Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов

портал Research&Trends

Лидеры просмотров: ТОП 25

Маркетинговые исследования и тренды

Энди Серновиц. Сарафанный маркетинг

"Манн, Иванов и Фербер", 2012

В общем, Америку мы догнали. Во всяком случае, в области маркетинга. Или, если конкретней, сарафанного маркетинга, который у них смешно называется «WOM-marketing». В самом деле, если взять одноименную книгу одного из известных тамошних авторов Энди Серновица, то там нет ничего такого, что нельзя было бы применить у нас. Более того, мы даже опередили кое в чем заокеанских коллег. Скажем, если верить автору книги (а не верить ему у нас нет никаких оснований) у них там, в мире капитала скрытый маркетинг, являющийся по искреннему убеждению автора этих строк важнейшей частью отечественной версии сарафанного маркетинга, находится просто в зачаточном состоянии. Точнее, его нет. По внеэкономическим соображениям. Как пишет Серновиц в главе, пафосно названной им «Этика сарафанного маркетинга: памятка», нельзя использовать людей «втемную», нельзя самим писать отзывы на сайтах интернет-магазинов от лица якобы покупателей, нельзя… да почти ничего нельзя. Если коротко, то нельзя манипулировать людьми, фальсифицировать мнения и вообще говорить и писать «то, чего нет», по известному выражению Джонатана Свифта (да-да, того самого). Правда, возникает интересный вопрос: а что же можно? Как использовать инструменты сарафанного маркетинга, если куда ни кинь, везде клин? Этому, собственно, и посвящена книга.

Скажем сразу, что там нет ничего неизвестного любому российскому маркетологу со стажем хотя бы 2-3 года. В самом деле, резюмируя содержание книги, автор формулирует, например, такие советы:

- поищите в Интернете людей, которые вас обсуждают.

- Заведите блог.

- Предложите тему, о которой может пойти молва.

- Выберите один легкий способ отслеживать результаты сарафанного маркетинга.

- Просите прощения за ошибки и быстро решайте проблемы

И так далее.

В самой книге, конечно, есть множество примеров. Но применимость многих из них в наших пенатах сомнительна. Скажем, когда сеть бутербродных из Чикаго, открывая свои заведения в Остине, рассылает письма живущим там выходцам из Чикаго, это вызывает WOM-эффект и вообще хорошо работает. В Остине. Но будет ли тот же прием эффективен в Москве или Самаре – большой вопрос. У нас нет баз данных достаточно высокого качества, да и личное пространство у россиян конфигурировано иначе, чем у американцев. Например, автор этих строк уже лет 7 хранит как образчик того, «как не надо делать» одно похожее письмо, написанное в квазирусском стиле от лица управляющего кафе «Александрия» (на Мясницкой, в районе Чистых Прудов).

И вместе с тем, книга Серновица очень хороша. Ее кажущиеся слабости на самом деле оказываются силой. Не то, чтобы автор не давал советов, конечно, он это делает. Но и сам при этом прекрасно понимает, что далеко не каждый совет будет воспринят как руководство к действию. Число примеров избыточно и это сделано намеренно: у читателя есть выбор. И он, читатель, должен хорошо подумать, какой же пример больше подходит к его условиям. Особенно это касается российских читателей. В итоге, книга, написанная простым и легким языком, читается вовсе не три часа (как написано на задней обложке - «от издательства»), а гораздо больше. Вряд ли Серновиц рассчитывал на этот эффект, но он имеет место быть. Ведь российским маркетологам, в отличие от американских коллег, приходится иметь дело с пространством, в котором имитация и фальсификация – обычное дело. Как говорят в кулуарах конференций «по диджиталу» «только ленивый SMM-щик не работает на Яндекс.Маркете». О том, «как это делается» пишут книги, об этом не стесняются говорить на выставках представители крупнейших и славнейших российских интернет-компаний. Поэтому каждый или почти каждый пример, приводимый в книге, должен пройти у наших соотечественников внутреннюю проверку «на соответствие». И надо сказать, многие проходят.

Приведем только один пример. Прием под условным названием «пригласи друга, получи скидку» хорошо известен. Его сила в том, что пользователи (клиенты, покупатели) совершенно добровольно выступают в качестве «ораторов», распространяющих информацию о продукте. И это типичный «сарафанный маркетинг». Однако механика этого приема не должна быть прямолинейной. Скидку надо предоставлять не только «оратору», приведшему нового покупателя, но и самому этому покупателю, считает Серновиц. В противном случае, «оратор» должен будет умалчивать о своей ангажированности и… как честный человек, перестанет быть «оратором».

Все это отнюдь не умозрительные рассуждения - можно сходу привести несколько примеров подобных акций, действующих «здесь и теперь». Так, школа английского языка English First готова предоставить в качестве бонуса бесплатный месяц обучения не только «оратору», но и его «другу» (правда, друг получит все же меньше – около 50% скидки на первый месяц). Но English First – это шведская компания, оперирующая во многих странах, в т.ч. и России. Есть и чисто местные примеры. Компания «Мое дело» (бухгалтерский онлайн-сервис) готова прислать 1000 рублей на счет мобильного телефона любого, кто привел нового клиента. Бонус последнего, хотя и немного меньше (месяц бесплатного обслуживания по избранному тарифу), но сопоставим. Другими словами, можем, если захотим. А наша «российская особость» при внимательном рассмотрении оказывается вполне в границах «общечеловеческих ценностей». Таким образом, книга об одном из видов маркетинга, выполняя свою основную образовательную, «технологическую» задачу, оказывается еще и рассказом о том, что «честным быть выгодно» и – шире – о том, что на самом деле движет людьми. И вот тут, конечно, западные авторы книг по маркетингу на голову выше россиян. А все потому, что у нас жизнь отдельно, маркетинг отдельно.

Тэги:

Кол-во просмотров: 8152

Автор: Дмитрий Фролов