Результаты нашего знакового исследования потребительского поведения, проведенного нейрологическими методами, показывают, что с помощью сканирования мозга действительно можно прогнозировать эффективность маркетинговых материалов. Однако сделать это не просто. Только самая дорогая процедура, а именно фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) может действительно дать какую-то дополнительную информацию в сравнении с обычным опросом потребителей. Менее затратные техники типа ЭЭГ сканирования мозга или измерения физиологической реакции человека, например, отслеживание движения глаз или биометрия, не дают сколько-нибудь значимого повышения точности замеров.  

Нейро-рай или нейро-бред

Фонд исследования рекламы (Advertising Research Foundation, ARF) инициировал проведение исследования, которое должно было выяснить раз и навсегда, действительно ли нейромаркетинг является чем-то реально значимым или его надо отнести к области «нейро-бреда» (neurobollocks), как выразились в одном из популярных блогов.

Разумеется, у этой истории есть предыстория. Проведенное в 2004 году и получившее широкую огласку исследование с использованием фМРТ-сканирования мозга попыталось дать ответ на вопрос, почему люди говорят, что им больше нравится вкус Pepsi, но покупают, тем не менее, Coca-Cola. Предполагалось, что сила бренда Соса Cola, действуя помимо сознания, действительно, может менять наше поведение. Маркетологи подняли тогда большой шум вокруг возможностей нейромаркетинга при создании новых продуктов, разработки упаковки и рекламы.

Основная идея этого и подобных ему подходов заключается в том, что, наблюдая за деятельностью мозга или другими физиологическими реакциями, мы сможем обойти искажения, вызываемые нашим рацио, ошибочным толкованием и самоцензурой. Именно эти факторы, как считается, подрывают достоверность ответов респондентов и валидность получаемых данных. В основе таких исследований лежит идея полиграфа: «Респонденты могут говорить неправду, исследователи могут ошибаться, но их мозг не лжет». Этот же подход лежит в основе уже действующих методик. Например, в цифровом маркетинге используются такие системы отслеживания движения глаз и биометрических реакций, как проводимость кожи, сердечная активность, частота дыхания. С их помощью проводят опросредованные измерения активности мозга для оценки внимания и интереса респондентов. Причем, в этом случае нет необходимости задавать трудные вопросы в условиях постоянно меняющихся степеней интереса респондента к теме и фокуса его внимания. В этих условиях измерение нейрологической реакции напрямую с помощью сканирования мозга потенциально стало бы способно выявить причины наблюдаемых физиологических, психологических и поведенческих реакций и, как результат, могло бы поднять возможности маркетологов на новый уровень,

Но есть проблема. Она кроется в том, что научные исследования – это одно, а мутная волна слухов и домыслов, образовавшаяся вокруг нейромаркетинга – это совсем другое. Мы не можем, во всяком случае сегодня, точно сопоставить мысли, эмоции или желания человека с активностью его мозга. Вполне возможно, что само такое стремление столь же наивно и бесперспективно, как и попытки увидеть Microsoft Word, заглядывая под крышку компьютера. Кроме того, нейромаркетинг оказался весьма затратным и неудобным методом, не поддающимся верификации и, во многом, несовместимым с маркетинговой практикой. В итоге, вся эта шумиха была развенчана исследователями и учеными как вздор и лженаука – сочетание балаганного мышления и дешевых пиар-трюков.  

Но вернемся к исследованию ARF. В ходе проекта группу независимых университетских исследователей попросили оценить реакцию респондентов на 37 рекламных роликов в виде как явно выраженных (привлекательность, намерение покупки, узнаваемость, осведомленность), так и неявных психологических реакций (неявный ассоциативный тест). Кроме того, измерялись биометрические параметры реакции (см. врезку ниже), такие как проводимость кожи, частота сердечных сокращений, динамика сердечных сокращений, отслеживались движения глаз и нейронные (мозговые) реакции. Для фиксирования последних замерялись электрические реакции головного мозга (композитное ЭЭГ сканирование), а также реакции кровотока / кислородонасыщения (фМРТ сканирование) в правом миндалевидном теле, которое связано с эмоциями, префронтальной коре головного мозга, которая, как считается, связана с «готовностью платить» и вентральном стриатуме, отвечающим за «желание сделать покупку».  

Да здравствует вентральный стриатум

В результате исследований было обнаружено, что лишь два метода смогли описать наблюдаемые в реальности различия в эффективности рекламных роликов, предъявленных респондентам. Это были традиционные опросы и изменения кровотока в вентральном стриатуме, зафиксированные с помощью фМРТ-сканирования. Проще говоря, параметры кровотока в головном мозге, действительно, могут помочь маркетологам прогнозировать эффективность тестируемой рекламы. Но вот стоит ли овчинка выделки – это другой вопрос. Измерение активности в подкорковых частях головного мозга обойдется в сумму от $1000 за один скан, если арендовать фМРТ сканер, или до $300 000 и более, если купить оборудование.

Так что же может нам дать это исследование? Пустые разговоры и новую волну скепсиса? Или уже можно утверждать, что вентральный стриатум – это новый герой маркетинга? Ни то, ни другое. Мы должны крайне осторожно подходить к чрезмерному толкованию этих первоначальных выводов – до тех пор, пока другие исследования не смогут проверить, насколько справедливо утверждение, что активность в вентральном стриатуме может предсказать успех рекламы в реальном мире. Аналогично, мы не должны исключать возможность того, что более дешевые методы ЭЭГ сканирования мозга или другие методы замеров физиологической реакции могут однажды помочь нам в определении настоящего потенциала маркетинговых материалов и новых продуктов. Результаты этого исследования не являются окончательными - не в последнюю очередь потому, что они основаны на предположении, которое строится на целом наборе разных данных, касающихся физиологии, маркетинга и моделирования. Тем не менее, предварительные результаты позволяют сделать вывод о том, что, возможно, нам следует взять небольшую паузу, прежде чем выплескивать младенца нейрологии вместе с водой нейромаркетинга.

Хотя относиться к чему-нибудь, связанному с нейромаркетингом, более серьезно, чем к НЛП, довольно трудно, мы не должны исключать возможность того, что в один прекрасный день появится финансово доступные и практически полезные нейрологические методы изучения потребителей. Не надо думать, что наука о мозге ничего не может предложить маркетингу только потому, что шарлатаны от лженауки присвоили себе термин нейромаркетинг. Да, преходящее увлечение маркетинговыми методиками с приставкой «нейро» сослужило плохую услугу, привлекая в эту область чокнутых, которые больше подходят для мира экстрасенсов, магических кристаллов и систем измерения черепа. Однако измерение мозговых процессов – это не измерение ауры и чакр.

Конечно, у нас нет «золотого стандарта» для проведения тестирования рекламных материалов. Тем не менее, мы не должны исключать того, что нейрологические методы могут повысить прогностическую ценность традиционных исследовательских приемов, таких как фокус-группы, опросы и моделирование ситуации покупки. Вот почему, несмотря на отсутствие окончательных выводов о ценности нейрологических методик исследования поведения покупателей, нам пока не следует отмахиваться от нее как от очередной разновидности нейромаркетинга. 

Перевод с английского. Оригинал опубликован WPP.