Выборы президента США, завершившиеся 8 ноября 2016 года, стали ко всему прочему еще и полигоном проверки моделей, разработанных исследовательскими компаниями для измерения брендов. В самом деле, если рассматривать политиков как бренды, то можно попробовать предсказать исход выборов, используя не обычные опросы, основанные на предпочтениях («за кого вы собираетесь голосовать»), а методики, базирующиеся на той или иной модели анализа брендов. Чья модель адекватнее описывает ситуацию, та и позволит точнее предсказать итог выборов.

В начале 2016 года две британские исследовательские компании BrainJuicer и Millward Brown (обе работают также и в США) решили испытать собственные модели анализа брендов в реальных «боевых условиях». Каждая из них проводила полевые работы, руководствуясь собственными методиками анализа брендов. Заметим, что в обоих случаях не задавались вопросы, касающиеся намерений респондента проголосовать за того или иного кандидата. Прогнозы, основанные на полученных данных, были опубликованы каждой компанией до 8 ноября, т.е. в момент публикации результаты еще не были известны. Забегая вперед, скажем, что одной из них удалось верно вычислить будущего президента. Ну, а дальше начинаются детали.

BrainJuicer: Fame, Feeling, Fluency

Методика компании BrainJuicer основана на известной из психологии т.н. «Системе 1» (System 1). Это интуитивное, «спонтанное» мышление, которое в корне отличается от рационального, сознательного, получившего название «Система 2». У любого человека «Система 1» включена всегда. Даже когда мы размышляем о том, какое решение следует принять, т.е. задействуем «Систему 2», «Система 1» по-прежнему оказывает сильное, если не решающее, влияние на результат. Методику, основанную на использовании подсознательного, можно построить, конечно, по-разному. Исследователи из BrainJuicer разработали метод 3Fs, взяв за основу три эмпирически измеряемых параметра Fame, Feeling and Fluency. Далее, мы приводим процитируем определения этих понятий так, как они приведены в статье Тома Юинга (Tom Ewing ), опубликованной на сайте GreenBook. В скобках указаны вопросы, примерные ответы, на которые ищут исследователи в ходе замеров данного понятия.   

• Fame - известность (легко ли это вспомнить?)
• Feeling - ощущение (чувствуете ли вы что что-то хорошее в связи с этим?)
• Fluency – быстрота, беглость (можете ли вы быстро распознать нечто и сформировать свое отношение к нему?)

Электоральный проект BrainJuicer получил отдельное название - System1 Politics. В ходе его реализации исследователи измеряют параметры Fame, Feeling and Fluency политиков, которых рассматривают как бренды, с целью предсказать результаты выборов.  По мнению исследователей, это можно сделать точнее и быстрее, чем с помощью традиционных опросов. Да и манипулировать формулировками вопросов невозможно: подсознание не обманешь.

Millward Brown: meaningful, different, salient

Компания Millward Brown провела комплексный исследовательский проект, используя целый набор методик. В его основе лежала собственная методика Millward Brown, известная как MDF (Meaningful Different Framework), используется в компании уже несколько лет для измерения параметров брендов. Она заменила разработанную около 20 лет назад Brand Dynamics (BD), которая использовалась, например, в таких масштабных проектах, как ежегодный рейтинг самых ценных глобальных брендов BrandZ TOP 100. Базовые понятия методики Millward Brown имеют общие черты с методикой BrainJuicer, хотя, конечно, немало и отличий. Их описание мы приводим по авторизованному переводу.

• Значимость (meaningful). Показывает насколько бренды способны выстраивать эмоциональную связь, и воспринимаются потребителями, как способные обеспечить их функциональные потребности.
• Отличительность (different). Показывает, насколько бренды выделяются на фоне других марок в своей категории, предлагая нечто (материальное или нематериальное), чего нет у других, и определяют тенденции на рынке.
• Заметность (salient): то, как быстро и легко бренды приходят на ум.

Проект Millward Brown состоял из двух этапов.  

В ходе первого из них были проведены две волны опросов – в апреле и июле 2016 по методике MDF. Их результаты были дополнены качественными исследованиями (их проводила компания TNS), в ходе которых исследователи анализировали на каких именно проблемах жителей США фокусировал внимание каждый из кандидатов.

Кроме того, в ходе второй волны первого этапа (июль 2016 г.) также были проведены количественные исследования, использовавшие нейро-маркетинговые подходы. В частности, был применен метод «интуитивных ассоциаций». Ключевую роль при этом играла скорость, с которой возникали определенные ассоциации в связи с тем или иным кандидатом, т.е. ее спонтанность.

Другими словами, «быстрое да» - это не то же самое, что «простое да». Также в ходе первого этапа количественным методом (опрос) были изучены основные источники беспокойства избирателей. 

В ходе первой волны первого этапа (апрель 2016 г.) изучались бренды пяти кандидатов, проводивших в тот момент свои предвыборные кампании. Во время второй волны первого этапа (июль 2016 г.) были обследованы бренды двух оставшихся кандидатов, т.е. Клинтон и Трампа.

Второй этап исследования проводился осенью и был приурочен к двум сессиям публичных дебатов между кандидатами. В данном случае был использован лишь один метод - «интуитивных ассоциаций». Опросы проводились в период с 22 сентября по 3 октября (трансляции дебатов – 26 сентября и 9 октября). В рамках второго этапа было опрошено 101 респондент, мужчин и женщин было поровну, политические предпочтения респондентов были известны исследователям, причем, их структура подбиралась таким образом, чтобы примерно соответствовать общенациональной статистике на тот момент (29% - демократы, 25% - республиканцы, 33% - независимые, 13% - не определились).

Набор ассоциаций, который был использован на втором, осеннем этапе незначительно отличался от того, что был применен в ходе первого этапа. Главное отличие заключалось в том, что слова были собраны в две группы – позитивные и негативные.

Подобный «двухэтапный» способ построения проекта позволил увидеть динамику изменения атрибутов бренда, если, конечно, таковые имеют место.

Каким словом у респондентов ассоциируется кандидат (второй этап)

Источник: Millward Brown

Результаты исследования. BrainJuicer

Проект британской компании был начат еще в январе 2016 года, когда кандидаты от партий еще не были определены. Соответственно, пришлось рассматривать шансы всех претендентов. Это увеличило объем работ, зато не пришлось долго ждать результатов. «Мы начали до того, как стало ясно, что на финишную прямую выйдут Клинтон и Трамп, и точно назвали имена «финалистов», - пишет Том Юинг (Tom Ewing) из BrainJuicer в своей статье, посвященной описанию этого проекта (статья опубликована GreenBook 21 октября).

Надо сказать, уверенный тон этой статьи заразителен. «Эврика!», - хочется воскликнуть вслед за автором, который уже теперь, за три недели до выборов знает их результат. Но не будем забегать вперед.

Этот баннер был опубликован в статье Тома Юинга «Взлет и падение Дональда Трампа» в качестве «открывающей картинки». 

По мере того, как число участников предвыборной гонки редело, исследователи из BrainJuicer все больше концентрировались на основных претендентах. В результате за три недели до выборов был получен прогноз, не оставляющий сомнений. Собственно, вот данные.

Индивидуальные профили брендов основных кандидатов в президенты США 2016 года

До выборов девять месяцев

До выборов три недели

Источник: GreenBook со ссылкой на BrainJuicer

Собственно, все ясно. Показатель Fame (известность) у обоих кандидатов не изменился (куда уж больше). Показатель Feeling (ощущение) увеличился пропорционально у обоих кандидатов. Напомним, он означает ответ на вопрос «чувствуете ли вы что что-то хорошее в связи с этим. Надо полагать, что предвыборные обещания обоих претендентов людям понравились, но Клинтон сумела удержать свое преимущество. А вот по показателю Fluency (гибкость) у Трампа случился провал. Что произошло?

Как пишет Том Юинг из BrainJuicer, суть показателя Fluency в том, что он определяет степень самобытности (distinctiveness) бренда. Процитируем статью. «Нет никаких сомнений в том, что Дональд Трамп политик особенный. Его путь в политике и в бизнесе достаточно уникален… Основная причина падения показателей Fluency у Трампа связана попросту говоря, с исчезновением новизны. Его риторика почти не менялась – «построим стену на границе с Мексикой», «сделаем Америку великой», а также нападения на оппонентов. Сам формат дебатов был как будто придуман для него. Он охотно играл в них роль школьника, срывающего занятия. А вот по мере того, как дебаты становились рутиной, Трамп перестал быть «диковинкой» и начал сдавать свои позиции. Он потерял фокус на свою самобытность».

Не будем здесь вдаваться в подробности стратегии и тактики политической борьбы, к тому же происходившей в другом государстве. Наш интерес в другом: пользуясь уникальной возможностью, проследить какие из показателей, измеряющих атрибуты бренда, наиболее точно отражают реальность. Как мы видим, параметр Fluency проверку на «релевантность» прошел не слишком успешно. Значит, были не учтенные методикой 3Fs показатели. Какие?

Результаты исследования. Millward Brown, первый этап

Во второй половине августа 2016 года компания Millward Brown выпустила пресс-релиз, в котором обнародовала итоги своего электорального исследования, сделанного в концепции «кандидаты как бренды» (выше он описан нами как «первый этап»). Профили кандидатов, изображенные ниже в «пропеллерах» (это обычная инфографика такого рода методов), убедительно демонстрирует различия между ними.

Профили кандидатов в президенты, составленные на основе методики MDF, апрель 2016

Источник: Millward Brown

Сразу же бросается в глаза преимущество брендов Трампа и Клинтон над другими кандидатами по параметру Salient (заметность). В то же время бренд Сандерса превосходил своих соперников по параметру Meaning (значимость), а бренд Трампа уступал по этому показателю не только лидеру списка Сандерсу и своему будущему прямому сопернику - Клинтон, но и всем без исключения кандидатам.

Есть и интегральный показатель – «сила бренда» (Brand Power), который исчисляется на основе перечисленных выше трех показателей и, как утверждают исследователи, хорошо коррелирует с долей рынка бренда. Поскольку идея проекта состояла в том, чтобы проверить возможность использования методик измерения брендов для электоральных прогнозов, была вычислена «сила бренда» каждого из кандидатов, причем, дважды: в апреле и июле.

Сила брендов кандидатов в президенты США по данным методики MDF

Источник: Millward Brown

Как легко видеть, несмотря на то, что в апреле, в условиях соревнования пяти кандидатов, сильнее был бренд Сандерса, позже, когда число претендентов уменьшилось, бренд Клинтон, занимавший третье место, вышел вперед. Почему это произошло?

Как показал метод интуитивных ассоциаций, различия в восприятии обоих кандидатов респондентами оказались весьма велики. Мы видим, что различаются не только значимость тех или иных качеств, с которыми ассоциируются бренды Трампа и Клинтон, но и наборы этих качеств.

Интуитивные ассоциации респондентов, июль 2016

Источник: Millward Brown

Глубокие различия между кампаниями основных кандидатов выявило и качественное исследование, проведенное TNS. Так, Трамп чаще использовал тему терроризма, в то время как Клинтон обращалась к тем, кто сосредоточен на сложностях своей ежедневной жизни. Обе эти позиции, по мнению исследователей, имели свои слабые места. С точки зрения брендинга ассоциированность в глазах избирателей с эстаблишментом, как это произошло с Клинтон, означает потерю дифференциации, в то время как протекционизм Трампа, как ответ на вызов терроризма, часто выглядел оторванным от реальной жизни. Количественные данные опросов, проведенных Millward Brown, позволили уточнить расхождения между кандидатами. 

Причины беспокойства избирателей США, доля, %

Источник: Millward Brown, август 2016

Степень обеспокоенности сторонников Трампа угрозой терроризма и ростом стоимости жизни, %

Степень обеспокоенности сторонников Клинтон угрозой терроризма и ростом стоимости жизни, %

Источник: Millward Brown, август 2016

Подытоживая результаты первого этапа проекта, его авторы констатировали существенные различия брендов обоих кандидатов.

Опираясь на собственные данные многолетних наблюдений за коммерческими брендами, исследователи из Millward Brown сравнивают профиль бренда Клинтон с аналогичным параметром надежного, хорошо известного продукта, который, однако, обладает низким значением отличительности (different). Одновременно, исследователи отмечают, что у бренда Клинтон очень высокая «заметность» (salient). В случае, когда бренд Клинтон обращается более к рассудку, чем к сердцу своих поклонников, он существенно превосходит бренд Трампа.

Бренд Трампа, по мнению исследователей, просто не имеет аналогов среди более чем 100 тысяч коммерческих брендов, обследованных Millward Brown за много лет. Его уникальность заключается в комбинации экстремально высоких значений заметности и отличительности (different), сопровождаемых низким значением показателя значимости (meaning).   

Большое значение играет то, в каком окружении находятся бренды в момент исследования. Ведь поведение их поклонников зависит от того, из скольких вариантов им приходится выбирать. Именно это, кстати, как считают исследователи, позволило бренду Клинтон статьи самым сильным после праймериз.

Таким образом, итогом первого этапа проекта стал вывод о том, что Хиллари Клинтон, скорее всего, победила бы на выборах, «если бы они были проведены завтра» (напомним, пресс-релиз с материалами отчета опубликован 18 августа 2016 года). Одновременно, исследование выявило глубокие различия в предпочтениях разных слоев населения, так что, скорее всего, будущий президент – кто бы из претендентов им ни оказался – не сможет завоевать доверия (trust) большинства населения. Второй этап проекта обещал быть особенно интересным - ведь кандидаты могли менять свою тактику. Как это сказалось на атрибутах их брендов?

Результаты исследования. Millward Brown, второй этап

Новые данные, полученные Millward Brown осенью 2016 года, позволили скорректировать окончательный прогноз. В данном случае исследователи использовали метод «интуитивных ассоциаций», который позволяет оперативно уточнить уже известную общую картину.

Выше была приведена диаграмма частотного распределения слов, ассоциирующихся с кандидатами в июле 2016. Как легко видеть, наиболее частые ассоциации с брендом Трампа – arrogant (высокомерный), liar (лживый), corrupt (продажный) носят негативный характер. Разумеется, есть и позитивные ассоциации, но они встречались реже. Бренд Клинтон в этом смысле выглядел симпатичнее: наиболее частые ассоциации выглядели так: powerful (влиятельный), caring (заботливый) и только потом liar и corrupt.

Однако теперь ситуация изменилась. Хотя негатива у бренда Трампа по-прежнему хватало, но он стал восприниматься гораздо более позитивно, чем раньше. Заметим также, что сама конфигурация ассоциаций каждого бренда принципиально не поменялась. Если, скажем, ассоциация бренда Клинтон со словом corrupt была в числе наиболее часто встречающихся летом, то и в осенних данных мы видим ее среди лидеров. Впрочем, вот данные.     

Интуитивные ассоциации по отношению к кандидатам 

Источник: Millward Brown

Итоги выборов, проведенных 8 ноября 2016 года, подтвердили точность прогнозов исследователей из Millward Brown и релевантность использованной ими модели анализа брендов претендентов - избранным президентом стал, как известно, Дональд Трамп. Но что же случилось осенью 2016 года? Почему изменились атрибуты брендов?

Вряд ли это было связано с неким «событием, которое изменило все». Во всяком случае, Найджел Холлис (Nigel Hollis), глобальный аналитик Millward Brown, комментируя результаты выборов 9 ноября 2016 года, т.е. на следующий день после их проведения, сформулировал три составные части успеха Трампа:

1. Трамп знал свою аудиторию. Он знал, что его сторонники внимательно следят за его выступлениями и формулировал свои месседжи на понятном им языке.
2. Трамп держался просто, понимая, что это производит впечатление и работает на его образ «представителя «анти-эстеблишмента».
3. Трамп действовал как будто он уже победил. Это действует на людей на подсознательном уровне, что и подтвердили сначала данные метода интуитивных ассоциаций, а затем и итоги выборов.

На языке атрибутов бренда можно сказать, что Трамп осенью скорректировал «отстающий» параметр своего бренда, а именно – meaning. Напомним, что он показывает насколько бренды способны выстраивать эмоциональную связь, и воспринимаются потребителями, как способные обеспечить их функциональные потребности. Остальные же атрибуты бренда Трампа коррекции не требовали, с ними был полный порядок.

Таким образом, подход, который рассматривает политиков как бренды, может адекватно отражать ситуацию. Ну а жизнь продолжается и после выборов, и можно не сомневаться, что бренды политиков будут меняться. Так же, как меняются со временем и коммерческие бренды.