В названии книги Джеффри Мура читаем: «стратегии успеха на гиперрастущих рынках». Она написана в 1999 году. Возникает естественный вопрос – при чем тут мы в 2010 году со своим кризисом и прочими проблемами «быстроразвивающейся страны»? Тем более, что речь идет о высокотехнологичных рынках, на которых уже давно «пришли другие времена, пришли другие имена».
Тем не менее, понять издательство, которое решилось перевести и выпустить «старую» книгу можно. Обсуждаемые в ней проблемы не только повторяются вновь и вновь, но и будут повторяться. Потому что их причина – технический прогресс, а точнее, «прерывная инновация». Проще говоря, это ситуация, когда новая технология не «улучшает», а вытесняет старую . И делает она это быстро. Таких примеров – несть числа: пишущие машинки и персональные компьютеры, виниловые пластинки и DVD-диски и т.д. и т.п. И заметим – экономические кризисы не только не мешают их появлению, но в каком-то смысле даже стимулируют. Дальше возникает самое интересное.
Путь технической новинки на рынок тернист и непрост. Соответственно этому, сложны и не очевидны действия компании, которая собирается занять лидирующие позиции с помощью новинки. И, кстати, что делать остальным?
Джеффри Мур выделяет шесть основных этапов на пути инновации от появления идеи до ситуации, когда «она есть у всех». И в каждом случае компания должна вести себя определенным образом. Более того, курс может меняться, буквально, на 1800. Можно, конечно и не менять, если вас не интересует результат, как говорит М. Жванецкий. Почему все так сложно?
Одно из главных достоинств книги Мура – конкретность анализа ситуации. Допустим, компания разработала новую технологию, сделала и протестировала опытный образец. Что дальше? Кому он интересен? Пытаться запускать масштабную рекламную кампанию не просто рано, но и губительно. Надо искать такого заказчика (Мур называет его «провидцем»), который в состоянии оценить перспективы новшества. Причем, апеллировать к IT-специалистам опасно, ведь внедрение новинки потребует от них существенных усилий. Эти люди не будут союзниками (на этом этапе). Кто же будет? «Экономический покупатель», т.е. человек, который может быть, не силен в технологиях, но он ведет бизнес, понимает, что может быть дать новая технология и заставляет в буквальном смысле этого слова своих сотрудников работать по-новому. Понятно, что все маркетинговые коммуникации ориентированы в этом случае на таких людей.
Но вот, заказчик найден, а первый контракт щедро оплачен. Следующий этап назван Муром пугающим словом «пропасть». Потому что, другого такого провидца можно и не найти. А службы работают, затраты растут. Выход парадоксален. Не надо искать других провидцев, надо стремиться закрепиться в одном из сегментов рынка. Ключ к успеху – в глубоком понимании бизнеса в этой нише, максимально полной адаптации продукта для нее, стремлении сделать продукт «целостным», т.е. способным решать бизнес-задачу, а не просто поражать воображение новыми возможностями. Последнее, кстати, совсем не так глупо, как может показаться. Потому что, когда наступит «мейн-стрит» (мы пропустили несколько важных этапов), именно это и позволит удерживать позиции на рынке. А ведь речь идет о том же продукте и той же компании.
Главный тезис книги – стратегия бизнеса должна радикально изменяться по мере того, как рынок проходит основные этапы своего развития. Мур щедрой рукой раздает советы о том, как именно должна изменяться стратегия в зависимости от той или иной позиции компании. И всякий раз подчеркивает, что понять на каком именно этапе находится рынок и конкретная компания нелегко. Но есть ли тогда польза от таких советов? На наш взгляд, безусловно, есть. Она не столько в конкретных указаниях, сколько во введении понятий, в которых следует мыслить, параметров, которые надо отслеживать.
Те же, кому этого недостаточно, могут наслаждаться языком. Мур, в прошлом, преподаватель английской литературы в мичиганском Olivet College, смело (и весьма уместно!) включает в текст книги о бизнесе цитаты из Шекспира, использует метафоры и сравнения. Чего стоит, например, такой отрывок (речь идет о природе конкурентных отношений):
«В средневековой литературе есть множество рассказов о рыцарях, сражающихся насмерть в поединке за руку прекрасной дамы. Это настоящая конкуренция. На первый взгляд, это крайнее выражение любви к даме, но чем больше вы вникаете в эти рассказы, тем больше понимаете, что рыцари гораздо больше заинтересованы друг в друге, чем в ней. Страница за страницей повествуют об их снаряжении, их лошадях, о том, как они сражаются и что говорят, и лишь в конце есть пара строчек о том, как они с этой дамой «зажили долго и счастливо». Она – просто повод, чтобы делать то, что они любят делать больше всего на свете, т.е. вышибать друг другу мозги».
В маркетинге мы часто копируем ту же модель, - продолжает Мур. Говорим о том, что сфокусированы на потребителе, но действуем так, как будто сосредоточены на конкуренте. Реклама чаще говорит о том, что мы «лучше того парня», чем о том, чем мы хороши для потребителя. Словом, люди заняты любимым делом – «вышибают друг другу мозги». Вызвано это, по мысли Мура, страхом поражения, гипертрофированным до такой степени, что он вытесняет все другие цели.
Читая книгу, забываешь, что ведь это, вообще говоря, перевод (каждый, кому приходилось самому переводить что-либо для печати, поймет, о чем речь). Стоит ли и говорить, что такое восприятие - это заслуга переводчика Игоря Трифонова и редактора Антона Ширикова.
В конце рецензии (если она положительная), принято говорить «о некоторых недостатках». Автору этих строк не удалось их обнаружить. Может быть, кому-то повезет больше.
