Чаще всего после получения брифа у агентства возникает множество вопросов. Это и понятно, ведь только в редких случаях агентство уже в начале работы полностью понимает проблему заказчика. Понятно, что в таком кратком и формализованном документе, как бриф, практически невозможно полностью описать все детали, особенно, если речь идет о масштабной задаче. Поэтому, получая бриф, исследователи сразу же звонят или встречаются с клиентом – надо уточнить подробности. Обычно заказчики охотно делятся своими проблемами, и раскрывают если не все, то большинство тайн проекта, однако бывают и исключения.

Мы несколько раз сталкивались с заказчиками, которые на наши вопросы и предлагаемые уточнения брифа, предлагали нам самим догадаться о сути задачи, со словами «вы предложите свою методологию, а мы посмотрим». Я почти уверена, что во всех подобных случаях находилось агентство, которому удавалось угадать, что имел в виду заказчик, и предложить ожидаемое им решение. Однако в реальности такой клиент оставляет себя без возможности выбора по другим показателям, например, по цене, опыту и репутации агентства, и может сделать не самый выгодный выбор (см. также о том, как выбрать исследовательское агентство и заказать маркетинговое исследование - R&T). 

Один из наиболее частых критериев оценки того или иного агентства – общая стоимость исследования или цена за единицу информации (фокус-группу, интервью, визит и т.д.).  Но на самом деле, это два разных критерия, и те из клиентов, которые судят по одному из них, могут существенно просчитаться! Например, планируя количественные исследования, можно предложить одному и тому же клиенту две опции в 400 и 1000 интервью. Интервью одинаковые, однако, за счет экономии на масштабе, или, проще говоря, за счет размывания постоянных издержек,  мы получаем, что в первом случае 1 интервью стоит, например, 300 рублей, а во втором – 260.  На первый взгляд, второй вариант выгоднее, на второй взгляд, выгоднее первый (400 интервью по 300 рублей – это 120 000 рублей, а 1000 интервью по 260 рублей получается уже 260 000 рублей). И только «третий взгляд» открывает нам глаза на то, что сначала необходимо определиться, сколько интервью нам нужно: 400, 1000 или может быть 800.

Один мой знакомый исследователь, перейдя из небольшого агентства в крупное международное, радовался тому обстоятельству, что продавать проекты стало в разы проще. Просто приходишь к клиенту на презентацию и говоришь: «Ну, вы же нас знаете, мы – «крутые», нас все знают, заказывают и любят». Большинству клиентов других доказательств не требовалось. Безусловно, репутация компании важна при выборе исследовательского агентства, однако нужно помнить, что, как и  на потребительском рынке, здесь приходится переплачивать за бренд. Иногда это оправдано и необходимо, а иногда – нет.

Нередко презентация предложения решает судьбу проекта.  Впечатление, которое произведут разные агентства на клиента, довольно часто определяет на кого падет выбор. Нельзя не согласиться, что именно на презентации клиент может понять, достаточно ли агентство понимает его задачу, разбирается в вопросе, методологии и т.д., однако нередко решающим становится харизма презентующего. Каково же бывает разочарование, когда оказывается, что та самая харизматичная личность практически не участвует в самом проекте. Ведь чаще всего в агентстве функции продаж и ведения проектов разделены. Если вы понимаете, что именно личность презентующего сыграла решающую роль, убедитесь, что его участие в проекте будет достаточным, чтобы оправдать ваши ожидания.

Постоянное сотрудничество клиента и агентства – прекрасная практика, позволяющая агентству глубоко вникнуть в проблемы заказчика, понимать его с полуслова, а также сокращающая время, необходимое для понимания друг друга. Однако здесь нельзя расслабляться! Причем нет времени отдыхать не только агентству (ему вообще никогда нельзя расслабляться), но и клиенту.  Полное и безоговорочное доверие исследователям особенно в момент обсуждения методологии и инструментария, может привести к тому, что агентство (заметьте, не со зла) не решит проблему. Другими словами, работа закончится с нулевым результатом, т.е. ее можно не делать вообще и сберечь и время, и деньги. Поэтому нельзя, не задумываясь, утверждать анкеты и гайды, необходимо подробно вникать в использованную методологию, ее возможности и ограничения, получать подробные разъяснения по результатам исследования и их интерпретации.

Конечно, здесь я не учла «вредительские» варианты развития событий – откаты и просто «освоение бюджета». К счастью, мы редко сталкиваемся с  такими случаями, но, как выясняется, и «добропорядочных» проблем более чем достаточно. Отсутствие комплексного подхода при выборе исследовательского агентства, как, впрочем, и во многих других ситуациях, может поставить заказчика в неприятную ситуацию. Заметим, за его же деньги.