Выбирая подрядчика тех или иных услуг, заказчик обычно стоит перед сакраментальным выбором двух из трех факторов: быстро, дешево, качественно. Высокая скорость выполнения работы в сочетании с низкой ценой, как правило, свидетельствует о невысоком качестве. Высокая цена при быстром выполнении работы предполагает высокое качество. И так далее. В полной мере это относится и к услугам исследовательских компаний. Более того, учитывая специфику и стоимость услуг, «качество» становится почти обязательным компонентом в этом наборе при весьма произвольной трактовке его как заказчиком, так и исполнителем. Прибавим к этому хорошо развитое умение исполнителей этого сектора услуг «пудрить мозги» или – что то же самое - использовать профессиональную лексику для описания всего на свете, умноженное на постоянно тренируемые навыки составления презентаций для отчетов, и мы получим просто «адскую смесь». Отделить в ней зерна от плевел трудно, почти невозможно. Между тем, заказчику совершенно необходимо сделать это. Как?
Практика выработала лишь один эффективно работающий инструмент: личный опыт менеджера заказчика работы с тем или иным исполнителем. В случае отсутствия такового опыта о нем спрашивают у знакомых, т.е. ищут рекомендации. Понятно, что это существенно суживает круг потенциальных исполнителей и ставит неоправданно высокие барьеры входа на рынок новых игроков. Но деваться некуда, риски «попасть на туфту» весьма велики. Но, несмотря на очевидные трудности и нарушая известное правило «от добра добра не ищут», заказчики находятся в постоянном поиске новых исполнителей. К этому их толкают новые задачи, прошлые неудачи, да и просто ротация исполнителей в компании-партнере.
Можно ли сделать какие-то предварительные выводы о работе незнакомого исполнителя до начала работы с ним? Да, если иметь предварительную независимую информацию о нем. Мы попробовали получить ее, проанализировав сайты потенциальных исполнителей – в данном случае исследовательских компаний. Кроме всего прочего, удалось получить любопытные сведения качественного характера относительно структуры отрасли.
Почему сайты? Причин для такого выбора две. Во-первых, сайты сегодня есть у любой мало-мальски значимой компании, т.е. их изучение «репрезентативно», если можно так выразиться, и дает достаточно адекватную картину ситуации. Во-вторых, как «унитаз – лицо хозяйки», так и сайт – лицо компании. Хочет она того или не хочет. Осталось лишь просмотреть сайты и «перевести» их содержание с русского на русский. Мы искали (и находили!) используемые владельцами сайтов приемы умалчивания, недомолвок и оговорок. Словом, «палим фишки». Но вначале несколько слов о дизайне этого своеобразного мини-исследования. Вот небольшой FAQ об этом.
На что мы смотрели? Мы использовали исключительно открытую информацию, размещенную на сайтах компаний, декларирующих (на этих самых сайтах) свою работу на рынке услуг по исследованию рынков и изучению общественного мнения.
Как мы нашли эти сайты? Мы использовали открытую базу данных ГК «Циркон», размещенную на сайте «Социологос».
Отдаем ли мы себе отчет, что существуют компании, информация о которых отсутствует в БД «Циркона», а также то, что есть компании, у которых сайтов нет вовсе? Да, конечно. По нашим приблизительным оценкам, у каждой пятой-шестой компании из указанной БД нет своего сайта. Проверки имеющихся в БД сайтов «на живость» мы не делали, однако есть наблюдения, показывающие, что некоторая часть этой проверки не выдержала бы. Но, судя по всему, вряд ли эта часть будет велика.
У каких компаний нет сайтов и почему? Часто (не всегда!) их нет у социологических факультетов региональных ВУЗов. Иногда эти факультеты, размещая информацию о себе в БД, дают ссылку на сайт самого ВУЗа, на котором найти что-то относящиеся к ним самим непросто. Часто сайтов нет у небольших региональных компаний, у которых «корпоративный адрес» заканчивается (почему-то!) на mail.ru.
Может не быть своего сайта и у компании, входящей в ту или иную сеть, или представляющую собой филиал. Оба варианта заслуживают внимания, далее, мы опишем их подробнее. Во всех случаях, оценивая число исследовательских компаний, мы склонны считать каждую «сетевую» компанию как отдельную единицу, т.е. «Холдинг РОМИР» и «РОМИР-Краснодар» – это две компании, а не одна, несмотря на их явную аффилированность.
Как можно, не имея опыта работы с той или иной компанией, утверждать, что она оказывает некачественные услуги? Мы ничего не знаем об уровне качества услуг той или иной компании, да и откуда – ведь мы видели лишь рекламные, по сути, тексты. Все, что будет написано ниже – лишь личное мнение независимого наблюдателя о рисках, которые несет заказчик, столкнувшись с той или иной бизнес-моделью исследовательской компании, и о ресурсах, которые есть в ее распоряжении. Даже называть конкретную компанию обычно не надо, ведь речь идет о моделях, приемах, которые могут использовать (или не использовать) любые компании. Так что, как пишут в лицензионных соглашениях, тех самых, которые редко читают, но с которыми надо «согласиться», автор не несет ответственность за решения, которые читатель принимает самостоятельно. Мы лишь комментируем игру, а играете – вы.
Ну а, теперь – начнем.
Сколько их, куда их гонит
В БД «Циркона» свыше 600 записей, каждая из которой теоретически соответствует одной компании. Число этих записей постоянно меняется, поэтому точное число называть невозможно – оно устареет в момент фиксации, однако порядок цифр – около шести сотен – достаточно стабилен.
Информацию в БД размещают сами компании, они же и отвечают за достоверность данных. Каждая запись содержит достаточно много информации: указан «домашний» регион компании, ареал ее действий (может быть шире домашнего), форма собственности, фамилии топ-менеджмента, число рабочих мест (для штатных сотрудников), контакты и много другой полезной информации, включая дату заполнения. Формально, такой порядок ведения БД означает, что реализуется принцип «одна запись – одна компания». Но на практике это не так.
Есть компании, занимающие сразу несколько строчек – иногда под одним, а иногда под разными названиями. В последнем случае их выдает… сайт – один на всех. Причины для этого бывают разные. Можно, конечно, говорить о банальном желании сэкономить (размещение в БД «Циркона» бесплатно), но не все так просто, бывают и более тонкие мотивы.
Например, компания размещает свои данные в разных регионах, чтобы казаться в глазах локальных заказчиков «местной», не без оснований полагая, что может получить в таких случаях определенные преференции. Кстати, мимикрировать можно не только под условно рязанскую, но и московскую компанию. Лет 10 – 15 назад иметь офис в Москве считалось «круто». Времена изменились, а привычки остались.
Иногда для такой мимикрии есть основания: компания действительно местная, но связанная с тем или иным холдингом. Считать ли ее самостоятельной или это лишь офис для сбора заказов? Несет ли холдинг какие-то обязательства по отношению к этой компании? Каждый случай надо изучать отдельно, мы лишь констатируем здесь, что общее число независимых исполнителей несколько меньше, чем число записей в БД. Насколько? Экспертно, мы оцениваем разницу не более, чем в 10%-15%. Разумеется, это не означает, что на оставшемся пространстве царит совершенная конкуренция. Нет, рынок пронизан постоянными партнерскими связями, однако каждый его участник сохраняет самостоятельность в принятии решений.
Есть и еще одно обстоятельство, затрудняющее подсчеты на уровне отраслевого рынка: его границы размыты. Это приводит, например, к тому, что в БД «Циркон» весьма фрагментарно представлены «новые ресечеры», например, компании, занимающиеся мониторингом соцмедиа, например, Wobot есть, а BrandAnalytics отсутствует. Почему? Да, очень просто: человеческий фактор. Павел Лебедев, директора по исследованиям Wobot хорошо знаком отрасли по прежней работе в ФОМе и ему, в свою очередь, знакома инфраструктура отрасли, а вот в BrandAnalytics, равно как и YouScan, Babkee таких сотрудников нет, здесь работают «выходцы из мира Интернета», а сближение миров только начинается.
Подведем первые итоги. Несмотря на заявленный качественный характер исследования, можно сделать и некоторые количественные оценки. Общее число исследовательских компаний вряд ли превышает 450. При этом слово «исследовательская» является самоидентификацией самой компании (как «национальность» гражданина при переписи). В других обстоятельствах часть из них оказывается «рекламной», «консалтинговой» и др. Доля исследовательских услуг в обороте некоторых компаний может варьировать в широких пределах, о чем мы еще будем говорить подробнее. Региональную принадлежность той или иной компании установить не всегда просто, равно как и степень ее самостоятельности и/или аффилированности с другими игроками рынка.
Продолжение следует.
Далее, читайте:
- Наиболее популярные бизнес-модели исследовательских компаний.
- Какой контент размещают ресечеры на своих сайтах.
- Есть ли какие-то закономерности в географическом расположении исследовательских компаний, кроме банального «в Москву, в Москву…».
