Быть непохожим страшно. Очень страшно даже пытаться делать что-то в маркетинге по-другому. Никто не хочет стать маркетологом, испортившим дела у многомиллионного бренда. Гораздо легче не рисковать и работать, опираясь на проверенные временем успешные рецепты. Наверное, поэтому я часто слышал от клиентов фразу, что в каждой категории есть свои правила рекламирования, например, телевизионный ролик мужских средств для бритья должен начинаться с небольшой 10-секундной истории, затем следует демонстрация самого продукта в течение 15 секунд, а заканчивается ролик шуткой на 5 секунд. «Вот так надо делать эту рекламу, если мы хотим добиться успеха», - говорят они.

Однако копирование по шаблону часто приводит к посредственности. В современном мире только ролики, непохожие на другие, могут привлечь внимание. Соответственно, только такие ролики получают шанс остаться в памяти аудитории, сформировать впечатления от бренда и донести до аудитории ключевое сообщение. Они-то, непохожие на других, обладают и наибольшим потенциалом для роста и укрепления бренда.

Разница имеет значение

Когда пивной бренд Dos Equis в 2006 году запустил в Соединенных Штатах свою рекламную кампанию Most Interesting Man, в большинстве подобных роликов обычно изображалось, как молодые люди завоевывают благосклонность привлекательных женщин (с помощью пива), или обыгрывались «студенческие» шутки. Часто использовались оба эти подхода.

)

Вместо того, чтобы подражать успеху лидеров категории, бренд Dos Equis запустил кампанию, построенную на «подвигах» уже немолодого, но искушенного «Самого интересного человека в мире», которому хотели бы подражать молодые потребители пива. Его воплощением стала фраза «женщины хотят быть с ним, мужчины хотят быть как он». В этой кампании традиционные молодежные шутки были заменены на дерзкие, но не так уж неправдоподобные фотографии из жизни самого интересного человека (например, черно-белые кадры «под старину», на которых он состязается с Фиделем Кастро в армрестлинге). Эта реклама не была похожа ни на что другое в категории пива. Ее ролики привлекли внимание зрителей и сделали бренд запоминающимся. Через четыре года после запуска рекламы продажи Dos Equis выросли в два раза, а кампания завоевала множество наград, в том числе золотую Effie-2009 и бронзового Каннского Льва 2010.

Рекламная кампания U бренда Kotex (средства женской гигиены), запущенная в Соединенных Штатах в 2010 году, также применила принцип «быть непохожим». Реклама в этой категории традиционно использовала эвфемистический образ молодых женщин, скачущих верхом на лошадях или занимающихся гимнастикой: реалии менструации не принято обсуждать открыто. В своем первом ролике кампании U бренд Kotex спародировал такую рекламу в виде пересказа молодой женщины о том, как она себя чувствует в критические дни. «Я чувствую необычайную чистоту… Мне нравится кружиться, может быть, как в замедленной съемке, и я делаю все это в белых гимнастических брюках».

)

После этого кампания, ориентированная на женщин в возрасте от 14 до 22 лет, переходила к откровенному разговору о менструальном цикле и средствах женской гигиены. Кампания U (2013 год) бренда Kotex под названием Generation Know идет еще дальше, развенчивая мифы, говоря прямым языком о менструации, и отвечая на вопросы, которые есть у многих молодых женщин. В результате этого откровенного и прямого подхода всего за три года бренд получил значительную 7-процентную долю рынка ($ 2,6 млрд) в категории средств женской гигиены.

Непохожесть привлекает внимание

Если выйти за рамки этих двух примеров, то мы увидим, что в Соединенных Штатах реклама, которая воспринимается непохожей на другие ролики, демонстрирует значительно более высокие уровни вовлеченности аудитории. Таким образом, у такой рекламы больше возможностей быть замеченной потребителями. И такая ситуация наблюдается не только в США. То же самое мы видим по всему миру. Как видно из таблицы 1, уровень вовлеченности стабильно выше у тех роликов, что способны быть непохожими. Люди обращают внимание на неожиданное.

Таблица 1. Реклама, «непохожая на остальных», демонстрирует более высокие уровни вовлеченности (индексировались по среднему уровню различия)

* Тертили различия определялись по согласию респондентов с высказыванием «Эта реклама очень сильно отличается от других роликов в данной категории»

Источник: Millward Brown, 2013

От редакции: Тертиль (терциль) от англ. Tertile (синоним tercile) – это две точки, которые делят на три части площадь под кривой нормированного распределения. Другими словами, в кажой из этих частей оказывается треть изучаемой выборки. Например, в нижнюю тертиль (bottom tertile или lower tertile), в данном случае входят высказывания трети респондентов, находящихся ниже среднего уровня (top tertile или upper tertile, соответственно, выше) – R&T. 

Непохожесть нравится зрителям  

В контексте телевидения, т.е. развлекательного СМИ, умение предложить зрителям что-то приятное и занятное - это хороший способ привлечь их внимание. В целом, чем более приятно зрителям смотреть рекламу, тем больше вероятность того, что ее запомнят. И мы обнаружили, что реклама, отличающаяся от остальных, также оказывается более приятной для просмотра: та составляющая, которая делает их непохожими на остальных, часто усиливает позитивное восприятие таких роликов и в других отношениях. Они могут быть убийственно смешными, как например, ролики бренда Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like», в которых используется визуальный и «абсурдный» юмор.

)

Такая реклама может быть «на грани», как например, ролик Ship My Pants бренда Kmart (2013), в котором обыгрывалось звучание фразы Ship My Pants, которое можно было спутать с другой фривольной фразой. В первую неделю на YouTube этот ролик посмотрели 13 миллионов зрителей.

)

Или же это может быть захватывающая реклама, как например, знаменитая реклама Surfer бренда Guinness (Великобритания), в которой драматичный сюжет борьбы серферов с огромной волной подчеркнут черно-белой съемкой, пульсирующим барабанным боем и образами мифических коней, поднимающихся из воды. (Кстати, характерные особенности «непохожих» роликов – смешной, захватывающий, фривольный – это те же самые качества, которые мы наблюдаем в успешной вирусной рекламе).

)

Непохожесть повышает запоминаемость и эффективность

«Непохожая» реклама, помимо более высокого уровня вовлеченности и удовольствия от просмотра, можем дать еще одно важное преимущество. Те элементы, благодаря которым такая реклама получается непохожей, могут стать мощнейшими «ассоциантами» с брендом. В случае рекламы Dos Equis, фразы типа «he can speak French … in Russian» и «his blood smells like cologne» четко ассоциируется с брендом. Мы обнаружили, что ролики, сочетающие в себе сильный брендинг, удовольствие от просмотра и вовлеченность, дают своим брендам наиболее высокие уровни осведомленности о рекламе. Мы измеряем их с помощью индекса осведомленности Awareness Index (AI), измеряемого в ходе исследований по методике Link, разработанной в Millward Brown. На рисунке 1 показаны прогнозируемые значения AI для 4926 американских роликов в группах с низкой, средней и высокой непохожестью.

Рисунок 1 – Индекс осведомленности (прогнозируемый) растет с ростом непохожести

* тертили определяются как в таблице 1

Источник: Millward Brown, 2013 анализировалось  4926 рекламных роликов, США

Хорошо известные бренды также могут использовать непохожесть  

Новые или малоизвестные бренды имеют преимущество в том, что касается создания непохожей рекламы, потому что им почти нечего терять, у них еще нет аудитории, которая могла бы с непониманием отнестись к такой рекламе. Но это не значит, что известные бренды не могут создавать непохожую рекламу, или что они вообще не должны ее заниматься.

Отличным примером того как известный бренд использует принцип «непохожей рекламы» - это ролик Pinky администрации дорог и дорожного движения Нового Южного Уэльса (Австралия). Социальная реклама о безопасности на дорогах по всему миру традиционно использует тактику запугивания, чтобы заставить граждан выполнять правила дорожного движения. Но в ролике Pinky 2007 года администрация дорог и дорожного движения Австралии поступила иначе. В ролике показаны молодые водители-мужчины, полные самодовольства, гоняющие на большой скорости по городу, чтобы произвести впечатление на женщин на улице. Совсем не впечатленные этим женщины делают характерное движение пальцем, показывая, что эти водители своим поведением пытаются компенсировать отсутствие у них настоящих мужских качеств. Как бывший молодой полный самодовольства водитель, я знаю, что к этому сообщению я бы прислушался! И что еще более важно, это сообщение выделялось на фоне других, потому что ролик сильно отличается от всего того, к чему привыкли водители. Сам ролик обошелся в $ 2 миллиона, но по оценкам, он уже сохранил $ 264 миллиона возможных убытков от несостоявшихся аварий и спас жизни примерно 56 человек.

)

Непохожесть должна соответствовать бренду

Однако, сам по себе факт непохожести рекламы – это еще не все. В 2004 году американский ресторан быстрого обслуживания Quiznos начал телевизионную кампанию, в которой изображались так называемые Spongmonkey – парочка жутковатого вида хомяков-мутантов, поющих о бутербродах Quiznos. Конечно, это было нестандартно. Но это было непривлекательно, и никак не повлияло на увеличение потока посетителей в Quiznos. Кампания была прекращена в течение года на фоне снижения продаж и негативных реакций – как со стороны клиентов, так и франчайзинговых партнеров.

)

Непохожесть ради непохожести ничего не дает. Нужна непохожая реклама, которая при этом соответствует бренду, т.е. ее непохожесть должна быть релевантной. 

Таблица 2. Прогнозируемые уровни Узнаваемости (Awareness Index) и Убедительности рекламы в зависимости от степени соответствия бренду. 

* Тертили соответствия определялись по ответам респондентов на вопрос « Насколько хорошо реклама соответствует данному бренду?»

Источник: Millward Brown, 2013,  4926 рекламных роликов, США

Разрыв шаблона, но… аккуратно

Выход за рамки привычного – это вопрос, к которому нельзя подходить легкомысленно или торопливо, особенно в тех случаях, когда речь идет о многомиллионных брендах. Во-первых, оцените силу своего бренда и текущую рекламу. Сильные лидеры категории с успешными кампаниями не должны сосредотачиваться на создании чего-то «непохожего», если у них и так все хорошо. Но они должны следить за тем, что делают конкуренты и помнить (а также быть подготовленными к тому), что конкуренты могут подражать их рекламе.

Во-вторых, не забывайте, с чем именно должен ассоциироваться ваш бренд. Если только вы не пытаетесь полностью переформатировать свой бренд, то проследите за тем, чтобы восприятие опиралось на уже имеющиеся «наследие», а его «непохожесть» была осмысленной. Убедитесь, что вы хорошо понимаете свой ​​рынок, а также то, какая реклама будет задевать чувства потребителей, а какая – нет.

В-третьих, необходимо понимать, как потребители воспринимают рекламу в вашей категории в целом. Возможно, вам требуется просто продемонстрировать свой продукт, но «непохожесть» может заключаться в том, как именно вы его продемонстрируете. Кроме того, имейте в виду, что все те идеи, которым вам самим кажутся радикальными переменами, на самом деле воспринимаются потребителями как едва заметные. Не бойтесь быть смелыми.

Наконец, дайте некоторую свободу своей креативной команде. Не ставьте им узкие границы того, что они могут, и чего они не могут. Проследите за тем, чтобы они хорошо понимали наследие вашего бренда, восприятие вашей категории потребителями, а затем дайте им свободу творчества.

Тестирование рекламы поможет вам понять эффективность смелых решений, предложенных креативной командой, и оценить возможные риски. Как мы уже видели, методика Link может выявить положительное влияние непохожести, но одновременно он может выступать в качестве системы раннего предупреждения в том случае, если такая непохожесть оказывается неуместной.

Многие рекламодатели выработали эффективные формулы рекламы, с которыми они работают уже многие годы. Но часто копирование чужих шаблонов не только помогает, но и мешает. Так что, когда ваша цель заключается в создании рекламы, которая способна обратить на себя внимание, смело ломайте стереотипы. Наберитесь смелости отбросить все привычные представления, которые были у вас о рекламе в данной категории. Не бойтесь быть непохожим. 

Англоязычный оригинал