Категория «Кондитерские изделия» - особенная. Как показывают данные исследования «Любимые бренды россиян», здесь нет явно выраженных лидеров, да и вообще показатели брендов близки между собой. И это при том, что их позиции в отраслевом рейтинге год от года меняются очень незначительно.
Данные проекта «Любимые бренды россиян» основаны на результатах онлайн опроса. Его проводит инициатор проекта – исследовательская компания Online Market Intelligence. Респондентов просят назвать свои любимые бренды (не более трех) в различных товарных категориях. В ходе каждой волны, которая проводится каждый год (обычно летом), исследователи OMI опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.
В большинстве категорий, а их в проекте 65, есть безусловный лидер, а остальные бренды борются за право приблизиться к нему. Иногда существует группа лидеров и группа аутсайдеров, между которыми может располагаться группа середнячков. Категория «Кондитерские изделия» не вписывается ни в один из таких «стандартов».
В 2016 году в категории «Кондитерские изделия» появился «дуумвират» лидеров. Разрыв между брендами «У Палыча» и «Бабаевский» по доле упоминания в качестве любимого составил 0,1 пп. Статистически эта разница ничтожна, так что можно считать, что упомянутые бренды поделили первое и второе места. А вот год назад, в 2015 столь же небольшой с точки зрения статистики была разница между вторым и третьим местом. Наличие такого «плавающего разрыва» в показателях и позволяет сделать вывод об отсутствии в рейтинге групп брендов.
Категория «Кондитерские изделия», TOP-10 брендов, 2014 – 2016 гг, доля, %
Примечание: в таблице приводятся доли упоминания каждого бренда в качестве любимого по отношению к сумме всех упоминаний брендов, вошедших в первую десятку.
Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»
Исследование «Любимые бренды россиян» не только расставляет бренды «по местам», но и позволяет определить динамику изменения год от года отношения людей к брендам. Конечно, можно и для этого использовать место в рейтинге, однако есть и другие, более точные способы. Например, можно подсчитать числа упоминаний данного бренда в качестве любимого к общему числу упоминаний всех брендов, входящих в TOP-10 данной категории.
Еще один важный показатель - уровень брендированности. О нем можно судить по суммарной доле упоминаний в качестве любимых того или иного числа лидирующих брендов. Примерно так же поступают при измерениях уровня концентрации рынка.
Расчеты показывают, что для категории «Кондитерских изделий» суммарная доля десяти ведущих брендов (показатель К10) в данном случае составляет лишь 43%. Эта доля одна из самых небольших среди всех проектов, рассматриваемых в исследовании «Любимые бренды россиян». Для сравнения: в близкой категории «Шоколадные батончики» аналогичный показатель почти в два раза больше. При этом, уровень брендированности категории «Кондитерские изделия» еще и падает. В 2016 году этот показатель снизился на 10 пп. в сравнении с 2013 годом. Аналогично ведет себя и показатель К5, вычисляемый как суммарная доля пяти лидеров.
Уровень брендированности категории «Кондитерские изделия», %
Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»
Стабильность конфигурации брендов в категории можно считать ее «фирменным отличием». Несмотря на совсем небольшие различия в показателях, за последние пять лет лидер сменился всего один раз - в 2016 году, когда бренд «У Палыча» опередил «Бабаевский». Повторимся: опередил условно. Эта рокировка не стала сюрпризом, так как годом ранее «У Палыча» шел на втором месте, хотя и отставал на 2,5 пп, что существенно для этой категории. Третье место в 2016 году занял «Рот Фронт», стабильно занимающий высокие позиции.
Еще одна особенность категории в том, что она одна из самых «ностальгических», срели обследуемых в проекте. Больше половины участников рейтинга TOP-10 – это бренды из советского времени. В категории редко появляются не только иностранные участники, но и российские марки нового времени. Впрочем, помимо нового лидера в 2016 году в рейтинге TOP-10 появился именно такой участник – «Метрополь». Кстати, возвращаясь к «Шоколадным батончикам», там ситуация прямо противополжная. Почти все бренды иностранные, а лидер имеет комфортное преимущество перед остальными.
Что будет в данных в 2017 года, которые появятся уже в начале ноября? Делать прогнозы по категории одновременно и просто, и сложно. Небольшая разница в долях позволяет сделать предположение, что лидером в 2017 году может стать чуть ли ни любой бренд из первой пятерки. Однако повторится ли сценарий прошлого года со сменой лидера сказать сложно. Бренды «У Палыча» и «Бабаевский» имеют одинаковые показатели, а идущие за ними Рот Фронт и «Коркунов» отстают от лидеров менее, чем на 2 пп. Однако, если лидер и сменится, то можно с высокой вероятностью можно сказать, что это будет отечественный бренд.
========================================================
Новые проекты R&T: телеграм-каналы Рейтинги брендов и Потреительское поведение
