Логотипы технологических компаний довольно интересны. С одной стороны, такие компании часто называют по имени их основателя, логотипом становится фамилия, а дизайнеру остается только придумать выразительный шрифт. С другой стороны, дизайнеры ищут некий знак, который мог на языке символов рассказать о деятельности компании. Причем, и то, и другое, должно быть выбрано не случайно.
Когда речь идет о брендах, созданных, скажем так. «не вчера», то обнаружить связи между «было» и «стало» довольно трудно. Попробуем сделать это на примере бренда Bosch, который занял в 2016 году шестое место в рейтинге TOP-20 исследования «Любимые бренды россиян», проводимого с 2008 года компанией Online Market Intelligence (OMI).
Историк компании Bosch, Дитрих Кулгатц (Dietrich Kuhlgatz) сохранил для нас черновик Готлиба Хонолда (Gottlob Honold), создателя самого первого логотипа компании Bosch. Хонолд начал сотрудничать с главой и основателем компании Робертом Бошем в 1901 году в качестве директора по развитию. В то время компания быстро расширяла сферу своей деятельности и остро нуждалась в рекламе и айдентике. Несмотря на то, что Хонолд (на фото ниже) работал над задачами развития и улучшения систем зажигания двигателей внутреннего сгорания, автором логотипа, который стал использоваться в дальнейшем практически без изменений, стал именно он.
Это произошло в непростой для компании момент. В начале первой мировой войны Роберт Бош лишился своих офисов и фабрик в Британии, Франции, США и других странах, воевавших против Германии. В конце 1918 года, после заключения Версальского мирного договора компания из-за войны потеряла права на все изображения своих товарных знаков. Вот тогда-то Готлиб Хонолд и создал ставший впоследствии знаменитым логотип, получивший неофициальное название «Якорь в круге» (Anker im Kreis). Новое изображение товарного знака оказалось удачным.
На наброске 1918 года хорошо видно, как шли поиски. Мы видим, как автор отказывался от инициалов, которые могли быть неизвестны широкой публике и в то же время хотел сохранить фамилию (она же и название фирмы). Одновременно при всем стремлении к минимализму в рисунке появляется новая деталь – круг. Изображение становится «архетипичным».
Интересно, что по мнению философа Карла Юнга, круг символизирует стремление к порядку, это «средство против хаотичного состояния духа». А вот «гантелька» на логотипе имеет вполне технический характер, ее можно назвать «продуктовым символом». Собственно, это изображение самого магнето – изобретения Боша, давшего старт всему бизнесу. Фотография (ниже) показывает это достаточно наглядно.
В дальнейшем компания осваивала новые горизонты. Так, в 1926 году поступили в продажу стеклоочистители Bosch, которые – и это было впервые – можно было эксплуатировать в течение долгого времени. Впрочем, до настоящих перемен оставалось подождать несколько лет. На рекламном плакате (1954 год) мы видим изображение женщины в зеркале и надпись на немецком, которая дословно означает: «прояснись с помощью стелоочистителя от Bosch». Интересно, что на этом же плакате мы видим и знаменитый «Якорь в круге».
Автомобильная промышленность, а конкретнее, производство комплектующих, вышла из сферы интересов Роберта Боша из-за экономического кризиса в этой области. В октябре 1929 года глава компании принял историческое решение: в цехах компании отныне стало возможно производить буквально все, что угодно. Фабрики Robert Bosch принялись выпускать холодильники и обогреватели, кухонные комбайны и бритвенные машинки, электродрели и перфораторы, проигрыватели и радиоприемники. Не изменилось лишь одно – на рекламных постерах мы всегда видим созданный в 1918 году Готлибом Хонольдом логотип. Вот так, например, выглядел плакат электроинструмента Bosch в 1931 году.
Интересно, что рекламисты начала ХХ века в своих постерах, схематизируя и упрощая в духе тогдашней моды изображение технических элементов (магнето), оставляли и даже усиливали такие «символические» элементы как головки болтов (круг) и шлицы (прямые). Это хорошо заметно на приведенных ниже примерах рекламных плакатов, сделанных американскими рекламистами.
Что касается шрифта, которым написано название компании – BOSCH, то сегодня он выглядит современным и минималистичным, т.е. понятным в любой стране. А вот в первой половине прошлого века (по крайней мере, в немецкой рекламе) шрифт зачастую, хотя и не всегда, был готическим, т.е. имел явные отсылки к германскому происхождению компании.
Интерсно, что на плакатах, созданных до Первой мировой войны, мы опять-таки видим не готический шрифт, а обычный. Так, на одном из самых известных рекламных плакатов компании Bosch до Первой мировой войны под названием “Красный дьявол” (другую версию этой рекламы мы видели выше) можно увидеть не готический шрифт, а обычный, хотя и отличающийся от современного. Кстати, под именем “Красный дьявол” в те годы был известен гонщик Камиль Женаззи (Camille Jenatzy), который выигрывал одно соревнование за другим на автомобиле Мерседес, оборудованном (внимание!) системой зажигания Bosch. У Камиля были огненно рыжие волосы, а на соревнования он одевал ярко красное пальто.
Смена шрифта (а вернее – отказ от «готики») произошла после Второй мировой войны, когда компания оказалась практически в той же ситуации, что и в 1918 году: она потеряла многие зарубежные филиалы и фабрики, лишилась рынков сбыта продукции. И по понятным причинам Роберт Бош тогда хотел избавиться от идентификации с Третьим рейхом. Компания BOSCH снова сумела возродиться и снова стать мировым лидером. И написание названия компании остается с тех пор неизменным - во всех странах мира.
На фото плакат 1952 года.
На фото плакат 1954 года
Использованы материалы блога компании Bosch и журнала The Old Motor
Текст: Александр Фролов.
