Бренды – это средство для достижения цели, а не цель
Бренд-менеджеры, и исследователи брендинга всю свою деятельность выстраивают вокруг брендов. При этом понимание степени важности бренда как такового искажается. В наших супермаркетах можно найти более 60 тысяч товарных позиций и без преувеличения тысячи брендов. И каждый бренд-менеджер, скорее всего, считает, что его бренд играет или может сыграть большую роль в жизни людей. Но это не так. Это невозможно в принципе.
Люди – это социальные животные. По своей сути они – продукт своих взаимоотношений с другими людьми. Наши родные, наши друзья, наши коллеги – вот кто во многом определяет наши поступки. Бренды иногда играют роль в этом процессе, но, как ни крути, для людей они являются средством достижения целей, а не самой целью.
Бренды могут быть средством для поддержания чистоты на кухне, что актуально для меня как для хозяйки дома с итальянскими корнями. Или же они могут быть средством для выражения определенного видения самого себя, важной само-идентичности или той роли, которую я хочу исполнить. Ключевым здесь является слово «могут».
Очень часто бренды полностью выступают в качестве фона. Например, Джон любит ездить на велосипеде, он стал членом велосипедного клуба и каждую субботу он участвует в гонках. Для него, смысл всего этого действа – участие в сообществе таких же как он. У него есть велосипед марки Cannondale, и он ему нравится. Его велосипед марки – это лишь средство, позволяющее достичь главную цель: общение с людьми.
Для продвижения стратегии бренда маркетологи, как правило, проводят исследование категории (составляют карту соотношения атрибутов и преимуществ, скажем, соков Minute Maid в сравнении Tropicana и Simply Orange). Дальше они действуют так, словно мир сузился до пространства, ограниченного брендами. А ведь мир – это не бренды. Мир – это люди. Если мы хотим создать сильный бренд, мы должны начать с глубокого понимания людей и выяснить, где и как наши бренды могут стать частью их жизни, если вообще могут.
Не надо упрощать взаимотношения с потребителями
Наш взгляд на развитие взаимоотношений с потребителями очень поверхностный. Бренд-менеджеры стараются разделить клиентов по группам на основе одного параметра, как правило, степени потребления. «Вы стали больше покупать? Вы планируете и дальше покупать наш бренд? Вы рекомендуете наш бренд своим друзьям?», - вот вопросы, которые можно часто встретить в анкетах. Но суть взаимоотношений гораздо глубже, чем прогрессивная шкала лояльности и приверженности.
По иронии, Big Data могут даже навредить активному привлечению потребителей. Задача аналитика состоит в том, чтобы свести все к нулям и единицам. Удалить контекст, который может осложнить восприятие. Свести все многообразие данных к эмпирическим отношениям с взаимосвязями типа «Жители региона Х склонны покупать бутерброды с арахисовым маслом».
Но это же бессмысленная информация! Мы вообще слишком увлекаемся «получением данных», в то время как надо сосредоточиться на «извлечении смыслов». Конечно, это непросто, но никто и не говорил, что будет легко.
Бренд – это то, что он делает
Все, что мы делаем, влияет на содержание бренда и, следовательно, на взаимоотношения с ним. Независимо от того, записаны ли эти действия в качестве раздела «стратегии бренда» или нет. Например, маркетологи могут начать купонную акцию или опрос. Их цель ясна – стимулировать покупки. Но этот сигнал отягощен всяческими смыслами, и люди могут интерпретировать его совершенно по-разному. Для кого-то купонная акция означает, что бренд не слишком заботится о глубоких серьезных взаимоотношениях со своими потребителями. А для другого она будет лишь подтверждением базовой сути обмена материальными ценностями.
Бренды и организации, которые их представляют, непрерывно генерируют разного рода сигналы. Вот одна из характерных историй (она описана нами в расширенном варианте ввиду того, что известный американскому читателю контекст мало известен в России - R&T). В 2001 году Марта Стюарт (американская бизнесвумен, телеведущая и писательница, получившая известность и состояние благодаря советам по домоводству – R&T) продала принадлежащие ей 4000 акций биотехнологического концерна ImClone. В этой продаже не было бы ничего удивительного, если бы она не случилось, буквально, за два дня до падения этих акций в цене на 16%. Это произошло из-за того, что ведомством FDA (Food and Drug Administration) не был принят препарат Erbitux, одна из последних разработок в области лечения раковых заболеваний. В итоге, «премия» Стюарт составила $45,673, что составляет доли процентов от ее состояния, оцененного Forbes в $700 млн за полгода до этого случая. Но! Писательница оказалась другом топ-менеджера ImClone, Cэма Воксала (Sam Waksal), который продал (и тоже за несколько дней до снижения цен) довольно большой пакет акций. Его уличили в использовании инсайдерской информации, но как отнестись к ситуации, в которой оказалась Стюарт?
Эта история получила большую огласку и стала знаковой. Для нас же важно то, что Марта Стюарт, публично заявляя в свое оправдание, что стоимость проданных ею акций ImClone была незначительной, придала бренду смыслы, которые вряд ли пошли ему на пользу. Непреднамеренные сигналы могут превращаться в громкие заявления и принципиально влиять на суть бренда.
Маркетологи проделывают огромную работу, чтобы выяснить позиционирование бренда, и тратят миллионы долларов на коммуникацию и укрепление позиционирования. Чтобы упростить себе жизнь, они стремятся ограничить смыслы бренда и жестко зафиксировать его:
«Этот бренд – самый [пробел] среди всех [пробел], потому что [пробел]».
Но когда бренд входит в жизнь конкретного человека, то такой жесткой фиксации смыслов не происходит. Многоголосие и сотворчество – вот термины, которыми можно описать такую ситуацию: бренд «говорит» разными голосами.
Мой аспирант Клаудио Альварес эмпирически показал, что общих смыслов у брендов меньше, чем отличительных, персонализированных смыслов. Тем не менее, вся наша философия брендинга основана на том, что мы ищем один дифференцированный смысл. И мы повторяем его до тех пор, пока это позиционирование не дойдет до сознания всех и каждого. Все бы радикально изменилось, если бы эта парадигма была переориентирована на стимулирование отличительного, идиосинкратического смысла.
Маркетологи недооценивают важность отношений с брендом вне модели «семейной близости»
Обмен – вот наиболее распространенная, базовая форма отношений в коммерческой сфере. Тем не менее, мы всегда стараемся выйти за эти рамки. Однако я полагаю, что и в базовых взаимоотношениях есть еще много важного и полезного, хотя бы потому, что в них часто участвует фактор привычки. Ведь привычки работают на глубинном уровне, мы часто не понимаем их значение до конца, наши знания в этой области – поверхностны.
Мы стремимся к длительным отношениям. И нам не нравятся яркие - и временные - увлечения людей брендом. «Потребитель поиграл с нами и бросил. Это ужасно!». Да нет же. Это потрясающе!. Прихоть полна страсти и готова на удивительные масштабы «финансовых вливаний». Прихоть – это всепоглощающая одержимость. Тем не менее, мы хотим, чтобы отношения людей с нашим брендом напоминали не «бурный роман», а «жизнь семейного человека».
Представьте: в этом году у вашего бренда будет «бурный роман» с 100 тысячами потребителей. И в следующем году еще 100 тысяч «историй яркой страсти». Да на этом можно выстроить целый бизнес! Пусть все больше и больше людей проникаются вспышками страсти. А когда она начнет угасать, создайте такой набор продуктов, чтобы люди смогли выбрать себе новый объект страсти. Если вдуматься, это же просто замечательно!
Маркетологи также склонны игнорировать негатив. И напрасно. В рамках кросс-культурных исследований с GfK мы установили, что, в среднем, 45% потребителей отрицательно относятся к «своим» брендам. Да, у маркетологов есть некоторое представление о том, как исправлять ошибки во взаимоотношениях с потребителями, но этого слишком мало для научного подхода к теме негативных отношений. «Семейный конфликт», «враги», «бывшие друзья», «наркотическая зависимость», «охотник-жертва» - вот модели негативных отношений, которые вы можете использовать себе на пользу или во вред.
Знаем ли мы, как ими управлять? Конечно, было бы слишком оптимистично полагать, что такие негативные отношения можно превратить в «семейные». Для каждой модели таких отношений требуется собственный подход. Каковы правила этих отношений? Какие смыслы «транслирует» бренд, и каких смыслов от него ждут? Вот вопросы, которые мы могли бы задать себе. На основе этих данных можно создавать интересные сегменты и разрабатывать стратегии для перевода потребителей в другую категорию отношений в рамках общего пространства вашего бренда.
Риск - это неотъемлемая часть понятия «бренд»
В маркетинге для нас самое главное – доходы. О рисках мы думаем гораздо меньше. Но риск – это огромная часть брендинга. Люди остаются лояльными бренду, чтобы контролировать риск: психологический риск, финансовый риск, риск неудачи. Задача бренд-менеджера состоит в том, чтобы понять риски и управлять ими соответственно.
В нашем проекте с моим коллегой Шуба Сринивасан (Shuba Srinivasan) мы проанализировали данные за десять лет о стратегиях архитектуры бренда, например, Fed-Ex и их концепции брендинга “Branded House”, когда брендирование буквами Fed-Ex используются как можно чаще. Мы изучили стратегию суббрендов Apple типа iPod и др. или «поддерживающий брендинг» Courtyard сети Marriott, в рамках которого объединяются два бренда с активным продвижением вторичного (secondary) бренда. Мы узнали, что некоторые из этих стратегий по своей природе более рискованны, чем другие. Каких только рисков тут нет! Риск размытия смыслов, риск потери репутации в результате сбоев и ошибок, риск каннибализации и финансовый риск упущенных возможностей или конкуренции за время. Когда вы начинаете учитывать фактор риска, типичные рекомендации для определенных стратегий меняются. Причем, суббрендинг, скорее, повышает риски, чем управляет ими.
«Личностный брендинг» - это еще один интересный сценарий. Здесь управление такими рисками как риск личного кризиса или риск смерти может стать более стихийным процессом, чем управление доходами и рентабельностью. Среди примеров можно было бы назвать таких людей как певицаТейлор Свифт, уже упомянутая Марта Стюарт, гольфист Тайгер Вудс и даже президент США Барак Обама.
Мы могли бы переосмыслить весь подход к брендингу, как к системе управления рисками. Это изменило бы все привычные рамки. Есть ли у нас навыки и концептуальная база для перехода на систему управления рисками? Вряд ли.
Статья, перевод которой мы предлагаем российским читателям, представляет собой сокращенную запись беседы Сьюзан Фурнье (Susan Fournier) - профессора маркетинга, менеджмента и ведущего преподавателя Программы MBA в Бостонском университете и Марни Зеа Клиппингер (Marni Zea Clippinger) COO (Chief Operating Officer) MSI (Marketing Science Institute). Опубликована на английском языке на сайте MSI.
