Категория «Рыбные и мясные консервы» отличается своей динамичностью. Как показывают данные исследования «Любимые бренды россиян» компании Online Market Intelligence (OMI), в 2016 году сразу несколько новичков рейтинга оказались на высоких позициях. К тому же в том же году сменился лидер. Каких сюрпризов ждать после подведения итогов 2017 года?
Данные проекта «Любимые бренды россиян» основаны на результатах онлайн опроса. Респондентов просят назвать свои любимые бренды (не более трех) в различных товарных категориях. В ходе каждой волны, которая проводится каждый год (обычно летом), исследователи OMI опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.
В большинстве категорий, а их в проекте 65, есть немало брендов, которые присутствуют в рейтинге из года в год, оставаясь примерно на тех же позициях. «Рыбные и мясные консервы» выделяются из ряда тем, что вчерашние «выскочки» могут уже через пару лет составить конкуренцию лидерам, как это сделал, например, бренд «Доброфлот».
TOP-10 брендов в категории «Рыбные и мясные консервы», 2014 – 2016 гг.
Примечание: рейтингование проводилось по доле упоминаний каждого бренда в качестве любимого по отношению к общему числу упоминаний брендов, вошедших в TOP-10.
Источник: Online Market Intelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»
Бренды, вошедшие в TOP-10 категории «Рыбные и мясные консервы», можно условно разделить на две группы. В первую вошли лидеры - «Главпродукт» и «5 морей», во вторую - все остальные. Такое разделение обусловлено тем, что разрыв между брендами, занимающими вторую и третью позиции, стабильно велик, он составляет около 6 процентных пунктов.
Главное событие 2016 года – смена лидера категории. «Вечно второй» бренд «5 морей» все-таки смог стать первым, оттеснив с этой позиции многолетнего лидера - «Главпродукт». Причем, формально ему даже не пришлось для этого особо стараться: его показатели в 2016 году стали выше лишь на 1,5 пп. Все дело в том, что снижалась и весьма заметно доля его основного конкурента, бренда «Главпродукт»: от 44,4% в 2012 году до 17,1% в 2016. Не удивительно, что в конце концов лидер получил приставку «экс».
Во второй группе происходили перестановки, иногда существенно изменяющие расстановку сил. Одни бренды могли в одночасье исчезнуть из TOP-10, а другие – появиться, буквально, «ниоткуда». Так, находившийся в 2015 году на третьем месте «Гост», спустя год покинул рейтинг, а на его позицию занял «Доброфлот», с каждым годом улучшающий свои показатели. Заметим, что он вошел в TOP-10 совсем недавно, в 2015 году. И это не единственный пример. Его «сосед по рейтингу», бренд «Санта Бремор», занявший в 2016 году четвертую позицию, тоже лишь в 2013 году впервые вошел в первую десятку.
Еще один интересный тренд категории – изменение отношения потребителей к брендам консервов. Это выражается в последовательном снижении показателя, аналогичного коэффициенту концентрации рынка. Его можно определить, как отношение совокупной доли упоминаний (в качестве любимых) группы лидирующих брендов ко всем упоминаниям любых брендов данной категории. По сути, этот показатель отражает уровень брендированности категории. Продолжая аналогию с коэффициентом концентрации рынка уровень брендированности можно обозначать коэффициентами К3, К5 или К10, т.е .под совокупной долей понимать сумму показателей трех, пяти или десяти лидирующих брендов.
Расчеты этих коэффициентов, в частности, К10 для категории «Рыбные и мясные консервы» показывают, что в последние годы уровень брендированности заметно падает. Если в 2013 году коэффициент К10 был равен 60,6%, то к 2016 году он упал до 47,2%. Как говорится, почувствуйте разницу.
Уровень брендированности категории «Рыбные и мясные консервы», К10
Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»
Все это в совокупности с высокой динамичностью изменений позиций брендов означает, что в 2017 году (новые данные появятся в ноябре) можно ждать сюрпризов. Каких же? Рискнем высказать несколько предположений.
Бренд «Доброфлот», занимающий сегодня третью позицию, стабильно растет. Учитывая его динамику и снижение показателей ближайшего к нему бренда «Главпродукт», можно ожидать, что они либо поменяются местами в новом рейтинге, либо «большая двойка» превратится в «большую тройку». Причем, распределение мест между ними совсем не очевидно, учитывая сохраняющую стабильность долю сегодняшнего лидера, бренда «5 морей». Кстати, в лидирующую группу может войти и бренд «Санта Бремор» (четвертое место), демонстрирующий неплохую динамику.
Во второй группе брендов можно ожидать, буквально, чего угодно. Учитывая падающий уровень брендированности категории, лояльность потребителей носит весьма условный характер. Так что, никто из брендов, даже занимающие сегодня высокие места, например, пятое или шестое, не застрахован от перехода во «второй дивизион». А на их месте могут появиться новые имена или «старые», т.е. те, кто уже был в TOP-10, но опустился ниже 10 места, уйдя в тень.
