Британская исследовательская компания Millward Brown существенно изменила идеологию своей известной методики измерения брендов Brand Dynamics. Работа над модификацией методики началась в 2011 году, первые публичные упоминания о ней появились около года назад, но лишь теперь можно говорить о том, методика заняла свое место в арсенале Millward Brown в обновленном виде. Что нового появилось в методике в результате нескольких лет работы?

Другие люди - другая жизнь

Прежде всего, необходимость обновления связана с тем, что в мире произошло много нового с  момента запуска методики Brand Dynamics в 1996 году. Слишком много, чтобы позволить себе оставаться неизменным. Каждые 10 – 15 лет в мир приходит новое поколение. Социологи дают им разные названия – поколения X, Y и Z, бэби-бумеры и кидалты, поколения Миллениума и большого пальца и т.д. и т.п. Суть не в названиях, а в том, что в мир приходят люди с иными психотипами, иными привычками и другим – раз уж мы говорим о брендах – потребительским поведением.

Стремительно меняющиеся технологии добавляют масла в огонь. Появление Интернета изменило отношение к брендам, их выбор, да и сам процесс шоппинга. Кроме того, и сами покупатели начинают вести себя иначе, адаптируясь к маркетинговым инструментам производителей и ретейлеров. Вот только один лежащий на поверхности пример: если в 2007 году при развитом уже Интернете на запрос «купить онлайн» Google находил 70,6 тыс. ссылок на русском языке, то в минувшем 2013 году их было почти на порядок больше – 579 тыс. Продавцы ловят волну покупательского интереса к онлайн-торговле, создавая новые ресурсы и развивая имеющиеся. В условиях изменчивой среды должна меняться и методика измерений брендов.  

Однако некие постулаты должны оставаться неизменными, «инвариантными», как говорят математики, хотя бы для того, чтобы обеспечить возможность пользоваться архивами и сохранить преемственность. Исследователи из Millward Brown, начиная работу по модификации методики, выделили несколько принципов, сохраняющих актуальность «во все времена».  

1. Параметры оценки ценности бренда должны быть напрямую связаны с финансовыми потоками.

2. Необходимо учитывать все каналы, по которым бренд генерирует поступление денежных средств от конечных покупателей.

3. Необходимо использовать те факторы принятия решения потребителями, на важность которых указывает нейрология.

4. Исследования должны быть простыми, ориентированными на практическое использование и интересными для самих респондентов.

5. Методика должна обеспечить маркетологов знаниями того, как обеспечить положительную динамику роста ценности бренда в будущем.

Общая последовательность измерения брендов и интерпретации результатов, которая, собственно, и составляет суть любой подобной методики, в случае с Brand Dynamics почти не изменилась. Схематично она выглядит сейчас следующим образом.

Последовательность действий при работе по обновленной методике Brand Dynamics

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Вначале путем интервьюирования респондентов определяют ряд эмпирических параметров, которые показывают различные аспекты отношения человека к исследуемому бренду. Затем, эмпирические данные собирают в три кластера (Meaningful, Different, Salient), каждый из которых характеризует тот или иной аспект отношения к бренду (ниже мы расскажем о них подробнее). Понятно, что каждый из кластеров имеет сложносоставную структуру, в него входят с разными весами измеряемые в ходе интервьюирования эмпирические параметры. В совокупности три упомянутых кластера определяют степень «расположенности» (predisposition) потребителя к исследуемому бренду.

Таким образом, в часть исследования посвящена изучению взаимоотношений потребителя и бренда. Но «расположенность» покупателей может по-разному влиять на бизнес-параметры бренда. Для того, чтобы количественно охарактеризовать различные аспекты этого влияния, исследователи выделили из полученного массива экспериментальных данных три показателя – Power, Premium и Potential. Накладывая на полученные данные внешние по отношению к бренду рыночные факторы (конкуренция и маркетинговые активности непосредственно в местах продаж, действия госрегулятора и многое другое), получают финальную оценку состояния бренда. Повторимся, это только общая схема. Теперь некоторые детали.

Другая жизнь – другие понятия

Внешне основные отличия модифицированной методики заключаются в уменьшении числа измеряемых параметров и изменениях названий параметров. Внутренние изменения гораздо глубже: изменилась сама парадигма методики. Объясняя суть новаций, исследователи из Millward Brown начинают с базовых понятий.

Понятно, что существует множество определений такой сущности как, например, «бренд». Причем, «самого правильного» определения обычно нет, есть «самое релевантное» рассматриваемой задаче. Каким оно будет в данном случае? В Millward Brown в рамках своей методики под брендом понимают набор ассоциаций (идей, воспоминаний и ощущений) в сознании потребителей.

Далее, следуя логике обозначенных выше пяти основных принципов создания методики, они определяют два основных способа, которыми бренд может влиять на финансовые результаты компании владельца: через увеличение объема продаж или(и) через получение ценовой премии.

Понятие «ценность бренда» или «капитал марки» (brand equity) в этом случае можно определить как коммерческий актив, величина которого влияет как на вероятность выбора покупателем именно данного бренда, так и на готовность людей платить за данный бренд больше как «здесь и сейчас», так и в будущем.

Работая над модификацией своей методики, аналитики из Millward Brown проанализировали базу данных, накопленную за годы работы по методике Brand Dynamics, чтобы выявить признаки успешных брендов. Вот эти признаки:

1. Потребители чувствуют свое «родство» (affinity) с брендом, его релевантность стилю жизни его приверженцев.
2. Потребители полагают, что бренд в совершенстве способен удовлетворить их потребности (meet their needs).
3. Бренды выглядят уникальными в своем роде.
4. Бренды динамичны, они развиваются в соответствии с актуальными трендами в своих категориях
5. Эти бренды вспоминают первыми (top of mind), когда речь заходит об их категориях.

Именно эти признаки и легли в основание методики, именно их измеряют в ходе опроса респондентов. Обработанные анкеты дают возможность выделить три базовые параметра (напомним, ранее, таких параметров было пять), определяющие различные аспекты отношения респондента к бренду:

Значимость (meaningful). Это параметр, в котором доминируют параметры, обозначенные выше под пп. 1 и 2 – релевантность и способность удовлетворить потребности. Таким образом, этот параметр характеризует величину территории, на которой бренд строит эмоциональную и функциональную  связь со своими потребителями.

Отличительность (different). Основные составляющие этого параметра – уникальность и динамичность, соответствие трендам бренда (пп. 3 и 4 в перечне).

Заметность (salient). Это параметр, который лучше всего описывается идиомой top-of-mind: то, о чем мы вспоминаем прежде всего. В случае с брендами это может означать, что собираясь купить, например, шампунь, человек, прежде всего, думает о бренде Х. Собственно, сам параметр для марки Х может измеряться долей его приверженцев по отношению ко всей аудитории потребителей шампуней. «Заметность» отличается от старого доброго «знания марки». Важно не только то, что человек знает о марке, но и то, что он выделяет ее среди других.

В течение двух лет в Millward Brown исследовали релевантность новых параметров современным рыночным условиям. Она была подтверждена в результате анализа эмпирически полученных данных по 350 брендам как из категории упакованных продуктов (CPG), так и не упакованных (non-CPG) в нескольких странах мира.

Особенности измерений

Однако мало сформулировать новые понятия, надо еще научиться их измерять. Повлияло ли изменение метрик на формулировки вопросов в анкетах, а если да, то как?

На первый вопрос в Millward Brown отвечают положительно. В среднем, для оценки пяти ключевых метрик требуется порядка трех минут времени интервью. Однако достичь таких результатов было непросто - пришлось пересмотреть формулировки вопросов анкеты.

Исследователи объясняют: «Когда мы измеряем такой параметр как Заметность (Salient), то стараемся понять, насколько вероятно то, что принимая решение о покупке, люди действительно думают о бренде. Раньше, если мы хотели выяснить «знание бренда без подсказки», то задавали вопросы обо всех брендах категории, которые приходят на ум респонденту. Это показывает, насколько легко удается человеку вспомнить тот или иной бренд, особенно если анализировать в каком порядке называются бренды. Однако, как отмечается в исследовательских кругах, использование названия категории может нарушить ход мыслей респондента в ходе покупки».

Таким образом, предложен новый подход к измерению параметра «Заметность бренда» (Salient), который можно назвать Заметность, «основанная на потребности» (по-английски это звучит гораздо лучше – meet needs) . Данные Millward Brown свидетельствуют о том, что этот подход на 30% точнее традиционного измерения «знания без подсказки» способен прогнозировать долю рынка бренда.

Вот пример того, как ставятся вопросы при исследовании марок стиральных машин
Новации в формулировках вопросов анкеты

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing
От отношений с покупателями к показателям рыночной успешности

Регрессионный анализ, выполненный исследователями из Millward Brown, показал, что выделенные три эмпирически измеренных показателя (Meaningful, Different, Salient), могут образовывать два комплекса, которые хорошо коррелируют с такими важными для маркетингового анализа величинами как доля рынка и ценовой индекс. Эти комплексы получили названия Сила (Power) и Премиальность (Premium).

Сила (Power) характеризует долю рынка, которую бренд в состоянии занять за счет того, что покупатели предпочитают выбрать именно его, а не конкурентов.

Премиальность (Premium) прогнозирует ценовую премию или надбавку к цене, которую бренд может генерировать за счет того, что покупатели готовы платить за него больше, чем за другую марку в той же товарной категории.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Эмпирически определяемые параметры (Meaningful, Different, Salient) входят в расчетные комплексы (Power, Premium) с разными весами, сами эти веса варьируют от категории к категории. Средние значения, полученные исследователями Millward Brown в ходе пилотного проекта, представлены в ниже в таблице. Они показывают, в частности, что «Значимость» бренда оказывает существенное влияние на оба параметра – и «Сила» и «Премиальность» бренда, причем, примерно в равной степени. В то же время «Отличительность» в большей степени воздействует на «Премиальность», а «Заметность» - наоборот, важнее для «Значимости». Интуитивно это понятно: бренды, которые могут себе позволить стоить дороже, обязательно должны отличаться конкурентов, а «Значимость» бренда, конечно, должна быть «Заметна».

Взаимосвязь эмпирических метрик бренда и расчетных рыночных комплексов (средние значения)

Источник: Millward Brown

Корреляция такого параметра как Сила (Power) с долей рынка, занимаемой брендом, очень высока (коэффициент корреляции равен 0,94), как это следует из данных пилотного проекта.  

Взаимосвязь Силы бренда и долей рынка бренда

Источник: Millward Brown

До сих пор все показатели, о которых шла речь, характеризовали текущую ситуацию. Однако есть еще один – Потенциал (Potential), - который позволяет прогнозировать будущее, в частности, вероятность роста или падения базовых показателей бренда, включая его стоимость.  Аналогичный параметр (Voltage 2.0) был и предыдущей версии методики Brand Dynamics. В Millward Brown считают, что сумели существенно улучшить качество прогнозирования за счет повышения точности исходных данных. Вместе с тем, преемственность соблюдается в том, что показатель Потенциал, как и его предшественник Voltage показывает лишь вероятность наступления события, но отнюдь не гарантирует его, ведь на ситуацию влияют и внешние по отношению к бренду факторы: внешняя рыночная среда, действия менеджмента компании и т.п.

Ключевые метрики «Расположенности» (predisposition) покупателя к бренду

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing