Ветер с Запада 

Согласно Элгину, если вынужденная бедность ограничивает человека, то «добровольная простота» дает ему свободу. В исследовании журнала Fortune уже в 1989 году 75% работающих людей в возрасте от 25 до 45 лет хотели бы видеть стиль жизни в Америке более простым и ориентированным на нематериальные ценности.

Несколько расширяя классическое определение, людей, считающих себя дауншифтерами, можно разделить на три группы.

В первую из них входят самые последовательные и радикальные. Это люди, которые оставляют хорошо оплачиваемую должность и уезжают жить свободными философами на Гоа или в российскую глубинку. Желание бежать от надоевшей действительности в этой группе настолько велико, что некоторые ради встречи с самим собой готовы оставить семью и детей, если они не разделяют их стремления. Почти всегда этот тип людей практикует вегетарианство и стремление к потреблению натуральных продуктов.

Второй тип – это те, кто по разным причинам не готов к смене места жительства, но готов к смене вида деятельности. Такие люди (к ним можно отнести и Евгению Рунову) покидают высокооплачиваемые посты (или отказываются от возможности их занять) и посвящают себя любимому, но не слишком доходному делу.

И, наконец, к третьей группе относятся люди, которые в целом довольны своей профессией, но решили отказаться от карьерных амбиций, чтобы иметь возможность больше времени уделять семье или хобби. Один из способов реализовать это – стать фрилансером.

Однако растущее число «свободных художников» еще не дает оснований считать дауншифтинг массовым явлением, во всяком случае в России. «Дауншифтинг, конечно, тренд, но не в России! – уверен Драгорад Кнези, директор по стратегическому развитию Ark Scholz & Friends. – Он является частью исключительно зарубежной экономики, где менеджеры среднего звена составляют большую часть от числа всех работающих людей». Многие из таких менеджеров переходят с потребительской экономики (ее характерные признаки – внимание к правам потребителя, востребованность вторичных продуктов и услуг) на накопительную, в которой потребление ограничивается лишь самыми необходимыми товарами и услугами и растет роль сбережений и накоплений. Кстати, к такому переходу их достаточно долго и последовательно готовят СМИ.

«В условиях восточной экономики это невозможно, потому что она продолжает расти, увеличивая средний класс, который пока еще невелик», – полагает Кнези. По его мнению, в Восточной Европе еще долго самой популярной моделью будет оставаться потребительская и спекулятивная экономика. «Даже если вдруг рост экономики остановится или в стране случится кризис, ваш средний класс не ограничит себя в потреблении, а скорее с удвоенной энергией возьмется за построение карьеры, чтобы восстановить свою привычную потребительскую корзину». Кнези уверен, что тех немногих россиян, которые достигли определенных карьерных высот и решили уйти из профессии, поняв, что «не в деньгах счастье», можно отнести лишь к субкультуре, но никак не записывать в тенденцию. Но так ли уж далеки россияне, которым десятилетиями внушали презрительное отношение к материальным («обывательским»!) благам, от идей дауншифтинга?

В тихом омуте черти водятся

Исследование ВЦИОМ, проведенное в 2002 году по выборке из 1600 человек в 153 населенных пунктах 100 тыс. чел. +, показало, что 53% опрошенных стремятся занять высокую должность, при этом для 13,3% из этого числа карьера является главной целью жизни. Интересно, что ровно такому же количеству людей - 13,2% карьера была неинтересна вовсе, а 30,5% ответили, что успешность в карьере для них скорее не важна, чем важна. Это немало. Но с тех пор карьерные амбиции россиян выросли. Так, по данным 2007 года исследовательского агентства Bashkirova & Partners, только для 17,6% россиян работа не имеет большого значения, в то время как важное и очень важное место в жизни профессиональная деятельность занимает более чем у 70% . Это подтверждает и исследование КОМКОН, выполненное уже в текущем, 2008 году, которое показало, что россияне все больше времени проводят на работе. К тому же, по наблюдениям исследователей, возрастные рамки работающих россиян становятся все шире: стремление удержаться на плаву и сохранить привычный уровень жизни удерживает на рынке труда людей старше 55 лет, а желание поскорее достичь материальной независимости привлекает на него молодых. Люди среднего возраста по-своему реагируют на «модный тренд», удлиняя рабочий день. В итоге доля россиян, работающих девять и более часов в день, увеличилась с 34% в 2002-м до 40% в 2007 году.

Выходит, что наши граждане, действительно, амбициозны и испытывают истинное счастье, поднимаясь по социальной лестнице, а раз так, то разговоры о дауншифтинге – лишь дым без огня. Правда, исследователи анализировали только внешние признаки поведения людей, ничего не спрашивая об их намерениях и время от времени появляющихся желаниях. А если копнуть глубже?

По заказу ИР агентство Profi Online Research провело в августе 2008 года онлайн-опрос, в котором приняло участие 600 россиян 18–64 лет, проживающих в городах-миллионниках (профиль респондентов выбирался так, чтобы обеспечить сопоставимость с исследованиями ВЦИОМ 2002 года). Результаты исследования подтвердили гипотезу о существовании «скрытых дауншифтеров».

С одной стороны, действительно, 98% респондентов сообщили, что они стремятся занять на своей работе руководящий пост, причем 38% готовы сделать все возможное, чтобы достичь высокого положения. Но одновременно 80% россиян (!) признались, что всерьез задумывались о том, чтобы «бросить все и уехать в деревню» или хотя бы перейти на более спокойную работу. Правда, лишь 12% сообщили, что их регулярно одолевают такие желания, в то время как 28% думают об этом редко и 40% не могут назвать эти мысли серьезными, хотя они у них были. Почему же они не считают эти мысли серьезными?

На вопрос, почему люди до сих пор не решились на «отчаянный шаг», был логичный ответ: «Я не вполне принадлежу себе, у меня есть семья, дети. Их надо содержать, о них надо заботиться» – так ответили 62% опрошенных. 25% ждут некого толчка, которого пока нет, а 10% уже выбирают место. А вот 2,5% респондентов на полном серьезе поставили галочку против варианта ответа «Скоро решусь». Другими словами, многие из тех, кто исправно ходит на работу и думает о повышении, в глубине души совсем не прочь изменить жизнь. Насколько быстро желаемое станет действительным, зависит от «исходных данных».

«Дауншифтеров-топперов от менеджмента будет впятеро больше, чем дауншифтеров-рабочих, благодаря большей уверенности первых в том, что они смогут начать с нуля в новой стране, или умении выжить, вернувшись обратно из леса в город, если побег не сложится, – считает Алексей Рыженков, руководитель отдела по работе с клиентами креативного агентства «Аврора». – Но число реальных дауншифтеров от общего числа населения, включая и тех, кто не на словах, а на деле станет ими вскоре, невелико – 0,5–2%». По мнению рекламиста, эта крайне незначительная цифра больше похожа на погрешность в расчетах, поэтому разрабатывать, учитывая даун-шифтеров, четко выверенные стратегии не имеет смысла. К тому же люди, склонные к эскапизму, вряд ли станут долго сидеть у телевизора и уж тем более оставят без внимания рекламные паузы.

«Истинных дауншифтеров очень мало, и их не видно, к тому же у них нет денег, – дополняет коллегу Ирина Коновалова, креативный директор агентства NFQ. – Поэтому таргетировать на них рекламную кампанию не имеет смысла». По ее словам, в России, где социальный статус у людей на первом месте, карьера и дауншифтинг являются всего лишь показателями этого статуса. «В первом случае - посмотрите, сколько я добился, во втором - посмотрите, насколько у меня много денег, что я на всех наплевал, - добавляет она. - Например, у меня есть один такой знакомый дауншифтер, который отказался от работы и три года занимался детьми. Но при этом он всем рассказывает, что он заработал настолько много и настолько крут, что мог себе это позволить».

Кризис среднего возраста 

Поворот от материального к нематериальному или движение в поисках счастья «от денег к независимости» подтверждается и результатами проекта BBDO Group - ValueLab. Одной из наиболее свежих интерпретаций ценности «хорошая работа» считается работа, которая является дополнением или скорее следствием образа личной жизни.

Тем не менее, по мнению Григория Кегелеса, гендиректора рек-рутингового агентства Brieftouch, специализирующегося на подборе фриланс-специалистов, явление классического дауншифтинга никогда не станет массовым. Вместе с тем эксперт соглашается, что с каждым годом наблюдает все больше и больше случаев, когда люди отказываются от карьерных амбиций и переходят на неполную занятость, вторую часть дня посвящая творчеству, или вовсе меняют сферу деятельности с той же целью. «Так, например, ко мне пришел очень крупный специалист в области продажи рекламы в глянцевых журналах, желающий попробовать себя копирайтером. При этом человек понимал, что вместо $8 тыс. в месяц он в лучшем случае будет получать $1,5 тыс., – рассказывает он. – А недавно практикующий аудитор с довольно большим стажем работы обратился с просьбой найти ему работу фоторедактора». «Дело, наверное, в том, что времена очень сытые, – констатирует Кегелес. – Человек, который голодает, не будет думать о творчестве и самореализации». Еще одна причина, по словам Кегелеса, кроется в том, что многие разочаровались в возможности достичь реальных карьерных высот: «В 90-е можно было еще чуть-чуть поработать и стать чуть ли не олигархом, теперь же все места заняты. Многие люди творческих профессий страдают к тому же комплексом «недозвезд» – вроде есть какой-то социальный успех, но с другой стороны – «не Лутц».

Это подтверждает Сергей Шейхетов, директор по исследованиям качественного отдела компании Ipsos, которая в 2007 году провело масштабное исследование жизненных ориентиров российской молодежи: «Люди увидели потолок роста. Молодежь крупных городов разочаровалась – сколько ни старайся, даже на квартиру не накопишь, зачем тогда работать на износ? – повторяет эксперт запомнившиеся фразы респондентов. – Описывая молодое поколение, многие исследователи, рекламисты и маркетологи воспроизводят образ, наиболее рельефно отраженный в рекламе «МегаФона» «Будущее зависит от тебя» – успешный, целеустремленный профессионал – идеальный «строитель капитализма». Но «вехи сменились», и для современной молодежи теперь более актуален слоган: «Будущее от тебя не зависит». Позитивный образ карьериста, часто используемый в рекламе, в значительной степени устарел».

С ним соглашается и Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора», полагая, что в ближайшие пять лет структура среднего класса, интересующего большинство рекламодателей, существенно поменяется. На смену придут новые потребители с иными – нематериальными – жизненными ценностями, и для них придется искать совсем другие инсайты.

Любопытно, что агентство «Аврора» стало одним из первопроходцев, причастных к созданию продукта для дауншифтеров, правда, не слишком радикального типа. В сентябре готовится репозици-онирование журнала «Смена», который будет рассчитан на мужчин в возрасте 35–45 лет.

Идея новой концепции – донести до потребителей мысль, что менять свою жизнь не поздно. Фактически «Смена» будет транслировать некоторые идеи дауншифтинга и рассчитывает в первую очередь на читателя, который в глубине души не согласен со своим пусть и успешным положением в социуме. Ожидается, что тираж ежемесячного издания будет составлять 50 тыс. экземпляров. «Мы долго разрабатывали концепцию журнала, – говорит Дмитрий Мережко, исполнительный директор ИД, – и, проведя ряд исследований, увидели, что 4% аудитории не удовлетворены существующим на рынке медиапредложением. Это как раз люди не моложе 35 лет». Оказалось, эта возрастная группа предпочитает журналы о хобби – охоте, рыбалке, авто, компьютерах… «Проанализировав ситуацию, мы решили предложить этому читателю популярное гуманитарное издание – журнал о людях, которые в этом возрасте изменили свою жизнь. Но мы будем предлагать не побег от реальности, а конструктивные варианты выхода из кризиса в городских условиях».

«Поколение людей, которым сейчас 35–40 лет, недаром называют «потерянным», – говорит Дубинский, – Каждый, как мог, встраивался в жизненную колею, часто работал не по специальности. А за последние пять лет экономической стабильности в России у этих преуспевающих руководителей департаментов, главных бухгалтеров и генеральных директоров различных компаний появилось время наконец выдохнуть. И они вдруг осознали, что далеко не в восторге от дела, которому посвятили всю жизнь. Возникает разочарование и сожаление».

Жизнь без правил

Выходит, что, несмотря на то что «радикальный» дауншифтинг, как всякая крайность, вряд ли когда-нибудь завладеет умами масс, потенциальный уже близок многим людям. Шкала на векторе успешности смещается от «будь богатым» до «будь собой», и это вряд ли стоит игнорировать маркетологам, которые хотят сделать рекламу близкой потребителям. Все больше людей, раскрепощаясь стабильностью экономики, обращают внимание на истинные ценности - дружбу и любовь, а не на лейблы на одежде друзей и любимых.

Первая публикация - "Индустрия рекламы", 7-8`2008