналогичными), бросает телефонную трубку и/или открывает другой сайт. Удача?
Как сказать… Данные исследования свидетельствуют, что среди тех, до кого все же удалось дозвониться, 18% компаний не смогли ответить на вопросы о своих товарах и услугах и старались уклониться от разговора, используя наиболее распространенные фразы типа «вас много, я одна».
Простая арифметика показывает, что «выживает» только каждый третий звонок – 33%. Проще говоря, из каждых 100 рублей, потраченных на получение входящего звонка, 67 рублей оказались выброшенными в мусорную корзину.
Интересно, какие отрасли более других отличились в этом занятии?
Доля непринятых и неудачных звонков на сайт
Источник: CoMagic
Как легко видеть из приведенной диаграммы, лучше всего считают деньги те, кто ежедневно работает с «физиками». И, хотя такие клиенты не дают расслабиться операторам ни на день, все-таки 27% звонков (больше четверти!) уходит в никуда. И это лучший результат. Финансовые организации, которые, казалось бы, должны уметь считать деньги, «отпускают на волю» 40% потенциальных клиентов. Примерно та же картина у автодилеров, причем заметим: как «автомобильщики», так «финансисты» продают отнюдь не копеечную продукцию со всеми вытекающими последствиями. Хуже всего дело обстоит в промышленности – здесь, похоже, на такие мелочи не принято обращать внимание: больше половины возможных клиентов уходят «не солоно хлебавши».
Что мешает плохому танцору
А что сами менеджеры интернет-магазинов думают о причинах своих неудач? Все, что угодно: недостаток оборотных средств, низкая посещаемость сайта и т.п. Вот данные небольшого исследования, выполненного год назад, летом 2012 года агентством Direct Line. Было опрошены представители 72 региональных интернет-магазина, расположенные в Сибири. Всего же инициаторами исследования было выявлено в сибирских городах 1009 сайтов, содержащих идентификационные признаки интернет-магазина: каталог товаров и корзину, т.е. опрошен был каждый четырнадцатый.
Что мешает вам продавать больше?
Источник: DirectLine
Как легко видеть, даже понимая, что бизнес идет «как-то не так», менеджеры не склонны углубляться в ситуацию, довольствуясь стереотипами. И один из них – «нам не хватает денег на рекламу». Между тем, как мы видели, резервы для уменьшения «рекламных отходов» есть. Так что, возможное уменьшение объемов рекламного рынка - в случае, если интернет-магазины всерьез озаботятся своим менеджментом, - будет свидетельствовать об оздоровлении рынка, а не о его стагнации.
Попробуйте найти ключевое слово. Вот подсказка. Однажды войска македонского царя Филиппа (отец Александра Македонского) подошли к древней Спарте, расположенной, как известно, в Лакедемонии (Лаконии), и осадили ее. Стремясь избежать лишних потерь (и затрат), Филипп послал к осажденным гонца с посланием, в котором грозил в случае, если ему удастся овладеть городом, не оставить камня на камне, увести жителей в плен и т.п. Лакедемоняне (они же спартанцы), известные своей храбростью и краткостью речи («лаконичностью») ответили ему одним словом: «Если».
