Бесспорно, качество данных – это один из важнейших, если не важнейший из факторов, определяющих успешность исследовательского проекта. Однако единого понимания того, «что такое хорошо, а что такое плохо» в индустрии нет. Клиенты и агентства делают упор на разных аспектах того, что чем «хороший проект» отличается от «не очень хорошего». На конгрессе исследователей «New Research Vision» (Москва, октябрь 2015 г.) представители обеих сторон пытались выработать общий взгляд на проблему.
Взгляд изнутри
По словам Евгения Попова, директора направления заказных маркетинговых исследований TNS Россия, последние несколько лет, для оценки качества очень часто использовался известный треугольник «сроки-стоимость-качество». На уровне бытового здравого смысла с этим вряд ли будет кто-то спорить, но эта парадигма для области маркетинговых исследований уже не применима. Причина смены кроется в том, что цифровая среда делает средства по сбору данных более доступными и эффективными, соответственно возникает возможность варьировать этими показателями в полной мере. Преимущества в данном случае получит та компания, которая сможет максимально полно понять, как ее клиенты интерпретируют понятие «качество».
Каков бриф, таков и креатив
Ольга Максимова, директор департамента маркетинговых исследований МТС полагает, что качество данных закладывается уже на стадии создания брифа. Очень важна исходная информация, на которой впоследствии будет построена логика отчета, его анализа, да и сами решения, принимаемые по его результатам.
В МТС есть список критериев, определяющих требуемое качество информации, однако исследовательские компании, по словам Максимовой, не всегда им удовлетворяют. Например, могут различаться результаты аудита респондентов, проводимого заказчиком и исполнителем. Речь, в данном случае, может идти даже не об ошибке выборки, а о том, что представители заказчика и исполнителя действуют по разным правилам. Эта довольно характерная ситуация для индустрии услуг, где очень важно не только наличие стандартов, но и взаимопонимания между всеми звеньями цепочки.
Проблема профессиональных компетенций
По мнению Владимира Журавлева, руководителя группы маркетинговых исследований «Yandex», основная проблема в недостаточной компетентности агентств. Тот самый случай, когда народа много, а людей нет. В агентствах работает много менеджеров и одновременно ощущается острая нехватка настоящих специалистов. Нет людей, которые разбираются в статистике, вообще понимают смысл того, что они делают, начиная от простейших вещей: расчета значимости, регрессий, корреляций и заканчивая более сложными методами. С точки зрения заказчика работа агентства выглядит так: есть контактное лицо, принимающее задачу, дальше она пошла по структуре на выполнение, причем, у людей, которые реально ее делают, часто элементарно не хватает знаний. Для достижения качества, менеджерам на всех уровнях, от продажников до аналитиков, необходимо понимать физический смысл исследования, иметь возможность полностью погрузиться в решение проблем клиента. Не лишним будет и гибкость в общении, умение слышать и понимать истинную потребность клиента и системность мышления, которая позволит в определенный момент выйти за рамки и предложить клиенту нестандартное решение проблемы.
Клиентский сервис
Станислав Лещинский, старший менеджер по маркетинговым исследованиям «British American Tobacco» рассказывая о клиентском сервисе, обозначил такую важную позицию, как предложить решение в нужное время, в нужном месте и по нужной методологии. Речь идет о том, что агентство должно понимать истинные потребности клиента и вовремя предлагать свои услуги. Для этого оно должно постоянно проводить мониторинг бизнес-среды. Но не менее важно и выстраивание долгосрочных отношений с клиентами, а для этого необходимо не только сделать так, чтобы «клиент остался доволен», но и проводить аудит собственной деятельности. Проблема работы с одним выбранным заказчиком часто кроется в «окостенении». Когда долго работаешь с одним поставщиком или поставщик работает с одним клиентом, возникает некое ощущение, что компании вместе навсегда. Отсюда снижение инициативы, количества предложений, новых идей. Поэтому, необходима постоянная оценка деятельности и согласованный обеими сторонами план по улучшению бизнес-процессов.
Качество маркетинговых исследований – это сложное, мультикомпонентное понятие. Оно включает в себя не только качество сбора данных, но отчетов, консультаций, и, что становится особенно важным, качество клиентского сервиса.
Редакция R&T благодарит компанию "Делфи" за предоставленный материал.
