Качественные исследования – это неотъемлемый элемент почти каждого проекта. Обычно в них включают проведение групповых дискуссий (фокус-групп), личных интервью один на один или других мероприятий в небольших группах. Такие методы позволяют компаниям проникнуть в понимание действий потребителя и хода его мыслей. Однако сама природа таких исследований всегда несет риск того, что ими будут злоупотреблять или полученные результаты будут неверно использованы.
Ниже мы обсудим роль качественных исследований, роль модератора и его вклад в получение максимальной отдачи от метода. Затем мы рассмотрим корректные способы использования результатов и покажем простую структуру анализа фокус-групповых дискуссий в контексте тестирования концепций новых продуктов. Мы выделим признаки, отличающие хорошего модератора от плохого. В заключение, мы рассмотрим типичные ловушки, в которые можно попасть, используя метод фокус-групповых дискуссий.
Место качественных исследований в проекте
Разработка гипотез. Это наиболее релевантная причина применения качественных методик. Сессии проводятся для разработки гипотез, которые в дальнейшем могут быть подтверждены или опровергнуты в ходе количественных исследований. По результатам качественных исследований невозможно принимать решения — они просто-напросто не могут обеспечить базу для их принятия. Если четко понимать, что генерация гипотез — это основная задача, то можно избежать головной боли.
Отбор и уточнение идей, концепций, рекламы и т.д. По всей вероятности, такое использование групповых дискуссий, в особенности перед количественным этапом, наиболее популярно. Фокус-группы — подходящая методика в ситуации тестирования знакомых продуктовых категорий, в ситуации, когда респонденты знают и понимают свои собственные потребности, а причины их предпочтений открыты для осознанного самоанализа и могут быть выражены словесно. В абсолютно новых категориях, в ситуациях, когда респонденты не осознают свои потребности, более уместным будет применение других исследовательских методов. При тестировании рекламы, материалы могут быть представлены в виде примерных концептов или сторибордов (раскадровок). При тестировании концепций новых продуктов, такие концепты могут быть в виде общих описаний, усиленных прототипами, которые помогут участникам визуализировать обсуждаемые темы. Комментарии респондентов используют в дальнейшем для выбора концепта, который заслуживает дальнейшего исследования и улучшения. Фокус-группы всегда основаны хотя на удобных, но маленьких нерепрезентативных (естественно!) выборках, так что не стоит принимать фундаментальные бизнес-решения, например, запуск новых продуктов, полагаясь исключительно на данные фокус-групп.
Разработка опросников и анкет. Часто мы не осведомлены обо всех вопросах, которые следовало бы задать во время количественного исследования. Использование качественного этапа увеличивает наши шансы найти то, что мы ищем. Это также отличный способ испытать анкету сложного исследования, позволяющий увидеть, понимают ли респонденты вопросы так, как было задумано.
Разработка идей. Групповые сессии — прекрасный способ разрабатывать или генерировать идеи, либо для категорий, в которых уже достаточно опыта, либо для категорий, к которым мы только присматриваемся. В последнем случае структура сессии должна быть много более «расслабленной», так как процесс исключительно разведывательный.
«Докапывание» до эмоциональных преимуществ. Зондирование эмоциональных реакций при помощи качественных методов один из лучших способов получения такого рода информации. Слишком часто во время фокус-групп мы основываемся на первом или втором высказанном мнении, которое в реальности не обязательно отражает наиболее важные эмоциональные преимущества. Эта техника (зондирование, также называемая «лестницей») в особенности полезна при разработке стратегий улучшения восприятия бренда и нахождения резонанса с потребителем.
Для всего вышесказанного, мы используем качественные методы исследования, чтобы избежать поверхностных оценок и заглянуть за пределы очевидного.
Использование фокус-групп для отбора концепций новых продуктов
Давайте поговорим об использовании фокус-групп в тестировании концепций новых продуктов. Фокус-группы часто используются на самых ранних этапах довольно внушительного процесса выведения новых продуктов на рынок.
Обычно, при отборе концепций новых продуктов используется серия фокус-групп для тестирования нескольких их вариантов. Желаемый результат — не просто подсчет голосов «за» и «против» каждого варианта. Мы больше заинтересованы в «инсайтах», которые помогут нам «сконструировать» один лучший концепт, который вберет в себя лучшее из обсуждаемого.
Затем, такой пересмотренный концепт будет использован в последующем. количественном исследовании, на большой и репрезентативной выборке.
После проведения такого отбора по-прежнему могут остаться несколько потенциальных вариантов — кандидатов на запуск в производство. Conjoint-анализ часто используется для окончательного выбора, а также для установления оптимальных цен. Conjoint позволяет измерить компромисс, на который потребитель вынужден идти при выборе, измерить вероятную долю рынка и возможную каннибализацию других продуктов в продуктовой линейке.
В заключение, для продуктов, которые покупаются регулярно (например, CPG — упакованные часто покупаемые продукты), компании часто проводят «pretest market» исследования (например, по методике BASES), которые позволяют более точно спрогнозировать объем продаж.
Конечно, сразу же возникает много концепций, но по мере приближения к этапу коммерциализации их число существенно снижается.
Фокус-группы являются подходящим инструментом для тестирования концепций новых продуктов. Оценивая результаты теcтирования, надо сосредоточить свое внимание на мотивациях решений респондентов, высказанных ими в ходе дискуссии, а не заниматься простым подсчетом голосов. Когда речь идет об отборе концептов на самом раннем этапе выведения продукта на рынок, не следует принимать однозначные решения типа «да/ нет». Наоборот, надо пытаться найти те формы и свойства концепта, которые в дальнейшем будут подвергнуты тщательному количественному исследованию.
Но почему бы все-таки не согласиться с энергично высказанным мнением участников фокус-группы в пользу одного из вариантов? Ведь тогда можно было бы сэкономить время и сразу запустить концепт в производство. Все дело в том, что выборки фокус-групп малы и с точки зрения статистики, количественные выводы, сделанные на их основе, неубедительны. К тому же энтузиазм одного участника может легко заразить всю группу, так что о независимых суждениях респондентов речи в данном случае быть не может, а без этого «количественник» не получится.
Вообще, психологические особенности взаимодействия людей в малых группах оказывают большое влияние на результаты. К примеру, если попросить респондентов оценить часть концептов, основываясь на абстрактном тексте, а другую часть, используя осязаемые макеты, то, скорее всего, макеты будут оценены более высоко. Если же исследователь изменит порядок тестирования и покажет первую часть концептов в форме макетов, то и респонденты изменят свое мнение. Более того, зачастую люди реагируют с бОльшим энтузиазмом на концепты, с которыми они уже знакомы, или просто потому, что им нечего сказать против. Причем, это может быть не самостоятельное суждение, а просто перефразирование чего-либо уже существующего или, хуже того, некий стереотип. Понятно, что выбранные таким образом концепты будут иметь очень маленький рыночный потенциал. Аналогичным образом респонденты могут отвергать концепции по причинам, которые могут быть легко устранены. В любом случае, при положительной или отрицательной реакции респондентов на концепт, нас должны интересовать инсайты, раскрывающие причины той или иной реакции людей, а не подсчет «итогов голосования».
Несмотря на все недостатки, мы, тем не менее, рассмотрим мягкую форму «отбора» или «приоритезации» концептов, полученную при проведении фокус-группы. Допустим, концепт получает восторженную реакцию и причины, по которым это произошло, подразумевают реальные рыночные возможности. В этом случае, компания обычно уточняет такой прототип продукта, основываясь на полученных в ходе фокус-группы инсайтах. После этого, полезно проверить выводы, проведя количественное исследование, дающее в этом случае более надежные результаты.
Если же концепт натолкнулся на значительное возражение или скептицизм, но способы исправить ситуацию достаточно очевидны, то такой концепт может быть сохранен. Его надо модифицировать на основании комментариев участников, а затем пропустить через количественное исследование, как и в предыдущем случае.
Если же концепт совершенно не вдохновляет участников фокус-группы, и анализ их высказываний не дает никаких инсайтов по его исправлению, то такой концепт отвергается. Но это мягкая форма «отказа»: лучше сказать, что такой концепт «положен под сукно» до тех пор, пока не придет время получить новые инсайты, которые позволят вернуть и модифицировать такой концепт для следующих тестирований.
Анализ транскриптов
После того, как фокус-группы проведены, все обсуждения подлежат транскрибированию (расшифровке аудио- и видеозаписи в текстовую форму). Именно в это время сырые данные превращаются в инсайты, которые могут стать основой для управленческих рекомендаций и выводов. Вот несколько полезных рекомендаций, которые стоит иметь в виду при проведении анализа транскриптов.
Помните о цели анализа. Все-таки на этом этапе разрабатывают гипотезы, а не дают заключения.
Используйте точные цитаты респондентов для переноса в отчет. Ценность точных цитат респондентов в том, что они являются основой для генерации гипотез, а также для поддержки этих гипотез. Групповые сессии или анализ глубинных интервью без широкого использования цитат никогда не будет полным. Основная причина, по которым во многих отчетах подобные цитаты отсутствуют, в том, что они (цитаты) требуют значительных усилий и времени от аналитика. Однако не существует способа постичь глубину чувств респондентов без использования цитат.
Используйте здравый смысл, чтобы решить какие находки включить в отчет. Ценность отчета не в том, из какого количества страниц он состоит.
Делайте выводы. Комментарии участников формируют «сырые данные» фокус-группы. Аналитик должен использовать эти материалы для генерации гипотез. Например, это может выглядеть так:
- Сегмент Х должен быть таргетирован для нового продукта A;
- Сегмент Х будет использовать продукт A в ситуации Z;
- Если продукт A используется в ситуации Z, то он будет конкурировать с продуктами B и C;
- Основное преимущество продукта A перед продуктами B и C в ситуации Z - это…
- Если позиционирование продукта было бы изменено следующим образом, то продукт A конкурировал бы с продуктами D и E;
- Воспринимаемое преимущество продукта A более значительно при конкурировании с продуктами D и E в ситуации W, чем при конкурировании с продуктами B и C в ситуации Z.
Причем, все эти гипотезы должны быть основаны именно на материалах, полученных в ходе проведения фокус-групп. Не надо излишне фантазировать.
Для читателя отчета должно быть абсолютно очевидно, что используемые в отчете цитаты ведут к конкретным и также описанным отчете управленческим выводам.
Структура анализа фокус-групп при отборочном тестировании концептов новых продуктов
Выше уже говорилось о том, что фокус-группы часто используют с целью тестирования концепций новых продуктов или ревизии существующих. Как правило, серия концептов демонстрируется во время группы либо в форме короткого описания, либо в форме изображений, либо в форме макетов. Исследователи не ищут решений типа годен/негоден. Например, речь может идти о том, чтобы найти способы для исправления концепта в тем, чтобы он стал более привлекательным для конкретной целевой аудитории.
Существуют два вида подобных «ремонтов».
- Групповая дискуссия может обнаружить инсайты по модифицированию продукта, чтобы преодолеть некоторое недовольство отдельными свойствами в целом привлекательного концепта.
- Дискуссия может обнаружить скептицизм или замешательство по поводу определенных притязаний концепта. Такой концепт может быть затем изменен для следующего тестирования, для того, чтобы обозначенные преимущества воспринимались бы более ясно.
Одним из полезных способов структурирования данных, полученных в ходе фокус-групп, является организация комментариев по типам участников и ситуаций их использования. Теория, которая лежит в основе этого, подразумевает, что ситуации, в которых происходят те или иные события, во многом определяют результат. Такие ситуации делают те или иные преимущества нового продукта более (или менее) важными. Ситуации также определяют набор конкурентов продукта, рассматриваемых потребителем. Важно то, что преимущества или недостатки исследуемого гипотетического продукта следует рассматривать на фоне конкурентов. Именно по этой причине, если игнорировать ситуацию, как источник комментариев о тех или иных преимуществах или недостатках, то можно легко прийти к неверным выводам.
Много ценной информации может быть получено соединением заявляемых преимуществ или недостатков с ситуацией, в которой тот или иной сегмент ЦА будет использовать продукт. Далее, можно соотнести заявленные преимущества с теми способами, которые респонденты определяют как пути решения похожих проблем. Резюмируя сказанное, можно конссказать, что:
- Фактические обстоятельства использования продукта определяются типом потребителя.
- Рассматриваемые конкуренты продукта определяются гипотетической (пока!) ситуацией его использования и сопутствующими ей обстоятельствами.
- Воспринимаемое преимущество продукта определяется обстоятельствами его будущего использования, а также имеющимися у него конкурентами, находящимися в поле зрения потребителя.
На рисунке структурно представлена упрощенная последовательность работы с информацией, полученной на фокус-группах. Вот несколько советов по работе с ней в ходе написания отчета.
- Типы потребителей и обстоятельства использования. Всегда начинайте отчет по фокус-группе с идентификации различных типов потребителей, обнаруженных во время дискуссии, и различных обстоятельств, в которых эти потребители используют рассматриваемые продукты. Все дальнейшее должно следовать найденной комбинации типа потребителя и обстоятельства использования. К примеру, на фокус-группе по исследования ноутбуков часть комментариев может быть дана людьми, в контексте его использования во время полета на самолете. Другая часть дана людьми, для которых ноутбук является заменой домашнего компьютера. Эти две группы людей могут давать противоречивые комментарии, потому что обстоятельства использования подразумевают совершенно разные приоритеты. Очевидный конфликт может быть легко разрешен указанием в отчете на то, кто из респондентов высказывал то или иное мнение.
- Рассматриваемые конкуренты. Когда вы цитируете комментарии участников по поводу «рассматриваемых конкурентов», обязательно упомяните обстоятельства использования и тип потребителя, т.е. участника, который сделал этот комментарий. Такие «конкуренты» или субституты могут включать в себя любые решения, которые потребители используют в настоящий момент для удовлетворения их потребности, включая домашние решения, недоступные в магазинах.
- Воспринимаемые преимущества. Многие из наиболее важных комментариев, сделанных участниками фокус-группы, относятся к преимуществам или к недостаткам новых продуктовых концептов в сравнении с конкурирующими продуктами, которыми они пользуются в настоящий момент. Действительно успешные новые концепты обеспечивают весьма значительные преимущества перед существующими продуктами — как минимум, в определенных обстоятельствах использования. Когда мы описываем в отчете обсуждение преимуществ, обязательно дайте контекст, в котором будет очевидно, какие именно альтернативные решения потребитель рассматривает и какие обстоятельства использования он предполагает. Это позволит читателю оценить размер преимущества.
Если цитата вырвана аналитиком из контекста, читатель отчета может быть введен в заблуждение. Одно и то же заявление может иметь совершенно различное значение в зависимости от характеристик участника, обстоятельств использования продукта и альтернативных способов решения той же проблемы, что и решаемая в данном случае. К примеру, какой-то участник может рассуждать, что он не готов платить повышенную цену за новый концепт в каком-то конкретном случае. Значит ли это, что «все плохо»? Не обязательно. Может случиться так, что именно этот участник не входит в ЦА продукта и его жизненный стиль не включает обстоятельства использования, в которых новый концепт несет ценность. И вот на группе этот участник рассматривает продукт в ситуации, которая не дает ему преимущества перед субститутами. В этом случае подобные комментарии вряд ли будет уместны и не заслуживают акцентирования или даже упоминания в отчете. - Исправление концепта: модификация продукта и преодоление скептицизма. После того, как процитированы преимущества и недостатки концепта, следует привести выдержки из высказываний участников группы о модификациях продукта и привести их комментарии, выявляющие скептицизм в отношении того, сможет ли концепт обеспечить заявленное преимущество. Следует помнить, что основной ролью фокус-группы в тестировании концептов новых продуктов является ремонт концепта. Исправленный концепт мог бы быть затем более тщательно протестирован последующим количественным исследованием на большой репрезентативной выборке. Скептицизм может быть иногда скомпенсирован предоставлением дополнительной информации о пересмотренном концепте. Однако ясно, что и продукт сам по себе должен быть изменен таким образом, чтобы стать более привлекательным на рынке.
Зачастую скептицизм в отношении концепта или симпатии к концепту появляются оттого, что у участников возникают «теории» о том, как тестируемый продукт работает или должен бы работать, либо такие «теории» возникают на основе общераспространённых заблуждений. Такие теории называются «обывательскими». Хорошая стратегия по ремонту концепта — это вписывание обывательских теорий участников в здравые рамки того, как и почему данный продукт даст определенные преимущества. Иногда концепт не может быть легко «усовершенствован» путем использования механизма очевидной обывательской теории — но и теория может быть совершенно неверной. К примеру, мы исследуем новый чизкейк с кофейным вкусом, и в ходе дискуссии поняли, что потребители полагают (ложно), что совместное потребление кофе и чизкейка уменьшают прочность костей. Имеет смысл предусмотреть способ преодоления такой «теории» во время маркетинговой коммуникации. - Дополнительные исследования. Во время фокус-группы мы можем обнаружить необходимость дальнейших исследований. Например, потребители могут посчитать, что концепт было бы уместно использовать при определенных обстоятельствах, и мы можем позже сделать дополнительные исследования для выяснения частоты возникновения подобных обстоятельств.
Роль модератора в фокус-групповых исследованиях
Навыки модератора играют важную роль в создании содержательной фокус-групповой дискуссии. Вот его основные задачи.
Построение атмосферы взаимопонимания и доверия. Модератор должен создать обстановку общей расслабленности, задать такую тональность общения в группе, которая будет способствовать спонтанной дискуссии. Требовательность к респондентам должна быть сведена к минимуму. Она допустима только тогда, когда чувствуется, что «момент истины» не был достигнут, или когда необходимо четче прояснить чью-либо точку зрения. Излишняя требовательность может быть негативно интерпретирована респондентами. В этом случае они могут начать уклоняться от участия.
Контроль хода обсуждения и отступлений от темы. Модератор должен знать, когда приостановить дискуссию по конкретному вопросу, а когда перейти к следующей теме; но все же лучше ошибиться в сторону избыточного обсуждения, нежели прервать значимый диалог посередине.
Стимулирование спонтанной дискуссии. Модератор является кем-то большим, нежели просто человеком, задающим вопросы и следующим гайду. Он должен стать интегральной частью групповой дискуссии — чтобы создать раппорт с участниками группы. Основной функцией модератора является провоцирование спонтанности на требуемую тему. Респонденты должны говорить как можно больше, в то время как модератор должен говорить как можно меньше. Исключения составляют случаи применения методик зондирования или повторения сказанного респондентами, дабы убедиться в точности понимания высказываний респондентов.
Плохое модерирование характерно тем, что спонтанные обсуждения либо не происходят вообще, либо их очень мало. Напротив, чем больше мы сможем сгенерировать обсуждений между самими респондентами, тем лучше будет такая сессия — до тех пор, пока обсуждения остаются релевантными заданной теме. Когда респонденты начинают разговаривать друг с другом, то это означает, что они заинтересовались. Значит, обсуждаемые вопросы имеют отношение к их собственной жизни, а не просто являются ответами на вопросы модератора.
Интересно, что, как показывают исследования, такого рода спонтанные обсуждения более вероятны, если группа более гомогенна, нежели гетерогенна по своей структуре. Тот факт, что мы обычно рекрутируем в группу похожих людей, т.е. тех, кому будет комфортно друг с другом, является еще одной причиной против обобщения результатов фокус-групп. Мы должны использовать их только для генерации идей.
Баланс участия. По общепринятому правилу, модератор должен приложить как можно больше усилий, чтобы получить как можно больше инсайтов от каждого участника группы, причем, каждый участник мог бы высказывать их свободно. В противном случае, некоторые участники, самопровозгласившие себя «экспертами», могут начать доминировать в дискуссии. Тем не менее, коррекция дискуссии должна быть проведена аккуратно, с тем, чтобы разговор продолжался так легко и непринужденно, как это возможно. Среди участников фокус-группы, находящихся по другую сторону одностороннего зеркала, бытует мнение о том, что самый многословный или доминирующий респондент ведет группу. Это не всегда так, особенно, если мы видим, что другие участники могут четко обозначить свою точку зрения. В то же время, если все же такое доминирование заметно, то нет другого выхода, кроме как насильственно получать ответы каждого респондента по очереди по кругу. Однако к такому способу регулирования следует прибегать лишь в крайних случаях. Злоупотребление подобной методикой может негативно повлиять на весь процесс, сведя желаемые спонтанные обсуждения к минимуму.
На фокус-группах, однако, всегда существует опасность, что мнения людей будут подвержены влиянию последующих высказываний. Есть хороший способ избежать такой проблемы. Нужно попросить респондентов заранее записать свои ответы на заданные вопросы, поэтому у них не появится соблазн изменять их по ходу дискуссии.
Отступления от гайда. Модератор должен знать, когда он может отойти от гайда. В большинстве случаев гайд никогда не бывает полным — в конце концов, если бы мы все знали, то не проводили бы исследование. Гайд — это всего лишь гайд, и не более того. Он не высечен в камне. Очень часто лучшие инсайты появляются, когда модератор отступает от гайда, добывая крупицы и самородки при помощи зондирования.
Использование результатов предыдущих групп для коррекции гайда. Модератор обязан строить ход каждой сессии, основываясь на результатах предыдущих групп в серии. Если гайд остается статичным в течение серии групп, то такая работа не может быть названа корректной. Это в полной мере относится и к используемым материалам. Они не должны оставаться постоянными, если по ходу групп становятся явными изменения, которые нужно внести.
Ловушки, которых следует избегать
Подсчет голосов. Возможно, величайшей ловушкой в качественных исследованиях является подсчет голосов. Если 8 из 10 респондентов согласились с чем- то, возникает естественное желание посчитать это «истиной». На самом же деле часто случается, что нет ничего более далекого от истины, чем найденное утверждение.
Перепрыгивание к заключениям. Сколько раз вы, читатель, делали заключения сразу же после просмотра одной группы или прослушивания 3–4 глубинных интервью? Хуже того, выводы могут быть сделаны на основании фраз, вырванных из контекста при изучении материалов групп, на которых вы даже не присутствовали. Такое делать нельзя ни в коем случае. Никогда не делайте заключений из отдельных фраз и цитат, если вы сами не слышали всего контекста целиком.
Ведение респондентов. Многие модераторы, хотим мы это признать или нет, ведут респондентов по заранее определенному пути. Это может быть не очень заметным, но этот эффект более распространен, чем мы можем себе представить. На самом деле, чем больше модератор знает, что именно хочет услышать заказчик проекта, тем больше опасность того, что он поведет своих респондентов именно в этом направлении. В связи с этим мы должны быть чрезвычайно осмотрительны. Хуже всего, когда модератор подставляет или внедряет свое мнение в сам текст вопроса.
Ошибки по другую сторону зеркала. Все мы знаем, какие жаркие дискуссии порой идут в клиентской и насколько увлекательным может быть процесс комментирования происходящего на группе. Зачастую интенсивность обсуждения в клиентской комнате превышает уровень обсуждения на самой группе.
И мы должны честно задать вопрос, а правильные ли люди собрались в клиентской? Не слишком ли их много? Увы, чаще, чем хотелось бы, в клиентской появляются один – два участника, считающих себя экспертами в том, как сессия должна быть проведена. Их убежденность в существовании единственно верного дискуссии, который, разумеется, им известен, может привести к ложному выводу, что «группа плоха». Скорее всего, подобное поведение не разрушит проект, однако персонал агентства должен уделить таким экспертам особенное внимание.
При подготовке статьи были использованы учебные материалы курса Market Intelligence, Fuqua School of Businees, Duke University, NC, USA и материалы «Мысли о качественных исследованиях», Jim Figuara, вице-президент Colgate Palmolive Company по потребительским исследованиям и инсайтам.
