Второй сборник статей «Онлайн-исследования в России. 2.0», инициатором выпуска которого стала компания OMI, вышел примерно через полтора года после первого и вобрал в себя опыт, который накопили исследователи в непростое время кризиса. Ожидалось, что именно экономические трудности послужат катализатором бурного роста «онлайна», в пользу которого говорили веские аргументы цены и скорости. Однако этого не случилось. Рост был, но не взрывной. Сборник стал своего рода рефлексией, подробной инвентаризацией исследователями своего методического хозяйства. Надо было ответить на острые вопросы, буквально, которые висят в воздухе. Ответить честно, конкретно и подробно.
«Более 30% онлайн-исследований проводятся на основе опросов всего 1% населения», - цитирует Айгуль Мавлетова (OMI) в своей статье «Борьба за качество данных в онлайн-исследованиях» доклад Comscore Network на конференции CASRO 2006 года. Проблема множественности участия в панелях усугубляется другой – эффектом от приспособления панелистов, постоянно участвующих в опросах. Но список не исчерпан. По данным Harris Interactive, около 75% респондентов допускают, как минимум, одну ошибку. Вопросы не новые и хорошо известные заказчикам.
Сборник академических по стилю статей – это, пожалуй, лучшая площадка для ответов на них. Именно здесь, можно позволить себе углубиться в тонкие (и многочисленные!) детали не считаясь ни с кратким временем доклада на конференции, ни с замечаниями редактора делового журнала о том, что «такие подробности не интересны нашим читателям».
И ответы даны. Практически вся первая часть книги посвящена инициативным эмпирическим «исследованиям исследований», которые выполняют онлайн-ресечеры, чтобы понять границы применимости своих методик и уточнить их параметры. Так, Сергей Давыдов («ГфК Русь») выяснил, что «в краткосрочной и среднесрочной перспективе WAP-опросы не имеют потенциала к использованию для сбора социологической и маркетинговой информации», за исключением отдельных специальных «нишевых» задач. Александр Шашкин (OMI) проанализировал поведение респондентов на рекрутинговом сайте и, используя обширные цитаты их высказываний, продемонстрировал особенности управления панельным порталом. В статье Кейпа Пита (Survey Sampling International, США) определяются границы применимости Flash-шкал. Это только несколько примеров. Для всех них характерен всесторонний подход к изучаемому предмету, который надо признать становится большой редкостью в современной деловой литературе, когда автор, как правило, преследует в качестве основной цели не столько информирование читателей, сколько продвижение услуг своей компании.
Весьма интересна и вторая часть сборника, посвященная практике онлайн-исследований. С некоторыми авторами хочется поспорить, что можно считать верным признаком нового подхода к проблемам. В статье Ольги Белобровцевой, Марины Носкович и Николая Хлопова (IQ marketing) высказывается (и доказывается!) гипотеза о том, онлайн-исследования позволяют изучить не только текущие, но и будущие предпочтения людей. Интернет-аудитория, по мнению авторов, в большой степени состоит из людей, чутко воспринимающих инновации. В таком случае, изучение их предпочтений может стать «магическим кристаллом», позволяющим заглянуть в будущее. Надо признать, что приведенные примеры впечатляют. По данным онлайн-опросов, проведенных по заданию IQ Marketing, уже в мае 2008 года были заметны типичные признаки «кризисного поведения» москвичей, которые стали больше времени проводить дома со всеми вытекающими для владельцев кафе и ресторанов последствиями.
Конечно, сборник не лишен недостатков. Статьи весьма разнородны, написаны разным стилем, что затрудняет восприятие сборника как единого целого. Излишний академизм изложения отдельных статей не дает добраться до сути современному читателю, привыкшему ловить информацию «на лету». Различна и значимость статей, «весомость темы». Если в одной из них авторы обсуждают фундаментальные для отрасли проблемы, то читатель вправе ожидать примерно такого же уровня и от других текстов, расположенных под той же обложкой. Так получается не всегда.
Однако подобные недостатки естественны для любого начинания. И, конечно, все они искупаются самим фактом «собирания земли», т.е. сбором под одной обложкой значимых игроков одного рынка, а значит, конкурентов. Появление у них общего интереса свидетельствует выходе на новый уровень отношений. Может быть, это и даст, наконец, толчок давно уже ожидающему рывка рынку онлайн-исследований?
