Некоторые считают, что дифференциация не столь важна для успеха бренда. Другие, похоже, уже прекратили попытки дифференцировать свой бренд. Такой подход имеет право на жизнь, если ваша единственная задача состоит в увеличении объемов продаж, однако если вы хотите повысить рентабельность, то вам лучше все же побеспокоиться о дифференциации.
В статье «Не пора ли вам пересмотреть стратегию ценообразования?» (Is It Time to Rethink Your Pricing Strategy?), опубликованной в MIT Sloan Management Review: Summer 2012 Research Feature, авторы утверждают:
«По нашим оценкам, многие руководители в (конкурентных) отраслях ошибочно полагают, что они работают в категории, где «все наливают из одной бочки», и поэтому можно пренебречь возможностями для дифференциации и создания потребительской ценности. Соответственно, они добровольно ограничивают себя единственным пространством для конкуренции – ценой».
Авторы процитированной статьи, Андреас Хинтерхубер (Andreas Hinterhuber) и Стефан Лиозу (Stephan Liozu), предполагают, что восприятие своей товарной категории как «сырьевой», как правило, превращается в самосбывающееся пророчество. Они также предполагают, что можно дифференцировать практически любой продукт или услугу, если тщательно изучить потребности своих клиентов или потребителей.
Я не сомневаюсь, что они правы, хотя можно предположить, что слово «потребности» может быть понято слишком просто – как продуктовая дифференциация. Между тем, ее можно добиться и другими способами, в том числе позиционированием, коммуникацией или дизайном. Бренд должен в глазах потребителей отличаться от конкурентов. Однако отличие может находиться в области чувств, а не фактов. Для покупок, не требующих серьезных размышлений, правильно подобранная коммуникация вполне может обеспечить необходимую дифференциацию бренда от конкурентов.
Возможно, стоит напомнить самим себе, почему дифференциация по-прежнему важна. Я вижу три причины, по которым дифференциация влияет на успех бренда:
Во-первых, наличие различий облегчает выбор между схожими вариантами.
Во-вторых, наличие различий помогает людям оправдывать в собственных глазах свою готовность платить премиальную цену за бренд.
И в-третьих, дифференциация бренда позволяет людям давать рациональное объяснение своим покупкам, что в свою очередь делает их довольными сделанным выбором.
Все наши исследования показывают, что люди готовы платить за бренд больше, если воспринимают его как «значимо отличающийся». Когда мы объединяем данные опросов потребителей с результатами поведенческих исследований, мы видим следующее: люди, считающие, что конкретный бренд значимо отличается от конкурентов, платят в среднем на 22% больше, чем те, кто не видят такой разницы. Это различие может иметь огромные последствия для прибыли компаний. Так что, усилия по дифференциации своего бренда – это игра, которая стоит свеч.
