Публикуя перевод статьи Олы Моболэйд о том, как должны действовать маркетологи в США после того как «белое большинство» перестанет быть большинством, мы понимаем, что в нашей стране совсем другие условия. Однако посмотрите: одна за другой появляются публикации о том, что дети московских мигрантов не знают русского языка, для них нужно создавать отдельные классы, готовить методики и т.д. Это отчетливый сигнал того, что явление становится массовым.
В густой толпе, наполняющей московские продуктовые магазины с низкими ценами («Ашан», «Пятерочка»), ощущаешь себя почти «как заграницей»: вокруг говорят на разных языках. Политические события последних десятилетий как никогда повысили мобильность населения стран бывшего СССР. Впрочем, не только их, например, все чаще в российских городах можно увидеть выходцев из азиатских стран. Происходит не столько смешение рас, сколько смешение культур, которых более чем достаточно не только рядом, но и внутри России. Причем, статистику собрать крайне сложно: в паспорте россиянина нет графы национальность, и аналитикам приходится опираться на данные переписи 2002 года. Впрочем, если просто ехать на поезде сутки-двое по нашей необъятной стране, то отечественный «мультикультурализм» будет очевиден, т.е. виден невооруженным глазом. Так что все или, по крайней мере, многое, о чем говорит зарубежный маркетолог будет актуально и у нас. А, может быть, и уже актуально.
А ваш бренд готов к 2042 году?
Автор: Ola Mobolade, Millwar Brown
По официальным данным, США семимильными шагами движутся к самому серьёзному демографическому сдвигу в истории страны. Опираясь на данные переписи населения, можно предсказать, что к 2042 году Америка станет нацией, в которой общее количество представителей так называемых этнических меньшинств превысит число представителей «белого большинства». Хотя сейчас это кажется отдалённой перспективой, в каком-то смысле, будущее уже наступило: меньшинства уже обладают численным превосходством на некоторых из крупнейших и влиятельнейших рынков страны. В масштабах страны юное поколение потребителей отражает эти изменения.
Итак, что же это означает для маркетологов? Последствий много, но ясно одно – традиционная поликультурная маркетинговая парадигма, сложившаяся в совершенно другом социально-историческом контексте, теряет актуальность в погоне за сердцами и кошельками представителей нового мэйнстрима, разрушающего все стереотипы. Даже высоконадёжные мега-бренды вроде Макдональдс или Кока-Кола сделали публичные заявления о фундаментальных изменениях в своём подходе к завоеванию новых потребителей. Что касается таких брендов, как Summer’s Eve и Nivea, они совершили ряд промахов в области поликультурного маркетинга. В этой связи становится очевидным, что путь к культурной компетенции может оказаться достаточно тернистым.
К сожалению, простое увеличение бюджета на поликультурный маркетинг будет недостаточной мерой (хотя многие считают, что это хорошее начало). Маркетологи должны обновить набор стратегических инструментов в том, что касается определения мэйнстрим-аудитории и роли этнических меньшинств в этой аудитории.
В нашей новой книге “Marketing to the New Majority: Strategies For a Diverse World,”(Маркетинг в условиях «нового большинства»: стратегии работы с этнически разнородным сообществом) мы с моим соавтором Дэвидом Бургосом представляем подробный план действий для брендов, стремящихся достойно ориентироваться на новой для себя территории. Вот шесть важных принципов, соблюдая которые, можно быть уверенным, что бренд готов к 2042 году:
1. Чтобы была достигнута оптимальная эффективность, идея о создании связи с «новым большинством» должна исходить от высших должностных лиц.
Если решающее значение потребителей разных этнических групп для роста предприятия не пропагандируется на уровне высшего руководства, будет гораздо сложнее воплотить в жизнь сколько-нибудь значимые организационные изменения.
2. Компаниям, желающим наладить эмоциональную связь со своими поликультурными потребителями, жизненно необходима рабочая сила различной этнической принадлежности.
Если штат сотрудников компании намного менее разношёрстен, чем аудитория, которую он обслуживает, эффективность работы такой компании сильно ограничена. Разумеется, знанием этнического рынка может обладать кто угодно, вне зависимости от расы. Однако существует определённая степень интуитивной эмпатии и жизненного опыта, которые могут привнести представители различных этнических меньшинств. Кроме того, рабочие взаимоотношения между людьми различной этнической принадлежности помогают всей команде лучше понять тонкости работы с «новым большинством». Чтобы воплотить в жизнь такой подход, потребуется директор по вопросам этнического равноправия.
3. Создание поликультурного отдела маркетинга может стать важным шагом на пути к внедрению этнической компетенции по всей организации, однако, это ещё не всё.
Одной из промежуточных целей является создание и использование внутренней команды экспертов по этническим вопросам, которая сможет служить образовательным ресурсом для специалистов по продажам и маркетингу. Однако этот шаг должен восприниматься лишь как средство для достижения более глобальной конечной цели. Также должен быть разработан план по переходу от обучения к самостоятельным действиям, чтобы отделы продаж и маркетинга могли в конечном итоге получить полномочия для самостоятельной разработки стратегий, адекватных с точки зрения культуры, независимо от поликультурной маркетинговой группы.
4. Не нанимайте Хосе, Кейшу или Джина в качестве экспертов по этническому маркетингу, только потому, что это латиноамериканец, чернокожий или азиат. Если им поручено выполнять такие обязанности, причиной должен быть их опыт работы и профессиональная компетенция в области маркетинга в этих сегментах. Если по умолчанию предполагать, что представители этнических меньшинств будут заинтересованы в работе над соответствующими проектами, это может заставить некоторых из них сомневаться, что их ценят в компании не только за этническую принадлежность. Кроме того, непосредственный опыт проживания в этническом сообществе – это только часть понятия этнической компетенции. Он всего лишь означает, что эти люди смогут поделиться собственными взглядами на проблему. Каждая этническая аудитория отличается от прочих, а лучшие этнические маркетологи отлично разбираются в нюансах каждого сегмента.
5. Прогрессивные бренды с культурологической точки зрения совершенствуют связи бренда с разнородным «новым большинством» не только на словах.
Они идут дальше и вводят оценку персонала по этому параметру и соответствующие бонусы. Количественные показатели эффективности роста на этническом рынке устанавливаются заранее, и если эти цели достигаются, то персонал получает бонусы и положительные оценки.
6. В компаниях, имеющих дело как с агентствами общего профиля, так и с теми, что работают с национальными группами, сотрудник, отвечающий за связи с этими агентствами, должен создать условия для тесного сотрудничества и открытого обмена идеями.
В нынешних агентствах царит атмосфера неуверенности и напряжённости в вопросах о том, какие из них должны управлять маркетинговой деятельностью, связанной с «новым большинством». Представитель заказчика должен прямо заявить, что он ценит уникальные преимущества каждого агентства, и быть открытым к наилучшим идеям вне зависимости от того, какое агентство с ними выступило. Такое заявление должно подкрепляться беспристрастной и относительно прозрачной моделью распределения компенсаций для различных агентств. Здоровая конкуренция может стать импульсом для великолепной работы, но если агентства по работе с национальными группами будут чувствовать себя недостаточно востребованными, они могут начать неумышленно защищать свои позиции, придавая излишнее значение этническим различиям в своей работе. Приглашайте все свои агентства на совместные стратегические и творческие брифинги. Встречаться с ними по отдельности или поручать агентству общего направления передачу указаний агентству по работе с этническими группами – не самая лучшая идея. На общих встречах прямо указывайте предпочитаемый вами стиль совместной работы. Или, если агентства по работе с «национальным большинством» уже наладили отношения с агентствами по работе с этническими группами, попросите их сначала описать своё видение совместной работы.
Ola Mobolade is a managing director at Firefly Millward Brown, the qualitative research practice of Millward Brown
