Не так давно Джеймс Гэлпин (James Galpin), руководитель отдела медиапрактики Азии и Африки исследовательского агентства Millward Brown, написал статью, в которой доказал, что медиаканалы играют важную роль в усилении реакции на рекламу (оригинал на английском языке можно скачать внизу этой статьи – R&T). Точка зрения Джеймса навеяна его значительным опытом проведения исследований и работой в СМИ. Однако не так давно я узнал выводы одного эксперимента, которые поддерживают его точку зрения. Я принимал участие в дискуссии о будущем исследований рекламы, которая была организована в Нью-Йорке рекламным агентством JWT. В начале дня Марк Трасс (Mark Truss), директор отдела по интеллектуальной собственности брендов в JWT, представил результаты эксперимента, проведенного для исследования влияния разных каналов на восприятие контента аудиторией.
Чтобы провести исследование, агентство JWT взяло 30-секундный рекламный ролик и протестировало его на шести разных каналах: телевидение, интернет-телевидение, подкасты на персональном мобильном устройстве, баннерная реклама в Интернете, запись в блоге, пост в сети Facebook. Агентство сделало так, чтобы реклама на разных каналах была окружена одним и тем же контентом. Как отметил Марк, это труднодостижимо, поскольку реклама и контент обычно адаптированы к оптимальной работе на каждом канале, но в порядке эксперимента, основной акцент был действительно сделан на влияние разных каналов. Новостная программа канала ABC 20/20 была использована в качестве контента и все респонденты указали, что они заинтересованы в отслеживании новостей.
Итоговые выводы исследования были неоднозначны. Во-первых, медиаканалы действительно влияют на отношение к рекламе и, во-вторых, реакция на рекламу по-разному проявляется на разных каналах. Самое большое различие, отмеченное в результатах, было между медиа, которые смотрят, откинувшись на спину, и теми, которые смотрят, наклонившись вперед. Просмотр видео с отклоненной спиной, как на обычном телевизоре, так и в Интернете, давал меньше запоминаний рекламируемых брендов без подсказки, чем просмотр с наклоненной спиной (подкаст на персональном устройстве, рекламный баннер, запись в блоге или пост в Facebook).
По идее я мог бы быть обеспокоен использованием тактики припоминания без подсказки для сравнения результатов, но из-за того, что реклама (и бренд) была одинаковой на разных каналах, возможно, это не страшно. Чем больше усилий люди предпринимали для «овладевания контентом», например, загружали подкаст на свое персональное устройство, и чем пристальнее они вглядывались в экран, тем больше была вероятность, что люди запомнят сообщение.
Было интересно отметить, что респонденты, которые увидели рекламу в Facebook, отвечали, что отреагировали на нее более эмоционально, но я не могу понять, связано ли это с сущностью аудитории этого канала или с самим каналом. Возможно, контент Facebook с большей вероятностью вызывает положительную реакцию людей или же на их реакцию повлияло размещение рекламы в посте друга. Невозможно точно сказать.
В конце концов, мой общий вывод состоял в том, что, достижение наиболее позитивного эффекта от рекламы зависит от подстраивания контента под умонастроение человека, использующего медиаканал. Если канал обычно просматривается с отклоненной спиной, самое большее, на что может надеяться рекламодатель - то, что бренд произведет впечатление. Но если канал просматривается с наклоненной спиной, есть возможность донести более ясное сообщение при условии, что оно будет релевантно зрителю.
Перевод: Ксения Быстрицкая
