С 1 сентября 2011 года P&G проводит акцию под названием «Тайд гарантирует возврат денег». Механика проста: недовольные качеством стирки могут просто вернуть порошок и получить назад деньги (включая расходы на почтовую пересылку).  Разумеется, в посылку надо положить не только вскрытую коробку со стиральным порошком, но и чек, а также свои паспортные данные и номер банковского счета. Акция действует долго: почти два года, до лета 2013. Причем, проведение подобных мероприятий в P&G уже отработано, в 2009 году аналогичная акция проводилась для бренда Fairy. Зачем это делается? Ответ не так очевиден.

Возврат денег за неисправный товар – это «норма жизни» нормального сервиса. Правда, чтобы доказать его неисправность, часто покупателю приходится побегать и/или подождать. Но иногда поизводители готовы принимать и хорошие вещи, если они… просто не нравятся покупателям. Так, осенью 2009 года General Electric гарантировала всем покупателям, по каким-либо причинам не довольным своими «железными конями» марок Chevrolet, Cadillac, Buick и GMC, возврат потраченных денег в полном объеме. Разумеется, акция была обставлена многочисленными условиями: меняли только новые или почти новые машины с пробегом не более 4 тыс. миль (примерно 6,4 тыс. км), причем с момента покупки должно пройти не менее 31 и не более 60 дней. Еще одно условие заключается в том, что если семья владеет несколькими автомобилями, подходящими под эти критерии, GM вернет деньги лишь за один из них. Понятно, что такого рода акции ориентированы на укрепление лояльности. Но зачем возвращать деньги за стиральный порошок или моющее средство, в «безакцептном порядке», если несоответствие его качества заявленному не доказано? Между тем, причина есть.

Согласно правилам акции «Тайд гарантирует возврат денег», покупатель должен не только вложить в посылку сам порошок и чек, подтверждающий покупку, но и приложить рассказ о причине возврата товара (не менее 5 предложений), а также ответы на следующие вопросы.

1. Вы впервые купили стиральный порошок Tide?

2. Как долго вы пользуетесь стиральным порошком Tide?

3. Какой тип порошка Tide (автомат/ручная стирка) вы использовали?

4. Какой режим стирки был выбран (при использовании Tide автомат)?

5. Какой объем белья вы стирали (кг)?

6. Какое количество стирального порошка Tide вы использовали при стирке?

7. При какой температуре осуществлялась стирка?

8. Вещи из какой ткани вы стирали (шерсть, шелк, хлопок, синтетика)?

9. Какого цвета белье вы стирали?

10. Вы использовали порошок Tide для цветного или для белого белья?

11. Сколько прошло времени между нанесением загрязнения и стиркой?

12. Какого рода были загрязнения?

Подобные вопросы представляют собой готовую исследовательскую анкету, на заполнение которой в других условиях пришлось бы потратить значительно больше средств. В этих условиях дополнительная лояльность покупателей может считаться небольшим бесплатным бонусом.

Впрочем, не только анкеты могут нести аналитическую информацию. Для аналитиков может оказаться значимым сам факт обращения покупателя. Например, «Эльдорадо» ии «Техносила» в период соревнования между собой на «самые низкие цены», использовали для проведения мониторинга энергию самих покупателей. На это и была ориентирована акция «Найдете дешевле, чем у нас, — вернем разницу». Частота обращения людей «за разницей» свидетельствовала о необходимости обновления прейскуранта. О выплаченных деньгах в компаниях не жалели: мониторинг стоит дороже.