Исследовательская компания Nielsen и сеть розничной торговли «Азбука Вкуса» запускают новый продукт «Азбука Вкуса Data Sharing». Он позволит проводить мониторинг продаж брендов поставщиков во всех розничных форматах «Азбуки Вкуса» на уровне конкретного магазина.
В продукт «Азбука Вкуса Data Sharing» включены данные всех розничные форматы ретейлера: супермаркеты «Азбука Вкуса» и «АВ Маркет», минимаркеты «АВ Daily» и специализированные магазины «Энотека АВ». Данные о продажах брендов поставщика доступны до уровня SKU по всем стандартным фактам ритейл-аудита Nielsen: продажи в денежном и натуральном выражении, средняя цена, среднее количество SKU на магазин, средние продажи на магазин, доля бренда на полке и в категории и другие. Поставщик получает данные по своему бренду и усредненные значения по категории, в которой бренды продаются.
«Сегодня очевиден запрос поставщиков на гранулярный анализ продаж на уровне конкретного магазина или района, одна стратегия для одного канала уже не приносит результата, - говорит Дмитрий Швецов, директор по работе с ретейлерами Nielsen Россия. - Высокий уровень открытости сети по отношению к Nielsen и поставщикам позволит последним улучшать операционную эффективность и гибко управлять процессом продаж в динамично развивающейся ритейл-среде»
«Азбука Вкуса» развивается как омниканальный ретейлер. Это значит, что вне зависимости от того, как и где мы работаем, мы должны предоставлять клиентской аудитории одинаково сбалансированный и удобный для использования розничный продукт, — отмечает старший вице-президент по маркетингу «Азбуки Вкуса» Галина Ящук. — Новый аналитический инструмент, который мы запускаем вместе с компанией Nielsen, формирует современный для розницы подход, позволяющий поставщикам отслеживать изменение покупательского спроса, оперативно оптимизировать ассортиментный портфель, планировать развитие брендов и линеек, повысить качество планирования объема производства и продвижения».
В связи с этим нельзя не вспомнить проект «Март», который около 15 лет назад был инициирован объединением нескольких крупных розничных сетей. Была создана компания, которая интегрировала данные (чеки кассовых аппаратов) о продажах розничных сетей из числа учредителей и партнеров. Данные продавались на свободном рынке и, скорее всего, бесплатно предоставлялись партнерам и учредителям. Получился такой «карманный измеритель», который должен был окупить затраты, привлекая внешних покупателей. Он их и привлекал, но проект прожил недолго – два или три года. Как рассказывали сами покупатели автору этих строк, их представления об уровне продаж категории нередко существенно отличались от того, что они видели в приобретаемых данных.
Причина понятна: доля магазинов, в которых проводился мониторинг, была относительно небольшой. К тому же это были только сетевые точки продаж, так что о репрезентативности выборки не было и речи. Но главное в другом: ни в сети, ни отдельные «магазины у дома» не имели в то время собственной аудитории, которая характеризовалась бы определенным стилем жизни. Появление на рынке исследовательского продукта формата «Азбука Вкуса Data Sharing» свидетельствует об изменении ситуации.
Данные о продажах в магазинах «Азбуки вкуса», безусловно, интересны самой сети и ее поставщикам. Но исследователи из Nielsen, как нам кажется, рассчитывают на гораздо более широкую аудиторию. Логично предположить, что это те, кого интересует кто и что покупает в «Азбуке вкуса». Почему интересует? Да потому, что такие покупки характеризуют стиль жизни этих людей. Такое предположение возможно только в условиях, когда сеть «Азбука вкуса» стала культовой для своих приверженцев. И сам факт появления исследовательского продукта свидетельствует, что это произошло, во всяком случае, по данным самих исследователей. А уж они знают.
