Известная в исследовательском мире компания GreenBook выпустила очередной, пятнадцатый по счету отчет, посвященный анализу текущего состояния отрасли. В каждом докладе данного проекта (они выпускаются дважды в год) содержится информация об используемых методах сбора данных и их сравнительной популярности. Помимо этого анализируются факторы, влияющие на выбор поставщика услуг. Отличительной особенностью пятнадцатого доклада GRIT его авторы считают появление раздела, посвященного проблемам отрасли и предлагаемым респондентами решениям.
Методика опроса
Ежегодно проводятся две волны опросов панели экспертов, представляющих как агентства, так и заказчиков. Общее число опрошенных и конфигурация панели меняется, но, в целом, можно сказать, что исследователей всегда больше, а общее число респондентов составляет около тысячи человек. Должностная позиция опрашиваемых достаточно высока. Так, 59% участников последнего опроса имеют статус director (соответствует руководителю департамента или отдела – R&T) и выше.
Рекрут респондентов происходит следующим образом. Сотрудникам выбранных организатором исследовательских агентств по электронной почте рассылались приглашения к опросу. Также для этого использовались социальные медиа. В 2014 году использовались такие площадки как ACEI, AIM, AMSRS, APRC, ARIA, AVAI, BAQMaR, CASRO, CEIM, Insight Innovation Forum, IMRS, Market Research Field Directors, MRIA, MRII, MRS, MSU MMR, Neuromarketing Group, NewMR, NGMR, NMSBA, NYAMA, QRCA, Research & Results, SAIMO, The Research Club, UTA MMR, и Wisconsin School of Business.
Как отмечают авторы проекта, до сих пор круг респондентов варьировался незначительно и в довольно узком диапазоне. Однако, в нынешнем выпуске произошло увеличение доли респондентов с клиентской стороны (26% от общей выборки).
Кто участвует в опросах GreenBook Research Industry Trends Report (GRIT)
Источник: GreenBook
С течением временем география проведения опроса GRIT принимает все более глобальный масштаб. Впервые большая часть респондентов приходится на Европу (48%) (головной офис GreenBook находится в США), затем следуют Северная Америка (40%), Азия (7%), Латинская Америка (2%), а на другие регионы приходится менее 4% респондентов. Рост доли европейских респондентов произошел благодаря партнерству с немецким агентством Research & Results, что также объясняет преобладание немецких респондентов в общеевропейском срезе.
Что касается индивидуального уровня, то большинство респондентов – это лица, принимающие или влияющие на решения о том, какие исследовательские методики и техники использует их компания (92%). Показательно, что большинство участников опроса обладают более чем 20-летним опытом работы в индустрии (30%), 21% имеют опыт более 15 лет, а 23% более 10 лет. Не удивительно, что 59% участников GRIT находятся на уровне директоров или выше.
Важным отличием опроса 2014 года его инициаторы считают тот факт, что большие блоки вопросов были в случайном порядке распределены по всей анкете. На основании данных предыдущих исследований, была сделана оценка минимального количества респондентов, необходимых для ответа на тот или иной вопрос. В зависимости от конкретики этот показатель колебался от 200 до 1000 человек.
Анкета была разбита на 8 блоков. Первый обязательный для всех блок содержал вопросы о респонденте. Далее, людям предлагали ответить на 4 случайно выпавших блока из 7 оставшихся. Вопросы были, преимущественно закрытого типа, в каждом не более восьми вариантов ответа. Такой способ построения анкеты позволил сократить среднюю продолжительность опроса с 25 минут (предыдущее исследование) до 13 минут, и предоставила возможность использовать данные каждого участника, даже если они не завершили опрос (3175 общее число ответивших, 1422 – полностью завершивших опрос).
Основные результаты
«В последнем докладе мы определили, что в 2013 году предсказываемая ранее волна изменений наконец стала реальностью. Поэтому неудивительно, что адаптация к изменениям стала главной темой 2014 года, - пишет в предисловии главный редактор GreenBook Леонард Мерфи. - Наша отрасль усваивает изменения, отсеивает неработающие инструменты и находит новые. Происходит сдвиг в потребностях и ожиданиях клиента, наборе необходимых навыков и даже в общем понимании, что представляют собой маркетинговые исследования».
К основным результатам доклада 2014 года Мерфи относит тот факт, что мобильные опросы и онлайн-сообщества больше не являются «новыми методами» т.к. уже сейчас их используют большинство исследователей. Согласно данным GRIT-2014, 64% респондентов уже используют мобильные опросы, 56% интернет-сообщества, 46% аналитику социальных медиа и 40% анализ высказываний.
«Судя по текущей ситуации, аналитика социальных медиа станет весьма широко распространенным методом – использование этого инструмента подскочило на 10%. - говорится в докладе.
Что касается факторов, влияющих на изменения в сборе данных, то 80% респондентов отметили, что на них повлиял факт широкого распространения мобильных устройств. Почти четверть (23%) респондентов указали на то, что более широкое использование планшетных компьютеров и смартфонов привели к значительным изменениям, а еще 47% также отметили изменения, но расценили их как незначительные.
Следующей распространенной причиной изменений в методах сбора данных оказались «бюджетные изменения у клиентов» - 32% опрошенных ответили, что это повлекло значительные изменения, а 49% - незначительные.
Также респондентов попросили ответить на вопрос, какая бизнес-модель является для них основной. Участники могли выбрать до вариантов ответа, поэтому общий процент превышает 100%:
Сравнительная популярность базовых бизнес-моделей исследовательских компаний
Источник: GreenBook
Учитывая дискуссии последнего времени о необходимости не только предоставлять данные заказчикам, но и давать рекомендации, неудивительно, что большинство (67%) респондентов назвали свой стиль именно консультативным.
Quil & Quint
Количественные методы
Согласно полученным данным, популярность онлайн опросов продолжает расти – доля их использования за девять месяцев увеличилась с 82% до 89%. Подобная динамика удивительна т.к. обычно рост замедляется по мере того, как цифры охвата приближаются к 100%. Аналогичную динамику роста продемонстрировали только мобильные опросы, использование которых за последние 9 месяцев увеличилось с 27% до 32%.
Базовые методы количественных исследований. Тренды
Источник: GreenBook
Уровень использования CATI (компьютерная система телефонных опросов), CAPI (индивидуальное компьютерное интервью), и личного интервьюирования должны удивить североамериканских исследователей, но это глобальный пример. Как видно на графике 2, только 11% североамериканских исследователей использовали CAPI, в то время как доля использовавших аналогичный метод в остальном мире (за пределами Европы) составила 35%. Аналогичным образом, складывается ситуация с CATI, этот способ используют 37% исследователей из Северной Америки против 63% в остальном мире.
Североамериканцы несколько чаще используют онлайн-опросы (91% против 87% для Европы и 84% для остального мира). Мобильные опросы показали аналогичные уровни независимо от региона: 33% для Северной Америки и остального мира за пределами Европы, и 25% для Европы. Это не удивительно, так как многие регионы мира уже отметили рост охвата мобильных устройств, превосходящий количество персональных компьютеров/ноутбуков.
Базовые методы количественных исследований. География
Источник: GreenBook
Использование этих исследовательских техник по своей распространенности практически одинаково у исследователей с клиентской стороны и исследователей – провайдеров. Единственным исключением являются мобильные опросы, которые используют только 23% исследователей-клиентов, по сравнению с 35% исследованиями-провайдерами.
Качественные методы
Неожиданным открытием стало то, что увеличилось использование традиционных фокус-групп для проведения личных интервью (с 59% на момент проведения предыдущего опроса до 70%). При этом рост этого качественного метода исследований наблюдался как с клиентской стороны, так и со стороны провайдеров во всех географических зонах (с 59% до 80% в Европе, с 59% до 68% в Северной Америке, и с 61% до 72% в остальных странах). Использование очных глубинных интервью возросло с 46% до 53%.
Базовые методы качественных исследований. Тренды
Источник: GreenBook
Использование качественных мобильных исследований (например, записи, изображения) выросло с 19% до 24%. При этом чаще всего этот вид используется исследователями из стран, находящихся за пределами Европы и Северной Америки – 30%. Среди европейцев этот показатель 23%, а в Северной Америке лишь 16%.
Очные качественные исследования, такие как фокус группы и глубинные интервью, пользуются наибольшей популярностью в Европе. В Северной Америке наиболее распространены методики, построенные вокруг использования телефонов и веб-камер, в то числе глубинные телефонные интервью, телефонные фокус-группы, глубинные интервью по веб-камере и исследования объявлений.
Базовые методы качественных исследований. География
Источник: GreenBook
Что касается разделения исследователей на клиентских и провайдеров, то использование различных качественных техник между этими двумя группами, практически одинаково. Исключение составляют наблюдения за людьми в магазине (15% клиенты и 25% провайдеры) и глубинные интервью с использованием веб-камеры (5% клиенты и 10% провайдеры).
Таким образом, двумя важными трендами в развитии количественных методов исследования являются повсеместное возрождение традиционных фокус-групп и слабое использование качественных мобильных опросов в странах Европы и Северной Америки, где более распространены традиционные техники. Однако, эксперты GreenBook полагают, что эта тенденция в будущем изменится т.к. драйверы роста использования качественных мобильных исследований из других стран будут оказывать значительное влияние на качественные методы в целом.
По материалам GreenBook Research Industry Trends Report (GRIT)
