Прежде чем говорить о новых прорывных технологиях, мне бы хотелось несколько слов сказать о современных тенденциях и вызовах в маркетинговых исследованиях, которые, собственно, и определяют развитие новых технологий.
Главная современная тенденция маркетинговых исследований это, безусловно, интернетизация и дигитализация. Можно сказать, что маркетинговые исследования все больше уходят в интернет.
С этой главной тенденцией связано появление так называемых больших данных (big data). Большие данные - это огромные массивы, которые накапливаются маркетинговыми агентствами, например, в ходе панельных исследований, а также массивы данных о потребителе, которыми располагают интернет-провайдеры, сотовые операторы и др. На повестке дня - как организовать работу с этими большими данными для получения информации о потребителе и его поведении.
В связи с этими тенденциями изменяется структура маркетинговых агентств. Все больше требуются специалисты в области цифровых технологий. Крупные интернет компании вступают на поле маркетинговых исследований, создавая нам новый вид конкуренции.
Реки информации требуют новых подходов к их обработке и анализу. С одной стороны, необходим синтез, интеграция и объединение разрозненных данных, т.н. data fusion. С другой стороны, большой интерес вызывают данные из одного источника, т.н. single source, когда мы получаем разные потоки информации от одного респондента.
С одной стороны, клиенты требуют от нас все больше объемов информации, с другой – симплификации, т.е. более простых и наглядных форм ее представления.
Вообще, требования клиентов ужесточаются. Они хотят больше, быстрее и за меньшие деньги. Прежде всего, клиенты хотят видеть в агентстве партнера по бизнесу, консультанта, а не просто поставщика данных. В этой связи современные market research институты развивают т.н. fact based consulting, т.е., в какой-то степени вступают на поле бизнес консультантов. Для этого нужно лучше знать индустрию и рынок клиента. В этом смысле роль маркетинговых исследований для клиентов растет. Кроме того, клиенты хотят получать от нас не просто результаты отдельных методов исследований, а комплексное решение их задач.
Сегодня клиенты все больше запрашивают наши прогнозы: как будут изменяться продажи, будет ли запуск нового продукта успешным. Кроме того они все больше стремятся к непосредственному общению с респондентами.
Не меньшие изменения происходят в области нашего взаимодействия с респондентами. Задача – быть ближе к потребителю и лучше его слышать. Сегодня мы все больше переходим от изучения мнений потребителя к исследованию его опыта. Все новое – хорошо забытое старое. Еще в начале 50-х годов прошлого века известный германский исследователь Элизабет Ноэль-Нойманн говорила, для того, чтобы понять поведение потребителей, надо опрашивать не тех, кто собирается купить, а тех, кто уже совершил покупку.
Клиенты сегодня меньше внимания обращают на репрезентативность опросов. В то же время все более сложными для достижения становятся целевые группы. Респонденты становятся все более мобильными и ценят свое время. Кроме того увеличивается продолжительность и сложность интервью, что приводит к усталости респондентов. Эта проблема также решается с помощью развития цифровых технологий. Кроме того, опросы все больше проводятся в местах совершения конкретных действий, торговых точках, кафе, автостоянках.
Еще одна тенденция развития маркетинговых исследований - это глокализация и развитие новых рынков. Эта тенденция противоречива, как уже следует из ее определения. С одной стороны, все больше решений по поводу проведения маркетинговых исследований принимается глобально в штаб-квартирах наших клиентов. Дигитализация маркетинговых исследований усиливает эту тенденцию. Онлайн опросы, например, проводятся, минуя локальную исследовательскую компанию. С другой стороны, консалтинг, о чем мы говорили, не может не проводиться на локальном уровне, а скорее, может проводиться только на локальном уровне.
В этой связи, несмотря на глобальное развитие цифровых технологий, всегда будут существовать ниши для традиционных методов исследований, таких как face-to-face, телефонные опросы, глубинные интервью и фокус-группы.
Последняя тенденция, о которой я бы хотел сказать, это «гипертрофированная» забота о сохранении персональных данных. Сегодня мы не начинаем ни одного крупного проекта без детальной проработки вопроса о сохранении персональных данных. Эта тенденция также вызвана дигитализацией нашей жизни и будет сильно влиять на наш рынок.
В соответствии с главной тенденцией основные методы маркетинговых исследований сегодня развиваются в области цифровых технологий. Прежде всего, это онлайн опросы, которые, правда, уже превратились из инновационных в повседневные. Сегодня доля онлайн опросов в мире, по данным ЭСОМАР, более чем в два раза превышает долю личных интервью. В России пока личных интервью больше, но тенденция та же. Так или иначе, наступает конец большой эпохи личных интервью.
Сегодня каждая большая компания имеет свою онлайн панель, состоящую из респондентов, которые дали согласие на участие в онлайн опросах. В ГфК эта панель состоит из 100 тыс. респондентов. Но это далеко не предел. Специализированные компании, оперирующие онлайн панелями, как, например, OMI, имеют панели объемом в 600 тыс. респондентов, насколько мне известно. И мы обращаемся к ним, когда нам надо опросить сложные целевые группы.
Вообще, онлайн исследования идеально подходят для опросов целевых групп при тестах рекламы, рекламных трекингов, продукт тестов, исследованиях лояльности и ценовых исследований.
Известно, что главным недостатком онлайн опросов, является недостаточная репрезентативность. Сегодня стоит вопрос о создании репрезентативных онлайн панелей с off-line рекрутом в соответствии со структурой населения. Если у попавшего в выборку нет компьютерного оборудования, оно ему ставится. Такие панели есть уже в США и Голландии. Мне кажется для России это пока рано, поскольку у нас еще недостаточная пенетрация и нет критической массы активных пользователей.
Говоря о цифровых технологиях, нельзя не сказать о таком методе сбора данных, как CAPI. Сегодня для этого используются, в основном, планшеты. Они не только позволяют проводить опросы, которые невозможно провести без компьютера, но и дают возможность собирать данные в момент совершения респондентом определённых действий, важных для исследования, например, в момент покупки, общения с персоналом, выбора продукта и т.д.
Относительно новым направлением в области цифровых технологий являются качественные онлайн исследования в блогах и форумах. Наша платформа для качественных исследований называется просто Sociolog. Она позволяет нам находить более глубинные инсайты по сравнению с традиционными формами организации качественных исследований, поскольку общение с респондентами в рамках платформы более продолжительное и интерактивное.
Целый ряд новых методов исследований связан с изучением поведения потребителей в интернете, как на стационарных, так и мобильных устройствах. Уже довольно долгое время компьютеры респондентов оборудуются специальными программами, т.н. кукисами, которые позволяют отслеживать все контакты с рекламой.
Более сложные программы в ГфК это: Leo trace, позволяют отслеживать все поведение респондента в интернете. Одним из примеров может служить наше исследование Purchases Journey, т.е. путешествие за покупкой, когда мы отслеживаем весь путь поиска информации по покупке в интернете, а потом в off-line опросом фиксируем момент совершения покупки. Клиент получает полную картину, как возникло и созрело решение о покупке его бренда.
Data fusion или объединение данных. Приведу пример из практики нашей компании. Клиент поставил задачу, связанную с прогнозированием объема продаж в связи с изменением формы продукта. Метод на наше усмотрение. Мы использовали данные трех панелей: панели докторов, потребительской панели и торговой панели. Это исследование, например, как data fusion, так и fact based consulting.
Single source или данные из одного источника. Например, это данные о теле-рекламо смотрении, поведении в интернете и покупках одного и того же респондента. Single source – это огромный шаг вперед, который существенно увеличивает аналитические возможности. В этом году мы начинаем проект GXL на базе потребительской панели ГфК. Кстати, наши респонденты работают на цифровых технологиях, регистрируют свои покупки с помощью электронных сканнеров. Теперь нашим панелистам будут установлены программы для мониторинга их поведения в интернете, а затем и пиплметры для регистрации телесмотрения. Это будет классическим способом получения данных из одного источника.
Big data или большие данные. Прежде всего, это объедение данных панелей, о чем я уже говорил. Во-вторых, это анализ социальных медиа, в которых сосредоточено огромное количество интересной маркетинговой информации. Этот анализ может дополнять традиционные исследования бренда.
В-третьих, это огромные возможности, которые мог бы дать анализ массива данных сотовых операторов.
Наконец, это анализ т.н. return path data или возвратных данных кабельных операторов, содержащие гигантские массивы данных о телесмотрении.
Еще одним новым направлением в области цифровых технологий является исследования опыта пользователя, т.н. User Experience. Сегодня потребитель сталкивается с многочисленными гаджетами, начиная от компьютера и мобильного телефона и заканчивая стиральной машиной. Главным требованием потребителя становится функциональность и удобство пользования прибором. Это надо изучать. User Experience – это качественное исследование, в ходе которого респондент пользуется тем или иным гаджетом, а мы технически фиксируем его поведение, наблюдаем за его действиями и опрашиваем его.
Как я уже говорил, сегодня во главу угла исследований ставится опыт потребителя. Если раньше в фокусе исследования был продукт, то теперь – потребитель.
В брендовых исследованиях все больше внимания уделяется выявлению своего бренда респондента, т.н. me brand. Для этого, например, используются ассоциативные методы изучения отношений потребителя с брендом, так называемая метафора отношения с брендом.
Изменяются и исследования коммуникаций с потребителем. Появилось, например, пассивное измерение просмотра, когда данные наших измерений накладываются на медиа-план клиента. В результате мы получаем вероятность просмотра рекламы или opportunity to see.
Кроме традиционных исследований средств коммуникаций и их воздействия, мы все активнее изучаем т.н. touch points – точки взаимодействия потребителя с продуктом и их характеристики. Взаимодействие с маркой всегда является комплексным и многомерным. Это не только промоакции и реклама, но, например, очереди, музыка, освещение, чистота и т.д. В каждом исследовании свой набор точек взаимодействия с продуктом или услугой.
К числу новых технологий наряду с изучением опыта потребителя относится и т.н. сотворчество с ним. Исследователи не только получают информацию от респондентов, но и привлекают их к созданию новых концепций. Мы делаем это на фокус-группах с использованием собственной методики Smart Creative.
Еще одно ключевое слово сегодняшнего дня – инновации. Я уже говорил, что у наших клиентов появляется новая позиция – менеджер по инновациям. Инновациями надо управлять, а для этого требуется информация. Сегодня инновации становятся самостоятельным объектом наших исследований с комплексным применением различных методов, о которых я частично говорил. Примером могут служить исследования развития нового продукта. Когда наряду с изучением установок в голове потребителя мы исследуем массу внешних факторов: динамику продуктовой категории, коммуникации, экономические факторы. Сам продукт может понравиться потребителю. Но он вряд ли будет иметь успех, если категория падает, например, маргарин, а для разработки нового крема для кожи может понадобиться изучение нанесения лака на предметы мебели. В нашей компании такой подход применятся в рамках инструмента GfK Innovation Roadmap.
Достаточно активно сегодня применяются методы исследования непосредственной реакции респондента на те или иные события, в том числе и на так называемые «ответы тела».
С помощью айтрекеров отслеживается зрительная реакция респондента на продукт или его расположение в магазине. В рекламных исследованиях отслеживается кожно-гальваническая реакция. Все больше на практике применяются исследования эмоций. В ГфК этот метод называется Emoscan.
Последнее, о чем я хотел бы сказать – это вопрос представления данных клиенту. Сегодня все мы в большинстве случаев передаём клиенту результаты исследований в электронном виде. Но, электронное представление данных – это не только отправка отчета клиенту по электронной почте. Клиенты требуют автоматизированной отчетности с постоянным доступом к ней через интернет порталы. В нашей компании существуют различные формы порталов, которые постоянно совершенствуются. Доступ к ним должен быть 24 часа 7 дней в неделю.
Большое значение клиенты придают визуализации данных. Это и дизайн презентации, и инфографика, и рисунки, и видео. Как и все потребители, наши клиенты хотят иметь user friendly продукт.
Какие выводы можно сделать на основе современных тенденций технологий маркетинговых исследований?
Многие аналитики считают, что сегодня происходит не эволюция, а революция в маркетинговых исследованиях. Прежде всего, она связана с бурным развитием цифровых технологий, но не только. Изменяется отношение к пониманию потребителей. От отдельных исследований мы все больше переходим к комплексному решению задач. Маркетинговый исследователь становится для клиента не просто поставщиком информации, но партнёром - консультантом.
Революционно меняются методы сбора и анализа данных. Изменяются взаимодействия с респондентами. Из просто респондентов они все больше становятся участниками исследования.
Что для нас из этого следует? Рекомендации у меня простые: необходимо осваивать цифровые технологии, понимать задачи клиента и лучше понимать потребителя. Понятно, что за этими простыми рекомендациями стоит огромная работа.
Доклад был прочитан автором на III Съезде региональных исследовательских компаний, организованным компанией «Делфи», в апреле 2014 года
