Глобализация приводит к распространению базовых маркетинговых концепций за пределы их «исторической родины» -США и Европы. Но попытка их использования в России, Китае, странах Арабского Востока приводит к необходимости пересмотра самых основ маркетинга.

Любому, кто жил или гостил в столице, наверняка приходилось пользоваться услугами «бомбил». Так называют водителей нелицензированных такси – как правило, винтажных скрипучих колесниц отечественного производства, сколь архаичных, столь и зловонных. Севшему в такое авто пассажиру, хочет он того или нет, придется ознакомиться не только с особенностями управления импровизированного таксомотора, но и с музыкальными предпочтениями владельца.

В зависимости от этно-религиозной принадлежности шофера-меломана ему придется слушать бодрый восточный рэп (вариант – сладкоголосое азербайджанское диско) либо припадать к живительным источникам «местной духовности».

Если пассажиру выпал второй вариант, то при звуках героической баллады, повествующей о вечно дующем над Владимирским централом северном ветре, он может делать сколь угодно брезгливое лицо или выражать неподдельное удивление: «что же может нравиться в простодушном повествовании с сиротски-плаксивыми обертонами о трагической судьбе белых роз, оставленных эмоционально черствыми людьми на бездушном подоконнике». Его, пассажира, снобистская брезгливость не отменит того факта, что две эти песни – «Владимирский централ» и «Белые розы» – звучали и будут звучать в российских автомобилях безотносительно к тому, нравятся они временным седокам или нет. Их популярность объясняется вовсе не дурновкусием «работников руля». Как бы ни менялась стилистика российской поп-культуры, как бы ни пытался напористый хип-хоп городских окраин вытеснить традиционный «русский шансон» (он же «блатняк») и попсу, «Владимирский централ» и «Белые розы» все равно останутся «двумя песнями о главном».

Причина их вечной молодости в том, что они смогли в незатейливых мелодиях и текстах кристаллизовать культурный код России

Культурный код: значение и смысл

Проблема связи потребительского поведения с особенностями национальных культур все чаще попадает в фокус внимания маркетологов и исследователей рынка. В этом контексте понятен успех книги Клотэра Рапая «Культурный код», ставшей в 2007 году в США национальным бестселлером (в России книга вышла в издательстве «Альпина Бизнес Букс» в 2008 г. - ИР).

Обобщая опыт своих многолетних исследований, Рапай определяет культурный код как «подсознательные смыслы, вкладываемые людьми в любой объект (автомобиль, блюдо местной кухни, способ взаимодействия между людьми, наконец страна) и формируемые под воздействием национальной культуры, в которой эти люди были социализированы».

Так, по мнению Рапая, культурным кодом для Америки в целом как для страны является «подростковость». В стране, чья история насчитывает чуть больше 200 лет, взрослые люди продолжают вести себя как подростки - стремятся переделать весь мир, отвергают авторитеты и отказываются слушать «старших», то есть представителей более зрелых культур. Американцы громко и темпераментно выкрикивают свое мнение, а потом легко меняют его на противоположное, сегодня берутся за что-то с огромным энтузиазмом, чтобы завтра забыть об этом проекте, а потом снова начать все сначала. Они простодушно верят в свою правоту и непобедимость и по-подростковому переживают, когда жизнь ставит их веру под вопрос.

США экспортируют подростковые моды по всему миру - вместе с бейсболками, джинсами, футболками, кроссовками, фаст-фу-дом и голливудскими фильмами. В качестве архитипичных выразителей «подросткового» духа Америки Клотэр Рапай называет Майка Тайсона, Тома Круза и Билла Клинтона.

В принципе открытая Рапаем связь между поведением людей в социуме (в том числе потребительским) и национальной культурой - не новость. Но, надо признать, ему первому удалось заставить серьезно прислушаться к этой, казалось бы, очевидной истине маркетинговые сообщества и придать значимость в маркетинговых исследованиях такому направлению, как культурная и социальная антропология. Почему же раньше о культурном коде не хотели ни говорить, ни слушать?

Скорбное бесчувствие «Золотого миллиарда»

Отсутствие в Европе и Северной Америке большого интереса к национально-культурному контексту объясняется тем, что в XIX-XX веках в социальных науках основное место заняла борьба либерализма с социализмом (в том числе с его крайним направлением - марксизмом). При этом обе противоборствующие стороны совершенно не интересовались национально-культурным контекстом. Либерализм акцентировал внеисторические и внеконтексту-альные права и свободы человека, а социализм был сконцентрирован на всемирном интернационализме трудящихся (Социнтерн, Коминтерн) и классовой борьбе, опять-таки не придавая большого значения разнице между культурно-историческими традициями Германии и, например, Китая.

После поражения фашизма во Второй мировой войне, акцентирование национально-культурных, а тем паче расовых различий было строго табуировано, и тема, как стали выражаться позднее, была отнесена к разряду «неполиткорректных».

Дополнительный аргумент в пользу преобладавшей идеи, что все люди примерно одинаковы, был получен после падения Берлинской стены и развала Советского Союза. Это дало основания Френсису Фукуяме в 1992 году провозгласить «Конец истории» и наступление тысячелетнего царства либеральных общечеловеков, простирающегося, по мысли автора идеи, от Гаваны до Порт-Морс-би (столицы Папуа - Новой Гвинеи). Просветленные идеей прав человека, одни в скором времени должны были перестать танцевать румбу в рабочее время, а другие - завязать с давно укоренившемся местным кулинарно-спортивным обычаем - каннибализмом, которому мы, кстати сказать, обязаны термином headhunting.

Сегодня лишний камень, брошенный в Фукуяму немного добавит пирамиде камней, которая начала образовываться сразу после выхода книги. Но тогда, в 1992 году, многим действительно казалось, что полная унификация и стандартизация мирового пространства по единой англо-саксонской либеральной модели не за горами.

Уже в 1995 году под влиянием войны «всех против всех» на Балканах и ростом террористической активности по всему миру вышла статья, а затем и книга Сэмюеля Хантингтона «Столкновение цивилизаций», и гомогенно-оптимистичная ментальная карта мира стала постепенно приобретать более сложную и менее оптимистичную конфигурацию.

Все это имеет самое прямое отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, ведь последние выросли в большей степени из социологии и в меньшей - из психологии и психоанализа.

Социологи - и находившиеся под влиянием либеральных идей, и причислявшие себя к социалистам - в большинстве своем пытались выводить универсальные закономерности для всего человеческого социума безотносительно к национально-культурным границам. Как правило, они обладали довольно поверхностными знаниями в истории и антропологии (Макс Вебер и Питирим Сорокин - это скорее исключение в социологическом мэйнстриме). Классический пример - «пирамида Маслоу», на которую так часто ссылаются в маркетинговых исследованиях. Европейцу и американцу она кажется убедительной. Но совершенно неочевидно, что арабы, индусы или китайцы, строя аналогичную модель, поставят на ее вершину «самовыражение и актуализацию».

Михаил Круг и Юрий Шатунов, сами того не понимая, сформулировали культурный код России

Понятийный аппарат психологии и особенно психоанализа еще в большей степени основан на довольно узких реалиях европейско-американской «североатлантической» цивилизации. При этом он также претендует на универсализм.

В то же время основными заказчиками маркетинговых исследований являются международные корпорации, чьи штаб-квартиры находятся в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Вене или Женеве, а многочисленные филиалы разбросаны по десяткам стран на всех пяти континентах.

Казалось бы, географический размах и огромное разнообразие и несхожесть задействованных рынков со всей неизбежностью должны были поставить вопрос об адаптации маркетинговой политики корпораций к столь разнящимся местным реалиям.

На словах так оно и происходит: формально корпорации заявляют, что действуют по принципу: «Think globally, act locally».

На деле же чаще всего получается так, что с think все происходит в несколько редуцированном варианте, причем речь идет не только о разработке глобальной стратегии, но и о задействовании мышления как такового в должном объеме в процессе принятия решений. Еще хуже дело обстоит с act locally, попытки реализовать которое чаще всего заканчиваются попыткой развесить одну и ту же рекламу по всему миру, адаптируя малозначимые с точки зрения национальных культур детали.

Майк Тайсон, Том Круз, Билл Клинтон – выразители подросткового духа Америки

Повторяющиеся неудачные попытки «объять необъятное» и привели маркетологов к мысли о необходимости как минимум уточнить базовую парадигму. Теперь, уже на новом уровне, вернемся к «Белым розам» и «Владимирскому централу» и культурному коду России

Наше все

Используя результаты семиотического анализа текстов упомянутых песен, можно представить культурный код России в виде матрицы, построенной по трем основным поляризованным шкалам:

• надсадная маскулинность (похмельно-кандальный русский Янь) vs плаксивая бабскость (причитающе-сюсюкаю-щий русский Инь);

• детскость (поверхностная эмоциональность, отсутствие грани между фантазией и реальностью) vs сенильность (старческая немощь/гиперосторожность и старушечий уют);

• кратковременная гиперактивность («нечего думать - трясти надо») vs масштабная лень (физическая лень и лень ума).

Помимо трех основных, есть еще и три дополнительных, промежуточных шкалы (схема «Он русский, это многое объясняет».

Надсадная, хрипящая маскулинность - это эмоциональные переживания русского мачо-колдыря и его утробный стон по поводу стремительного путешествия вверх и вниз по «русским горкам» (из грязи в князи и обратно) и об извечной интерпретации русской духовности как испытания сумой и тюрьмой после краткого прикосновения к перу жар-птицы («Владимирский централ»).

Плаксивая бабскость - это сентиментальное умиление лютиками-цветочками и обильные слезы, пролитые благодаря глубоко прочувствованной эфемерности женской красоты, переданной через метафору цветения и увядания («Белые розы»). При этом реальные людские скорби обычно вызывают удивительное равнодушие. Песня «Белые розы» была написана в 1989 году, и вся страна рыдала над судьбой букета, брошенного кем-то на сквознячном подоконнике. И это все на фоне Афганистана, Чернобыля, гибели теплохода «Адмирал Нахимов», разрушительного землетрясения в Армении и массовой резни в национальных анклавах! Хлюпающие сантименты, вызванные эпохальной трагедией осыпающихся белых лепестков и поникших тычинок, так и не дождавшихся своих пестиков, являются свидетелем душевной лени и пассивного конформизма.

С другой стороны, энергичное подпрыгивание и позвякивание кандалами на Владимирском тракте во время этапирования, сопровождаемое каскадом пронзительных ламентаций и глухих угроз, говорят о пружинистой готовности к прямому действию здесь и сейчас, полной ажитации скупого разума и вакхическом разгуле периферийной нервной системы.

Объяснение чересполосицы лени и гиперактивности в русском национальном характере дал замечательный русский историк Василий Осипович Ключевский. Согласно его интерпретации, этот паттерн сложился потому, что в силу климатических особенностей России, чтобы получить хоть какой-то урожай, русский крестьянин 4 месяца в году - с мая по август - работал дикими темпами по 18 часов в день, а оставшиеся 8 месяцев лежал на печи, кряхтя и почесываясь во всевозможных местах.

Что касается сенильности, то «Белые розы» проникнуты идеей старушечьего уюта (на окне - розы, за окном - морозы, а мы сидим и умильно в окошко смотрим, подперев щеку суховатой ладошкой) и исполнены дзэновским недеянием, неподвижной глубокой созерцательностью в процессе наблюдения за гербаризацией красоты.

Противоположное качество - детскость - ярко выражено во «Владимирском централе». Оно проявляется в эмоциях, подобных обиде юного хулигана на несовершенство мироздания во время первого привода в милицию: «Не виноват я! А че я такого сделал? Ну, взял у мальчика во дворе мобилку… Да он мне сам дал ее поиграть. Сказал, что папа ему новую купит».

Вся русская история - это маятниковое чередование периодов сенильности и детскости.

Периоды сенильности - это периоды восприятия русской жизни как колеи, судьбинушки, застывшего навсегда уклада, сложившихся на века иерархий и столь же вековых несправедливостей. В такие периоды торжествует бытовая философия типа: «Сиди и не высовы-вайся», «Тише едешь - дальше будешь», «Плетью обуха не перешибешь», «Мы люди подневольные: что нам говорят, то мы и делаем».

Уроки истории

В нашей истории были целые периоды, которые можно считать архитипичными по отношению к тому или иному качеству. Например, для сенильности это время правления Николая I (1825-1855) и Леонида Брежнева (1964-1982).

В эпохи господства сенильности основной ценностью становится стабильность: жизнь предсказуема, не делается никаких резких движений (что, кстати, часто и неплохо для России), процветают мещанские добродетели и создается иллюзия государственной мощи.

Периоды детскости знаменуются сотрясением основ и главное – резкой переменой стилистики, осуществляемой под лозунгом «морального обновления». Начинает процветать детская вера, что сложившийся веками и десятилетиями уклад можно переменить за несколько лет, если не месяцев, и начать жить новой, непременно счастливой жизнью.

В качестве примеров наиболее типичных «периодов детскости» можно привести правление Павла I (1796–1801), Никиты Хрущева (1953–1964) и Михаила Горбачева (1985–1991).

Борьба за моральное обновление приобретала, как правило, совершенно одиозные формы: например насильственное внедрение ненавистных немецких мод и искоренение обожаемых французских, а также высаживание саженцев деревьев в мерзлый декабрьский грунт Невского проспекта в случае Павла I. Как тут не вспомнить кукурузную эпопею Хрущева и горбачевскую антиалкогольную кампанию!

В отличие от длительных «сенильных» правлений, «детские» царствования длились весьма недолго.

На «детское» правление внешне походит и царствование Петра I (1672–1725): начиная с «потешных» полков, император всю жизнь проиграл в солдатиков живыми людьми. С детской жестокостью он никогда не проводил грани между смертями бутафорскими и смертями реальными (даже в «потешных» полках во время игр были настоящие боевые потери).

Спасительную долю сенильности правлению Петра придавал жизненный опыт пожилого князя-кесаря Федора Юрьевича Ро-модановского (фактического вице-короля, осуществлявшего оперативное управление страной), который не раз спасал царя от печальных последствий его безрассудств.

Пока Петр метался по городам и весям, Ромодановский сидел в Преображенском приказе – этом созданном им предтече ФСБ, который являл собой причудливую смесь Опричного дворца и полицай-комиссариата немецкого феодального княжества – и разгребал по мере возможности строительный мусор, кучами скапливавшийся во время лихорадочной рубки «окна в Европу».

Относительно долгое царствование Александра II (1855– 1881) и сравнительная успешность его реформ объясняется тем, что «детскость» характера самодержца смягчалась сенильнос-тью российской бюрократии, разрабатывавшей и проводившей в жизнь эти реформы. Однако детское пренебрежение опасностью и игнорирование постоянно висевшей террористической угрозы в конечном счете стоили императору жизни.

И сенильность, и детскость в своих чистых проявлениях чреваты негативными последствиями. Торжество сенильности приводит к застою и окостенению как государственного, так и общественного устройства. В свою очередь апофеоз детскости доламывает даже эти окостеневшие несущие конструкции, как правило, не создавая работоспособной альтернативы.

В идеале нужен оптимальный микс сенильности и детскости. Но при «маятниковом» характере русской истории эта точка равновесия быстро проскакивается, и маятник отбрасывает в одну из точек экстремума.

После Горбачева и ельцинских «младореформаторов» на авансцене общественно-политической жизни появились такие откровенно сенильные фигуры, как Черномырдин и Примаков.

Современные российские лидеры Владимир Путин и Дмитрий Медведев по своему психотипу могут считаться «старичками смолоду».

«Архитипичные» представители детскости (Петр I и Горбачев) и сенильности (Брежнев) в русской истории

Пока еще до конца не понятно, наступит ли второй по счету застой. Нынешняя ситуация несколько напоминает ту что была в 70-х - начале 80-х, по существующей мировой конъюнктуре цен на энергоносители, полетам над мировым океаном сделанных десятилетия назад турбовинтовых бомбардировщиков и сенильной гиперосторожности основных decision-makers. Но пока Путина и Медведева под руки на сцену не выводят, конечно, еще есть надежда, что до откровенного «необрежневизма» нынешний период сенильности все же не дойдет.

В сочетании с тремя дополнительными «маятниковыми» поляризованными осями (детская жестокость - покаянное охание, шапкозакидательство-самоуничижение, высокомерие-угодливость) матрица русского культурного кода предстает во всей своей полноте. Ее надо учитывать при разработке бренд-коммуникации, если необходимо обеспечить адекватность резонирования с российским социокультурным контекстом.

Малый корпоративный народ

Было бы неверно утверждать, что песни типа «Владимирского централа» и «Белых роз» имеют всенародную поддержку. Не оставляя никого равнодушным, они воспринимаются неоднозначно, вызывая у одних горячую любовь, а у других столь же горячее отторжение. Почему?

Есть сильное искушение объяснить все разницей в образовательном и имущественном цензе. Но не составляет труда найти какого-нибудь регионального бизнесмена, окончившего вуз в своем родном городе, который будет с удовольствием слушать про «этап из Твери». Но картина сложнее. Дело в том, что в России есть два народа - большой и малый - с совершенно разными системами ценностей. Эту ситуацию деления на две культуры и, по сути, на два разных народа очень выпукло обрисовал в своих эссе Георгий Федотов, замечательный мыслитель русского зарубежья первой волны эмиграции.

В допетровской Московской Руси конечно же существовало и сословное, и имущественное деление населения. «Но и простолюдин, и боярин находились в одном культурном пространстве, - пишет Федотов, - и признавали друг друга «русскими людьми». Один из них был богаче, другой - беднее, но оба говорили на одном языке и оперировали одними и теми же символами и ценностями».

После Петра все изменилось – «бородатая» Московская Русь (крестьяне, ремесленники, купцы и духовенство) никуда не делась, но в дополнение к ней появилась «Петербургская Россия», чьи манеры, одежда и даже язык делали ее представителей иностранцами в своей собственной стране. Российское дворянство, переодевшись по европейской моде (как оно себе ее представляло), заговорило на смеси «французского с нижегородским».

Дело закончилось тем, что внешний вид, манеры и даже язык помещиков перестал быть понятен русским крестьянам. Они стали называть своих господ «немцами» (тогдашний общий народный дескриптор для всех иностранцев).

Что касается космополитствующих русских дворян, то они, как и нынешние космополиты, всей душой стремились разделить «общеевропейские ценности» и попасть в «общеевропейский дом», где их, впрочем, не особо ждали. Получалось так, что они были чужими и у себя на родине, и в вожделенной, но преисполненной высокомерия и гнущейся под тяжестью «бремени белого человека» Европе.

Ключевский, который тоже размышлял над проблемой деления нации на фактически два субэтноса, так описывал злоключения молодого русского космополита XVIII века: «В Париже его принимали за переодетого по европейской моде татарина, а в родном имении – за невесть как родившегося в России француза».

Внутреннее противоречие между двумя культурами и двумя субэтносами было снято с приходом к власти большевиков в 1917 году. Они быстро счистили тонкий слой недоевропеизиро-ванной петербургской культуры, как снимают слой плесени с восковой корочки массивной головки сыра.

По мнению Федотова, в культурологическом смысле большевистская революция означала возврат к ценностям и простоватой стилистике Московской Руси, где отношения между правителями и подданными не были осложнены излишней куртуазностью и плохо усвояемой на местной почве концепцией прав человека.

Вновь наступил период культурного и ценностного единства нации. Хотя уровень жизни аппаратчика и был раз в 10-15 выше уровня жизни простого рабочего, но и тот, и другой были слеплены примерно из одного и того же теста и зачастую имели одинаковый бэкграунд. Вся разница между ними состояла в том, что один уже мог себе позволить наесться от пуза икрой и осетриной, а другой только мечтал об этом. А в смысле эстетики и отношения к жизни принципиальной разницы между ними не было.

После 1991 года в России вновь стартовал прерванный почти на целое столетие марафон за возвращение в «общеевропейский дом» и приобщение к «общечеловеческим ценностям».

За прошедшие два десятилетия сформировался слой «корпоративных юношей и девушек», которые заговорили уже на смеси «английского с нижегородским», перемежая бытовую речь словечками типа «таргет», «аккаунт», «биллинг».

В России вновь возник «малый народ», чьи язык, манеры и ценности сильно отличаются от языка, манер и ценностей «народа большого». Отсюда и полярные реакции на обсуждаемые музыкальные «шедевры».

И вновь возникает та же ситуация дисгармоничности бытия, когда свои кажутся чужими. С одной стороны, «За МКАДом жизни нет!» (в радикальном варианте: «За Садовым rольцом жизни нет!»), а с другой стороны - не удается добиться полного признания западных коллег, на которых держится равнение. В лучшем случае от штаб-квартир корпораций можно ожидать снисходительного похлопывания по плечу за заметный прогресс в овладении навыками прямохождения после столь недавнего слезания с раскидистых ветвей высоких деревьев пугающего русского леса.

Можно ли достичь гармонии? Думается, вновь сформировавшемуся корпоративному «малому народу» стоит отказаться от своего «пупоцентризма» и попытки объявить «средним классом» исключительно себя. За МКАДом жизнь, разумеется, есть, как есть и другой средний класс - этот особый мир ЧП, ПБОЮлов, «Сходов - развалов», строительных и авторынков и «бригад-ух», занимающихся ремонтом квартир. Там есть деньги, платежеспособный спрос и набор ценностей, отличный от идеи comme il faut, которой руководствуются корпоративные юноши и девушки, читающие журналы GQ и Cosmopolitan.

Проиллюстрированная выше матрица культурного кода «большого народа» может стать отправной точкой в предстоящей огромной работе по кодификации ориентаций и ценностей альтернативного среднего класса, в него входящего.