Упаковка может рассказать многое о товаре - как платье о женщине. Подбирая наряд для выхода в свет, дама выражает свое настроение: «Я не прочь познакомиться”, или “ Я выхожу замуж”, или «Даже не думай!». Как окружающие понимают такие послания? Благодаря своему прошлому опыту, ситуациям, в которых они сами встречались с чем-то подобным, либо читали или слышали о таком. Точно так же и с упаковкой.
Разработчики новых товаров используют символику, чтобы их продукт стал «своим» для покупателя. Понятно, что и люди разные, и товары разные, и времена – тоже разные. Тем не менее, разобраться в этом хаосе можно.
Прежде всего, заметим, что выбор символики ориентирован, прежде всего, на человека и чаще всего не зависит от товара, т.е. одни и те же символы используются в разных товарных категориях. Свой отпечаток на «язык», которым говорит упаковка, накладывает и время. Что же в моде сегодня?
Не претендуя на полноту, мы попробовали собрать «коллекцию символов», используемых современными разработчиками товаров. Позиция сотрудника качественного отдела исследовательской компании, через руки которого проходит множество самых разных упаковок, предоставляет для этого хорошие возможности. Ниже, говоря об интерпретации той или иной темы дизайна, мы приводим обобщенные мнения людей именно об изображениях, но не о товарах. Эти мнения иногда могут выглядеть наивными, но – таков наш мир.
Я – русский
Cимволика Олимпиады в Сочи – это яркий пример использования в дизайне фольклорных мотивов. Лоскутное одеяло, взятое за основу в дизайне, может ассоциироваться с детскими воспоминаниями, морозными узорами, словом, чем-то родным и давно знакомым.
Производители товаров повседневного спроса тоже не прочь использовать «народную тематику». Копировать олимпийскую символику опасно, но это и не к чему – способов «пойти в народ» предостаточно и без этого. Особенно фольклорная тема популярна среди производителей напитков и молочных продуктов. Но не только. Эти же элементы можно встретить в книгах, оформлении интерьеров, особенно детских заведений.
Основные элементы дизайна: фольклорные орнаменты, насыщенные яркие цвета, присутствие деревянных резных элементов, изображения природы средней полосы России.
Интерпретация: Использование фольклорных элементов в дизайне продукта делает его «своим». «Я русский, твой, родной», как бы говорит продукт покупателю.
Кроме того, оформление в «народном стиле» поддерживает идею полезности продукта. Люди верят в то, что в местных продуктах меньше консервантов, и они «полезнее». И неважно насколько это соответствует действительности - с верой спорить трудно. Впрочем, тема натуральности имеет и самостоятельную ценность.
Натуральный и полезный
На полках магазинов все чаще появляются товары, главное достоинство которых (если судить по внешнему виду, т.е. упаковке) – натуральность. О своей натуральности говорят не только продукты питания, но и средства по уходу за собой, интерьеры кафе и т.д. и т.п.
Основные элементы дизайна: природные цвета; изображение колосков, полей, садов; надпись «100%»; крупные изображения натуральных продуктов.
Интерпретация: Естественные цвета, натуральные продукты – все это часть природы. Мы верим в то, что «природное – значит полезное». Почему? Такое впечатление, что это заложено с детства: “Ешь больше овощей и фруктов. Будешь здоровым”. Таким образом, элементы, напрямую связанные с природой, в оформлении упаковки помогают сказать продукту: “Я натуральный, а потому полезный для твоего организма”.
Особое удовольствие
На рынке есть группа товаров, стремящихся, прежде всего, доставить покупателю удовольствие. Насладиться вкусом предлагают кофе, шоколад, конфеты, сок, мороженое. И так далее. Причем, все это по доступным ценам: цена отдельно, позиционирование – отдельно.
Основные элементы дизайна: темные (часто черные) насыщенные цвета с добавлением золота, лаконичность в оформлении.
Интерпретация элементов:
Цвет золота. Золото всегда символизировало богатство и роскошь. Самые ценные монеты – всегда золотые. Так уж вышло: этот пластичный и достаточно редко встречающийся в природе металл обладает к тому же уникальной химической инертностью. Что бы ни произошло – золотая вещь останется той же самой. Другими словами, это материал не для всех. Поэтому использование золотого цвета в дизайне «говорит» об исключительности продукта, интерьера, да чего угодно. Ведь золото – это не всегда металл. Есть же «черное золото» - нефть или «мягкое золото» - дорогие меха.
Черный цвет. Автомобиль черного цвета – престижен. Может быть, это связано с историей (первые автомобили Форда были именно черного цвета), может быть, с политикой государственных служб, традиционно предпочитающих этот цвет, сказать трудно. Остается просто констатировать факт. Но автомобили – это далеко не все. Например, создав свое «маленькое черное платье», Коко Шанель закрепила за этим цветом образ престижности, принадлежности в высшему свету.
И надо понимать, что богатство дает не только возможности, но и статус, позволяет встать в глазах окружающих выше на социальной лестнице. Причем, последнее – статус - чаще важнее. Так что, премиальная упаковка пусть и недорогого товара позволяет стать выше в собственных глазах.
Советское – значит, отличное
В современных магазинах много товаров, дизайн упаковок которых намеренно использует элементы «советского стиля». Причем, это не только те же товары, пережившие смутные времена, как например, шоколад «Аленка». Вдруг появляются автоматы, продающие газированную воду. На вид – точно такие же, как те, в которых за копейку можно было налить стакан обычной газировки, а за три – с сиропом. И хотя нет уже той газировки, а вместо стеклянных стаканов (их надо было самостоятельно мыть в том же автомате) давно используют одноразовые, но вот дизайн решили оставить тот же. И это работает. Многие россияне испытывают ностальгию по тем временам. Причем, это не всегда пожилые люди.
Основные элементы дизайна: Немного наивные неброские рисунки в стиле «соцарт», надпись ГОСТ с указанием номера, хорошо заметное название продукта, классические тона цветов, в качестве материала для изготовления упаковки используется такие опять-таки классические материалы, как бумага, стекло, фольга.
Интерпретация: стиль советского дизайна дает четкий отсыл к той эпохе. Наша память имеет хорошо известную особенность: плохое забывается быстрее, чем хорошее. Поэтому у прошлого обычно возникает известный ореол. Чем и пользуются производители, эксплуатируя в своих интересах позитивные ассоциации с советской эпохой
Беззаботное настроение Прованса и Тосканы
Не так давно у хозяек на кухнях и ванных появились упаковки, рассказывающие о Провансе и Тоскане. Стиль «европейского кантри» стал популярен, благодаря журнальным статьям и телепрограммам, кулинарным книгам и фотографиям «в интернете». Конечно, свою роль сыграли и путешественники, рассказывающие всем и каждому – как оно там. Интересно, что этот стиль используется не только в рецептах блюд, но и в дизайне упаковок и помещений.
Основные элементы дизайна: цвета лаванды, мимозы, оливы, и изображение этих растений, цвет ‘яичной скорлупы”, картинки европейских полей, пастельные тона, изображение солнечного света на упаковке.
Интерпретация элементов: Образ «европейского кантри» - это гармоничный, наполненный солнцем мир, в котором у людей всегда прекрасное настроение. Конечно, наши женщины хотят попасть в этот рай – хотя бы на несколько минут в день.
Специально для тебя
В дизайне упаковок наметилась тенденция к персонализации. Беря в руки такую бутылку или коробку, человек радуется тому, что в ней есть нечто, адресованное именно ему. Это могут быть скрытые внутри упаковки конфет пожелания (Dove) или проще: имя на этикетке (Coca Cola). Справедливости ради заметим, что полотенца с вышитыми на них именами появились на рынках уже лет 15 назад. Так что маркетологи известных брендов просто позаимствовали эту идею. Или придумали ее заново.
Основные элементы дизайна: присутствие адресных надписей: имен, пожеланий, описаний, знаков зодиака.
Интерпретация элементов: Элементы в упаковке как будто говорят от имени товара “Я тебя знаю” или “Я cделан именно для тебя”.
От редакции: в качестве иллюстраций использованы изображения известных брендов, находящиеся в открытом доступе.
