Исследовательские компании Millward Brown и Dynamic Logic в сотрудничестве с WFA (Всемирная федерация рекламодателей), проведя исследование, выявили что получают пользователи, когда становятся поклонниками брендов, чего ожидают от социальных медиа глобальные маркетологи, и какие факторы повышают привлекательность этого процесса для обеих групп.
Согласно исследованию Value of a Fan, существуют 10 ключевых факторов, способных повысить реакцию пользователей на фанатскую страницу. Они, в свою очередь, подразделяются на пять основных ожиданий поклонников (применимых ко всем «фанатским» страницам брендов) и пять дифференцирующих элементов, которые могут помочь странице выделиться на фоне конкурентов (применимость которых, однако, не является универсальной).
Согласно исследованию, пять основных факторов, ожидаемых пользователями, включают в себя традиционные постинги, достоверные новости о бренде, информацию о новых продуктах, конкурсы и специальные предложения. При этом бренды, которые также могут задействовать такие факторы, как развлечение, разнообразие, инновационность, интерактивность и чувство сообщества, смогут выделиться на фоне других страниц и добиться более сильной реакции пользователей на коммуникации бренда.
Согласно исследованию Value of a Fan, удачно реализованные фанатские страницы повышают как капитал бренда, так и вовлеченность аудитории. В исследовании отмечается, что страницы, дающие наиболее сильную реакцию на коммуникации бренда, не обязательно должны быть страницами с наибольшим количеством поклонников.
По словам Дункана Саутгейта, директора по глобальным инновациям Millward Brown, ожидания поклонников от брендов в сфере социальных медиа постоянно растут. Исследование Value of a Fan показывает, что маркетологи могут получить от фанатских страниц некий результат, только если они активно вкладывают в них ресурсы. Те маркетологи, которые не добавляют новый и интересный контент на свои фанатские страницы и не дают пользователям то, что они хотят получить от страницы, упускают возможность сформировать лояльность среди некоторых из своих наиболее важных потребителей».
В исследовании также определяется воспринимаемая ценность, которую могут дать маркетологам социальные медиа. Среди опрошенных участников WFA, 85% считают фанатские страницы средством получения дополнительной информации о потребителях и повышения их лояльности, при этом 80% указали на возможность увеличения рекомендаций в пользу бренда со стороны таких пользователей. Среди опрошенных участников WFA, 96% увеличивают инвестиции в эту область, при этом 27% отмечают, что содержание фанатских страниц требует больше времени и денег, чем ожидалось.
Несмотря на растущие затраты времени и финансов, 50% опрошенных членов WFA не уверены в окупаемости своих инвестиций, 23% считают, что такие вложения хорошо окупаются, и еще 27% считают, что их окупаемость находится на среднем уровне или ниже среднего.
Исследование Value of a Fan основано на опросе представителей 24 транснациональных компаний, входящих в WFA, а также онлайн-анкетах, заполненных их поклонниками (всего 3687 анкет). Среди рассмотренных фанатских страниц были бренды из различных секторов: кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, средств личной гигиены и телекоммуникации. Некоторые страницы были глобальными, другие были специально ориентированы на местных потребителей Австралии, Франции, Германии, Швеции, Великобритании или США.
Ассоциация WFA намерена стимулировать дальнейшие исследования в этом направлении. «Данный проект является первым большим шагом к созданию инструментария, который позволит компаниям ответить на вопрос – в чем ценность фанатских групп для брендов», считает Роберт Дреблоу, директор по маркетинговым коммуникациям WFA.
