Хотя мой собственный опыт в области маркетинговых исследований не простирается дальше начала 80-х, уже тогда я уже наблюдал растущую готовность потребителей осмысливать в ходе исследований свои сокровенные чувства и выражать их. Мне кажется, эта тенденция, по крайней мере, косвенно объясняет феномен глобального принятия социальных медиа во всех формах. Она принесла положительные последствия для тех из нас, кто занимается качественными исследованиями, а также для наших клиентов. Маркетологи всегда стремились получить глубокое понимание (инсайт) того, как потребители взаимодействуют со своими брендами. Похоже, что влияние социальных медиа на нашу способность к достижению этой цели развивалось следующим образом:
Период "Дорогой дневник!"
Процесс саморефлексии, самоанализа и фиксирования собственных глубинных эмоций традиционно считался деятельностью, типичной для женщин и девочек, которые доверяли свои сокровенные мысли дневникам. Все ежедневные дела и обстоятельства (как рутинные, так и глубокие), надежды, желания и разочарования заносились в дневник, который хранился вдали от посторонних глаз. Даже сама мысль, что эти столь личные, сокровенные записи могут быть оглашены другим людям, показалась бы оскорбительной для большинства тех, кто вел дневники. Как свидетельствуют исторические факты, если дневники вели мужчины (Наполеон, Льюис, Кларк), то они не вдавались в самоанализ и избегали эмоциональных выражений: "Прибывший капитан Кларк обнаружили группу в добром здравии и расположении духа."
Глубокая саморефлексия и демонстрация собственных эмоций, похоже, оставались уделом женской половины (плюс, возможно, пациентов психиатров) в течение 70-х годов прошлого века и даже впроследствие, вплоть до 90-х годов.
В 80-х годах, работая в качестве account planner`а компании Leo Burnett, я предложил ввести предварительное домашнее задание до проведения фокус-группы. В этом задании я просил респондентов записывать свои чувства, мысли и обычные утренние действия до, во время и после употребления хлопьев.
Это задание хорошо помогало выявлять инсайты для категории и бренда, но изначально требовалось много ручной работы для того, чтобы "отжать" из полученного объема нужную информацию: «Будут ли потребители действительно записывать свои привычки и эмоции, относящие к таким простым явлениям, как завтрак из хлопьев? Сколько дополнительных стимулов потребуется, чтобы склонить их к сотрудничеству?». В то время мои коллеги рассматривали это не более как «экспериментальное дополнение» к качественным исследованиям.
Период "Дорогие френды!"
Повсеместное распространение социальных медиа привело к возникновению трех явлений, имеющих последствия для качественных исследований:
- Предоставление информации о себе незнакомым людям стало нормой.
- Термины "социальные медиа" или "социальные сети" чаще используются маркетологами и журналистами, чем теми, кто на самом деле использует социальные медиа ежедневно (или даже ежечасно). Но бренды социальных медиа, таких как Facebook и Twitter стали частью словарного запаса глобальных потребителей. И не важно, пользуются они именно этими порталами или нет. Важно, что потребители разных демографических и географических страт уже получили, по крайней мере, минимальные навыки обмена информацией о своей жизни через Интернет - как с друзьями, так и с незнакомцами.
- Рассказ об интересных событиях своей жизни стал нормой, особенно для молодых демографических групп. Для других сегментов это не столь распространенная практика, но и тут потребители готовы попробовать этот стиль общения. Недавнее глобальное исследование социальных медиа, проведенное Firefly Millward Brown, подтвердило, что независимо от уровня участия, сам принцип размышления вслух перед широкой, виртуальной аудиторией воспринимается, как основное направление, типичное для всех рынков, возрастных групп и уровня доходов.
Смена представлений о том, что относится к частной информации
Когда различные порталы социальных медиа только начинали свое массовое шествие в начале этого десятилетия, я слышал замечания некоторых критиков, повторяющих представления периода бумажных дневников: «С какой стати люди будут рассказывать подробности о своей личной жизни посторонним? Кому будет интересно читать мои записи в Twitter о том, как я обнаружил какой-то новый йогурт?». Тем не менее, темпы личной откровенности продолжают ускоряться даже сейчас, когда я пишу эти строки. Например, быстрый поиск по Twitter сообщил мне, что у пользователей PinkVintage и DavidGytn начался понос, и это может помешать DavidGytn подготовиться к предстоящему экзамену. А у пользователя msLaLaFantasy закончилась бумага для выпечки, но когда она пошла в магазин, то решила купить не бумагу, а фольгу.
Слишком много информации? Отнюдь нет, если я занимаюсь маркетингом средств от диареи или продукцией для выпечки (прошу прощения за сочетание этих двух категорий). И вообще, для любого из тех, кто занимается качественными исследованиями, и кто стремится сделать так, чтобы респонденты доверяли нам, практика обсуждения различных личных тем в Интернет может рассматриваться, лишь как этап "разогрева" для фокус-группы или личного интервью. Дневники больше не прячут под матрасом, а границы, определяющие зону личной, частной жизни, постепенно исчезают.
Если подобное изменение границ личного пространства людей может быть перенесена на качественные интервью, то опытный модератор (и его клиент) могут лишь выиграть от того, что потребители все активнее готовы рассказывать о себе и своей жизни. Во время последних фокус-групп, я попросил респондентов описать те лекарства, которые они принимают. Один семидесятилетний респондент спокойно сказал (а это была фокус-группа, состоящая из представителей обоих полов), что ему помимо прочего прописали средство от эректильной дисфункции, и добавил: "... и я должен сказать вам, оно работает!" И хотя я не мог определить, действительно ли этот человек регулярно пользуется социальными медиа, его готовность поделиться такими подробностями с незнакомыми людьми может служить примером тенденции - социальные медиа меняют мир.
Появление множества инструментов для ведения электронных дневников
В самом начале возможности размещения сообщений в основных социальных сетях были ограничены – для этого требовался компьютер или ноутбук. Но возможность участвовать в социальной сети с помощью мобильных устройств и закачивать цифровые изображения "на ходу" резко увеличила глубину взаимодействия с другими участниками. Теперь люди размещают такие снимки, которые лет 10 назад посчитали бы чрезмерно откровенными. Кроме того, эти инструменты превратили подобный «мобильный» обмен информацией в своего рода развлекательный спорт. В него можно играть когда угодно и где угодно - на вечеринке, в магазине, играя в настольные игры, выгуливая собаку, за ранним утренним завтраком с теми же хлопьями.
По своему опыту могу сказать, что знакомство с инструментами мобильных электронных дневников оказало самое непосредственное влияние на качество тех исследований, которые я вел.
В 80-х годах мне не хватало решительности, чтобы назначать домашние исследовательские задания. Сегодня же я неизменно прошу респондентов фиксировать свои привычки и поведение в отношении категорий в течение всего дня, а также записывать свои эмоции, опасения и пожелания в реальном времени. Я прошу их фиксировать то, что они делают, с помощью цифровых изображений и приносить эти изображения на наши фокус-группы.
В 90-х годах мои сотрудники рассылали респондентам одноразовые камеры, а также обещали им возместить расходы за сделанные снимки. Сегодня же я просто прошу респондентов распечатать или переслать по электронной почте сделанные фотографии, или же мы распечатываем снимки прямо в офисе с сотовых телефонов и карт памяти респондентов.
При наличии письменных и визуальных результатов домашнего задания, мои респонденты демонстрируют фантастический уровень предварительного осмысления темы исследования. Они всегда стремятся все показать и рассказать во время обсуждения. Примечательно, что мои респонденты во всех демографических сегментах либо уже участвуют в подобных цифровых обменах информацией (через свои социальные сети), либо они, по крайней мере, знакомы с этой областью, на основе своих знаний о Facebook или YouTube.
Четыре действия
Так что же все это означает для качественных исследований? Помимо непосредственного использования социальных медиа порталов (например, в качестве инструмента рекрутирования или в качестве платформы для проведения онлайн фокус-групп), есть, как минимум, четыре функции, которыми могут воспользоваться традиционные качественные исследования в рамках личных интервью и опросов:
1. Использовать смещение границ частной жизни.
Во время групповых и индивидуальных личных интервью, модераторы могут свободнее расширять границы откровенности своих респондентов, или попросить их проанализировать свое собственное рутинное поведение в отношении определенных тем. Весьма вероятно, что некоторые из ваших респондентов уже публиковали еще более откровенные (или более скучные) подробности в онлайн сетях. Косвенный подход, ссылающийся на социальные медиа – неплохой способ легитимировать подобный вид вопросов: "Если бы вам нужно было рассказать в Twitter о той боли, которую вы чувствуете, что бы вы написали?"
2. Во время рекрутирования, моделировать обстановку круга друзей по интересам
В мире социальных медиа, потребители чувствуют себя более комфортно, если раскрывают подробности своей жизни в безопасной обстановке своих друзей и единомышленников – будь то бывшие одноклассники, фанаты одной и той же видеоигры или группы работодателей. В приглашении для участия в фокус-группах, например, мы можем использовать язык, типичный для групп по интересам в социальных медиа, дав понять потенциальным респондентам, что они будут участвовать в дискуссии среди людей, чьи ответы на вопросы отборочной анкеты будут похожи на их собственные.
Там, где это необходимо, мы можем даже смоделировать ситуацию, характерную для социальных медиа, когда участники могут смотреть профили друг друга, предоставив им ссылку на онлайн профиль модератора
3. Встроить домашние задания в виде заполнения цифровых дневников в большинство качественных проектов.
Как упоминалось выше, этот шаг добавляет глубины тому, что мы узнаем от потребителей, и стимулирует самоанализ еще на раннем этапе, что (в свою очередь) повышает эффективность обсуждения в рамках фокус-группы. Респонденты продемонстрировали, что они хотят участвовать в этом дополнительном задании, и нам вовсе не обязательно увеличивать стимулирование при рекрутировании для того, чтобы обеспечить сотрудничество. В декабре 2001 года Quirk опубликовал статью (“Don’t forget to do your homework”), в которой Том Макги высказал предположение, что участие может увеличиться, если мы пообещаем потребителям, что они смогут оставить себе результаты проделанной домашней работы после завершения фокус-групп. В эпоху социальных медиа это уже не нужно. В самом деле, одним из преимуществ цифровых дневников является тот факт, что модератор (и клиент) получает целую библиотеку личных мыслей и снимков, которые могут быть включены в анализ и отчет, или же просто сохранить их в качестве ресурса для последующих разработок.
4. Использовать сайты социальных медиа для контроля качества респондентов.
Рост вовлеченности в социальные медиа также несет с собой и потенциально негативный эффект в том, что касается безопасности при проведении исследований. Та же самая потребительница, которая с удовольствием делится с вами своим опытом восприятия продуктов питания и телевизионных программ, с энтузиазмом может рассказать в своем блоге о новой линии продуктов вашего клиента или его рекламной кампании на следующий квартал. Для уменьшения этих негативных проявлений при запуске особо конфиденциальных проектов, мы используем следующие меры предосторожности:
- В дополнение к стандартному набору вопросов безопасности (о предыдущем участии в исследованиях или принадлежности к определенной категории), мы также добавили вопросы о том, ведет ли потенциальный респондент онлайн блог или свой собственный сайт.
- Мы проводим онлайн поиск по именам потенциальных респондентов, чтобы определить, размещают ли они сообщения об исследуемой категории и представляют ли они какую-либо иную угрозу безопасности исследования. Таким образом, при проведении особо конфиденциальных проектов, нам приходится удалять из выборки примерно одного респондента на каждое исследование.
- Мы просим респондентов подписать договор о неразглашении информации, в котором в явном виде запрещается рассказывать о сути групповых дискуссий в любой форме – при личных контактах или в социальных сетях. А для самых конфиденциальных проектов мы продолжаем проверять деятельность наших респондентов на таких порталах, как Facebook и Twitter по ключевым словам, относящимся к проекту. До сих пор мы столкнулись только с одним случаем, когда респондент нарушил договор о неразглашении в Twitter, но и этот пример хорошо иллюстрирует всю ценность такого проверочного процесса.
Автор: Burt Leiman, Managing director of Firefly Millward Brown
Опубликовано: Quirk’s Marketing Research Review, октябрь 2010 г.
Публикуется с незначительными сокращениями.
