Заголовок, начинающийся с цифр, это беспроигрышный способ овладеть вниманием читателя. И «все, кому надо» это давно знают. В итоге, нередко можно встретить целые столбцы названий, каждое из которых начинается с цифр типа «5 способов не промахнуться мимо цели», «7 способов не упасть в грязь лицом», «10 способов сесть в лужу во время презентации». Понятно, что число «способов» и «методов» весьма условно: их может быть 5, 7, 10, все зависит от фантазии автора. В итоге, форма затмевает содержание, а надежность сведений, приводимых в такой статье, оказывается такой же условностью, как и количество «способов» или «методов».
Но особенно внимательным приходится быть, работая с переводными статьями. Ведь приводимые там цифры были получены где-то далеко, причем, часто неизвестно где именно. Внимание составителей обычно настолько прочно приковано к красоте и креативности инфографики, что на такие мелочи как корректность методики исследования, погрешность измерений, описание выборки или хотя бы источник данных, его, внимания, просто не остается. В общем, авторы, конечно, хотят как лучше, но обстоятельства часто бывают сильнее них.
Ну а теперь – пример. Специально для этой статьи мы перевели небольшой пост Аманды Нельсон (Amanda Nelson), контент-менеджера компании Sales Forсe Marketing Cloud. Компания специализируется на измерениях в социальных сетях, поэтому ей важно привлечь внимание посетителей своего сайта (т.е. своих реальных и потенциальных клиентов) именно к этой теме. Причем, в качестве примера мы взяли хороший текст, он качественно составлен, в нем цитируются известные источники. Но в задачу контент-менеджера редко входит анализ приведенных им данных, а потому, этим должны заняться читатели. Давайте посмотрим, как это может выглядеть. Наши комментарии будут выделены курсивом.
20 фактов, подтверждающих, что социальные медиа влияют на решения о покупке.
Вскоре после того как мы "заинстаграмили" фотографии рождественской индейки с праздничных столов, мы увидим что наша новостная лента в Facebook полностью заполнена контентом, имеющим отношение к "Черной пятнице", "Субботе малого бизнеса" и "Киберпонедельнику" (в России аналогов указанных дней активной торговли нет). Социальные медиа в любое время года являются идеальной платформой для брендов, чтобы поделиться своими историями розничных продаж. А с приближением праздников бренды берутся за это с повышенной активностью.
Причина? Социальные медиа влияют на принятие решения о покупке!
Если вы хотите привести доказательства этому утверждению своему боссу, старшему руководству, клиенту или даже маме, то в помощь вам 20 фактов. И не стесняйтесь рассказать о них за праздничным столом.
1. Покупатели на 71% вероятнее сделают покупку, если на этот товар есть рекомендации в социальных сетях (Hubspot). Это название статьи на сайте Hubspot. Найти цифру 71% в самой статье нам не удалось, может быть, кто-то из читателей будет удачливее. В приведенной в статье инфографике множество цифр, источник которых не указан. Основная направленность: доказать, что люди не верят рекламе, отключают ее. А вот социальным медиа – верят и не отключают.
2. Социальные сети оказывают влияние практически на 50% лиц, принимающих решения в сфере IT (LinkedIn – Узнать больше: TechConnect ’12). Текст взят из рекламного описания конференции (TechConnect). Источник неизвестен. Ссылки на «посадочную страницу» конференции наводят на мысль о том, что компания Sales Forсe Marketing Cloud, в которой работает автор поста, участвует в этой конференции, т.е. этот пост «партнерский».
3. Из 53% потребителей, пишущих твитты с рекомендациями той или иной компании или продукта, 48% действительно покупали этот продукт или пользовались услугой, которую затем порекомендовали в Твиттере (SproutSocial). Тут источник назван: «исследование, проведенное диджитал маркетинговым агентством, входящим в OMDGroup. Как было проведено исследование – загадка. По нашему опыту, такие исследования, выполняемые «диджитал-агентствами» редко бывают методически коррректными. Но цифры получаются такими же, т.е. арабскими, понятными всем.
4.В вопросе принятия решений о покупках, связанных с электроникой, Твиттер – помощник №1 (Mashable) В России дело обстоит иначе – уровень проникновения Твиттера у нас существенно меньше, чем в США. В статьи приведены невероятной красоты инфографика, однако источники цифр – неизвестны. Вообще, ссылка на такой ресурс как Mashable, выглядит странно, ведь это медиа, которое не выполняет исследований. Более того, автор цитируемой статьи – симпатичная Lauren Drell, по должности пишет «поддерживающие статьи» в интересах рекламодателей (she manages advertiser-supported campaigns and writes and edits supported content). Это не значит, что цифры неверны. Но это почти наверняка значит, что анализ неполон.
5. 15,1 млн покупателей, прежде чем принять решение о покупке, просматривают социальные медиа (Knowledge Networks). Тут с источниками все хорошо, даже отлично: процитирован пресс-релиз GfK(KnowledgeNetworks– это «контентный сайт», поддерживаемый исследовательской компанией). Однако вопросы есть и тут. Пресс-релиз датирован июнем 2011 года. При том, что анализируемая нами статья ноябрем 2012 года. Это полтора года, к которым можно прибавить несколько месяцев на путешествие в Россию, в итоге получаем почти два года. Для такой динамичной сферы как социальные медиа – это огромный срок!
6. 49% потребителей для поиска ресторанов используют Facebook (Mashable). Постойте, это уже где-то было… Ага, да это точно статья из п. 4. В ней много цифр, так почему бы не сделать из них несколько «фактов, подтверждающих и т.д.».
7. 74% потребителей при принятии решения о покупке руководствуются информацией, полученной в социальных сетях (SproutSocial). (И это мы уже видели. Это название статьи, процитированной в п.3. и там же нами прокомментированной.
Поскольку неточности начали повторяться, самое время прервать анализ и сформулировать
5 косяков, мешающих использовать исследовательские данные из популярных «аналитических статей».
- Источники данных не указаны, что означает: «слова народные». Народу же вопросы не задашь.
- Данные получены неизвестным агентством и/или по неизвестной методике.
- Данные публикуются с задержкой до полутора-двух лет от момента их получения, о чем читателя не предупреждают.
- Публикуемые данные не универсальны, их перенос в российские реалии возможен не всегда.
- Публикации, особенно в корпоративных блогах, часто односторонни. Приводимые тезисы или/и цифры сплошь и рядом ничего не доказывают, а существуют «сами по себе».
Приложение.
Ниже мы приводим перевод оставшихся 12 фактов из статьи Аманды Нельсон, подтверждающих, что социальные медиа влияют на решения о покупке. Их анализ мы оставляем читателям. Ссылки на источники есть в исходной статье.
8. 58% пользователей Facebook ждут специальных предложений, рассылок по мероприятиям и поощрений, если поставили лайк на страничке бренда (Hubspot).
9. Facebook самая эффективная для брендов платформа, где люди с большей вероятностью начнут обсуждать их продукт (SproutSocial).
10. В вопросе принятия решений о детских покупках, Facebook – помощник №1 (Mashable).
11. 79% потребителей лайкнули страничку компании в Facebook, чтобы получить скидки или вознаграждение (Forbes).
12. 44% покупателей автомобилей перед покупкой мониторят форумы с отзывами (Mashable).
13. В США 38 миллионов людей в возрасте от 13 до 80 лет указали на то, что социальные медиа повлияли на их решения о покупке (Knowledge Networks).
14. 81% респондентов в США сообщили, что посты их друзей в социальных медиа напрямую повлияли на их решение о покупке (Forbes).
15. На июнь 2011 г. насчитывалось 213 миллионов фанатов страниц в Facebook (Mashable).
16. 32.5% женщин отметили, что на них оказывают влияние специальные предложения компаний, размещенные в Facebook, а 29% реагируют на аналогичные предложения в Твиттере (Business2Community).
17. 78% респондентов отметили, что посты компаний в социальных сетях оказали влияние на их покупки (Forbes).
18.Среди всех женщин, число мам, которые совершали покупки, ориентируясь на рекомендации в социальных сетях, на 45% больше (MarketingProfs)
19. 70% активных пользователей социальных сетей часто совершают покупки в онлайн магазинах, на 12% больше, чем среднестатистический пользователь интернета (Nielsen).
20. 44% активных в социальных медиа женщин, отметили, что их любимый блоггер влияет на их решение о покупке (Business2Community)
И немного разъяснений по используемым терминам.
Чёрная пятница (Black Friday) — пятница после Дня благодарения в США. С нее начинается традиционный рождественский сезон распродаж. Обычай устраивать распродажи в этот день установился еще в XIX веке, а термин «Чёрная пятница» появился в 1966 году и поначалу употреблялся в основном на Восточном побережье США. На Западном побережье его стали использовать примерно с 2000 года. Из-за того, что День Благодарения приходится на четвертый четверг ноября, Чёрная пятница выпадает в промежуток времени с 23 по 29 ноября.
Чёрная пятница не является официальным праздником, но многие работники в этот день берут отгул, за исключением сотрудников розничной торговли, так как в этот день поток покупателей существенно возрастает. В Чёрную пятницу магазины открываются очень рано — около 5 утра, а некоторые крупнейшие торговые сети — даже в полночь. Первым покупателям предлагаются серьёзные скидки — это делается для того, чтобы привлечь в магазины как можно больше покупателей.
Термин «Чёрная пятница» впервые появился в Филадельфии и означал сильные пробки на дорогах в пятницу после Дня Благодарения. Термин «чёрная пятница» также имеет хождение в американской системе бухгалтерского учета. В ней красный цвет означает в Америке убыток, а чёрный — прибыль.
С 1997 года в США и Канаде в этот день устраивают ежегодную акцию – «день без покупок» (BuyNothingDay) в знак протеста против культуры потребления. В Европе этот день отмечается на следующий день, в субботу.
Суббота малого бизнеса (Small Business Saturday) – суббота после Дня благодарения в США. «Суббота малого бизнеса» — еще один придуманный «праздник», похожий на Черную пятницу или Киберпонедельник, но особенность его в том, что в этот день предпочтение нужно отдавать не гигантам розничной торговли, а небольшим магазинчикам. С помощью «зачинщика» праздника – компании American Express, представители малого бизнеса в этот день получают бесплатную рекламу в социальных сетях. Цель акции – поддержать малый бизнес, которому в условиях глобализации все сложнее противостоять транснациональным гигантам.
Киберпонедельник (Cyber Monday) — это понедельник, наступающий после Черной пятницы, которая даёт старт сезона распродаж в Соединенных Штатах, между Днем благодарения и Рождеством. Если Чёрная пятница ассоциируется с традиционным пиком продаж в розничной торговле в обычных магазинах, то «киберпонедельник» обозначает напряжённый день в Интернет-сегменте розничной торговли, в онлайн магазинах, которые предлагают товары по сниженным ценам. Предполагается, что понедельник — это день, когда большинство служащих США возвращаются к работе, что предоставляет им достаточно времени делать покупки в сети со своих служебных компьютеров.
