Развитие технологий маркетинговых исследований приводит к быстрому изменению не только методов исследования, но и структуры рынка. Этому способствует и не столь заметная, но весьма значимая перестройка отношений между заказчиками маркетинговых исследований и их исполнителями. Роль последних теперь не сводится лишь к «зеркалу», фиксирующему состояние наблюдаемого объекта. Об этом и других трендах развития рынка MR рассказал Александр Демидов, генеральный директор компании GfK Rus на конференции «New Research Vision» (Москва, октябрь 2015 г). Ниже, мы знакомим читателями с основными тезисами его выступления.

По словам Демидова, можно выделить четыре основных фактора, влияющих на формирование современного рынка маркетинговых исследований.

1. Использование цифровых технологий обработки данных и устройств, созданных на их основе, практических на всех стадиях исследования. Появились и новые методы исследования, базирующиеся на недоступной ранее обработке огромных массивов данных, т.н. Big Data.
2. Взаимоотношения с заказчиками исследований стали более тесными. Исследователи начинают брать на себя функции консалтинга.
3. Появление технологий исследований, приближающих ресечеров к изучаемому объекту, т.е. респондентам.
4. Изменения структуры рынка и работающих на нем компаний. 

Обрисовав картину в целом, спикер указал на несколько деталей, характерных для каждого из факторов.

Интернетизация. Разумеется, речь идет не об использовании электронной почты для обмена информацией. Интернет теперь используется для самых разнообразных целей: сбора данных, включая как онлайн-опросы (CAWI), изучения поведения пользователей в Сети, создания и модерирования онлайн-комьюнити. Изучение массивов, Big Data, представляющее собой, по сути пассивное наблюдение за «следами», оставляемыми пользователями в Интернете, представляет особый интерес.

Огромны и возможности сетевых технологий в области представления данных клиентам. Облачные технологии могут быть использованы не только для хранения результатов маркетинговых исследований, но и для их обработки и представления в виде, пригодном для непосредственного использования в бизнесе клиента. Особую ценность представляет возможность постоянного, в режиме 24/7 доступа клиентов к данным.

Взаимоотношения с клиентом. Если прежде фактором, по которому исполнители конкурировали между собой, было «качество данных», то теперь  оно стало стандартным, а его место заняли «тайминг» и «сервис». Умение укладываться в сроки, соблюдение графика – вот, что сегодня ценится. Современный сервис – это умение понимать потребности клиента и часто «опережать их», предлагать решения еще не сформулированных клиентом задач. Понятно, что для того необходимо глубокое погружение в его бизнес. Заметим, что речь идет уже не столько о данных, сколько о решениях. Способность исследовательской компании оказывать консалтинговые услуги является дополнительной ценностью, создающей конкурентное преимущество. Важным элементом здесь можно считать также и способность исследователей продуцировать в интересах клиента инновационные идеи.

Интересно, что изменениям подверглось и ценообразование. Заметен тренд на переход этой функции от непосредственного заказчика к прокьюрменту (procurement). Развитие электронных площадок и усиление роли отделов закупок на стороне клиента привело к тому, что агентствам приходится вписываться в ситуацию, а не определять ее.

Методы и технологии. Развитие технологий – это не единственный драйвер развития индустрии маркетинговых исследований. Сегодня требуется значительно более глубокое понимание причин тех или иных действий людей. Проективные вопросы типа «а вы купили бы, если..» уходят на задний план. На их месте появляются методики, ориентированные на работу с теми, кто уже пробовал продукт, методики, целью которых является выяснение внутренних драйверов, эмоций людей.

Все более значимым становится изучение поведения потребителя в Интернете. Виртуальная среда стала одним из важных, а часто и обязательным пунктом на пути к товару. Изучение этих путей (journey) стало целью исследователей, важность которой непрерывно растет. Этому же способствует и резкий рост путей получения информации, так что стало очень трудно сказать, какая из них является определяющей.

В этом контексте важно получать комплекс данных из единого источника (single source). Это повышает актуальность панельных методик типа скан-панелей, в которых один и тот же респондент дает информацию, как о реальных покупках, так и о медиапотреблении.

Структура рынка. Разумеется, все перечисленные изменения, а выше перечислены лишь основные из них, не могли не привести к изменениям самого рынка маркетинговых исследований. Вот наиболее значимые из них: 

• Исследовательская компания выступает не только и не столько как поставщик данных, но как консультант, обладающий соответствующей экспертизой и участвующий в принятии клиентом бизнес-решений.
• IT компании все больше вступают на поле Market Research. Пока они работают только в своих специфических нишах, но по мере накапливания ими компетенций, могут претендовать на лидерство в отрасли.
• Исследовательские компании испытывают потребность в усилении своей IT-инфраструктуры, им требуется все больше соответствующих специалистов.
• Функция сбора данных становится нишевой и все чаще передается на аутсорсинг узкоспециализированным компаниям. Исследовательские компании становятся интеграторами знаний и выступают в качестве бизнес-партнеров своих заказчиков.
• Глобализация приводит к росту концентрации рынка. Поэтому успешность той или иной компании определяется степенью ее интегрированности в глобальный рынок или способностью найти перспективную нишу и занять там лидирующую позицию.

Использованы тезисы из доклада А.М. Демидова, генерального директора GfK Rus на конференции «New Research Vision», сделанного 21 октября 2015 г. 

Редакция R&T благодарит организаторов конференции, компанию «Делфи» за помощь в подготовке материала.