Маркетинговые исследования во многих компаниях давно стали рутинной частью бизнес-процессов. Несмотря на это, число мифов и стереотипов, касающихся их проведения, не уменьшается. В предлагаемой вниманию читателей серии публикаций рассмотрены только наиболее часто встречающиеся из них. 

Мы выделили четыре группы стереотипов:

1. Мифы, связанные с необходимостью проведения исследований.

2. Мифы о стоимости исследования.

3. Мифы, связанные с подготовкой к проведению исследования.

4.Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований.

Первую группу "мифов" мы уже рассмотрели в первой публикации цикла. Здесь рассмотрим подробно вторую группу. 

Как и в предыдущем случае, тут есть полярные точки зрения:

1. Это очень дорого и подходит только для больших компаний, нам это не по карману. На самом деле исследования рынка, как и рекламу, может позволить себе любая компания. Вопрос в соотношении ценности полученной информации и потраченных денег. Если вы не можете позволить себе исследование на заказ, можно приобрести готовые исследования по нужной тематике или воспользоваться открытыми данными.
2. Это просто и дешево, пусть этим займется наш штатный маркетолог, используя бесплатные инструменты. Да, действительно, маркетолог должен уметь анализировать информацию и проводить кабинетные исследования. Но, не имея соответствующей подготовки, он не сможет самостоятельно провести фокус-группу, юзабилити-интервью, или организовать телефонный опрос. Не говоря уже о том, что для проведения таких исследований необходим отдельный бюджет на поиск респондентов, аренду помещений и, в случае количественного исследования, найм интервьюеров. Маркетолог обычно все-таки занимается формированием стратегии развития продукта и ее воплощением, и не разбирается досконально в исследовательских методиках.

О бесплатных исследовательских инструментах, таких, как Google Forms или Survey Monkey. Да, они могут помочь. Однако эти инструменты имеют свои ограничения: в частности, если это опрос пользователей на вашем сайте, вы можете получить смещенную выборку. Часть аудитории, например, высокодоходные потребители, будет недоступна с помощью бесплатных решений. Да, с помощью таких инструментов вы сможете собрать некоторые количественные данные. Но не имея специальной подготовки, вы не сможете применить на полученных данных сложную методологию, например, ConJoint анализ, с помощью которого можно посмотреть, как лучше всего скомбинировать характеристики идеального продукта. Не существует бесплатных инструментов для проведения качественных исследований, а, следовательно, будут недоступны данные о мотивации выбора товара, его достоинства и недостатки и типичные сценарии использования.

Итак, исследования могут быть простыми или сложными, и - в зависимости от этого - дорогими или дешевыми.  Поэтому, если вы решили провести исследование, составьте план:

1. Какая информация нужна для решения бизнес-задачи?
2. Какая информация у вас уже есть?
3. Какую информацию вы можете получить самостоятельно (кабинетное исследование, мини-опрос через Интернет)?
4. Какую информацию можно купить на рынке (готовые исследования)?
5. Какая информация необходима, но ее нельзя получить с помощью перечисленных способов?

После того, как вы составили план, представьте, какими могут быть результаты вашего исследования. Попробуйте сформулировать гипотезы. Это упростит дальнейшую работу по подготовке исследования и введению в курс дела исследователя со стороны агентства. Вы также сможете заранее выработать возможные бизнес-решения, опираясь на предполагаемые результаты исследования.

Что еще можно сделать на этапе запроса на исследования?

1. Если без заказа исследования не обойтись, то лучше обратиться с запросом в несколько исследовательских агентств. Таким образом вы сориентируетесь в подходах к решению вашей проблемы и поймете среднюю стоимость исследования на рынке.
2. Если это ваше первое исследование, постарайтесь получить доступ к уже существующим исследовательским отчетам. Это позволит вам понять, какие результаты в принципе можно получить.
3. Запросите несколько различных вариантов дизайна исследования. Это позволит вам оптимизировать бюджет. Попробуйте разделить исследование на фазы (этапы), если оно слишком большое.

Итак, вы обратились в исследовательское агентство с запросом. И здесь возникает пространство для формирования следующего мифа... (продолжение следует)

Первая часть: "Нужно ли проводить исследование"

Третья часть: "Подготовка к проведению исследовательского проекта"

Четвертая часть: "Методы проведения исследования".