Российское отделение IAB (The Interactive Advertising Bureau) обнародовало результаты своего исследования IAB Russia Advertisers Barometer, посвященного изучению состояния и тенденций развития отечественной интерактивной рекламы (далее, ИР). Исследование проводилось в течение апреля-июня 2014 года методом анкетирования. Всего было опрошено 187 респондентов, в качестве которых выступали топ-менеджеры, так или иначе влияющие на распределение всего рекламного бюджета или его «интерактивной» части. Это были опытные люди, больше половины из них (58%) имеет стаж работы в маркетинге и рекламе свыше шести лет. Около половины опрошенных были из компаний-производителей FMCG-товаров и ретейла.

Методика исследования. Распределение опрошенных компаний по категориям рекламодателей

Компании выбирались таким образом, чтобы  их месячный рекламный бюджет на ИР составлял не менее 1 млн рублей. В качестве партнеров выступали рекламные агентства, клиентами которых были анкетируемые компании. Таким образом, организаторы исследования не всегда имели доступ к респондентам, а действовали через посредников.

Финансировалось исследование на средства спонсоров, в качестве которых выступили 30 известных российских и зарубежных компаний. Общий бюджет на проведение исследования составил 250 тыс. рублей. Полные результаты приведены в открытом отчете. Организаторы планируют сделать это исследование регулярным. 

Сама по себе форма опроса топ-менеджеров для выяснения состояния их отрасли или экономики в целом не является новой и широко применяется в мире. В качестве примера назовем лишь опросы, проводимые банком HSBC и британской исследовательской компанией Markit, консалтинговой компанией PricewaterhouseCoopers. Вместе с тем проект IAB Russia уникален в том, что до сих пор в области интерактивной рекламы игрокам рынка приходилось полагаться лишь на собственные оценки и отрывочные суждения, почерпнутые в кулуарах отраслевых конференций. Системной оценки реальной ситуации не было. Какова же она?

Деньги

Рекламные бюджеты 2014 года на интерактивную рекламу вряд ли будут существенно превышать бюджеты 2013. Однако произойдут структурные изменения. Так, оффлайновые компании ведут себя существенно более консервативно, чем интернет-компании. К последним организаторы исследования относят, например, таких ретейлеров как Enter и E5. Для сравнения: М.Видео в их терминах – это оффлайновая компания. В чем разница? Бизнес М.Видео начинался с традиционных магазинов, к которым позже присоединился одноименный интернет-магазин. Enter, напротив, первоначально появился как интернет-магазин, к которому затем «были пристроены» реальные торговые залы. Как показало исследование, такая генеалогия весьма существенно влияет на поведение компании, что проявилось в степени консерватизма при планировании бюджета и не раз еще проявится в других ситуациях, как мы увидим в дальнейшем.

Бюджет 2014. Как изменится рекламный бюджет вашего бренда (в рублях) в 2014 году по сравнению с 2013 годом?

Один из характерных примеров различий в ментальности «реальных» и «виртуальных» рекламодателей – их отношение к видам рекламы.

Баннеры – это простой и привычный уже формат рекламы, он используется почти всеми. Не оправдал ожиданий формат rich media, и тут мы тоже видим более-менее схожее отношение. А вот формат видео-рекламы, судя по всему, оффлайновым рекламодателям полюбился гораздо больше. Почему? Просто потому, что он понятен. Лидогенерация и использование мобильной рекламы сложнее технически, поэтому на них обращают внимание, в первую очередь, рекламодатели, «привыкшие к интернету».

Впрочем, дело не только в технических моментах. Ощущение среды, в которой живешь, находится «на кончиках пальцев», и оно отличается. Иначе как объяснить, что интернет-рекламодатели больше используют classified (доски объявлений и т.п.), чем оффлайновые?

Интересно, что, судя по результатам опроса, существующие пропорции между видами рекламы, достаточно устойчивы. Если, конечно, не принимать во внимание возможные переходы маркетологов из компаний одного вида в другой.

Виды интерактивной рекламы. Распределение видов по числу респондентов

Распределение видов по доле бюджета

Распределение видов по числу рекламодателей по типам

Драйверы роста

Различия между онлайн и оффлайн компаниями проявились не только в отношении к бюджету. Так, отвечая на вопрос о драйверах роста, интернет-компании чаще отмечали измеряемость параметров рекламных кампаний и ее эффективность. Оффлайн-компании заметили рост числа интернет-пользователей и времени, которое люди проводят перед мониторами. Впрочем, такое качество как эффективность интерактивной рекламы заметили все.  

Распределение драйверов роста по видам компаний 

Ключевые тренды интерактивной рекламы

Раздел, называемый по-английски key findings, это основные выводы любого исследования. Не всегда о них можно спросить «в лоб». Чаще респондентам задают «наводящие вопросы», формулируя итоговые выводы на основании нескольких ответов. Каковы же они в случае интерактивной рекламы?

1. Мобильная реклама перестала быть экзотикой и превратилась в самостоятельную строчку в рекламном бюджете.
2. Видео-реклама стала массовым инструментом, которую в некоторых компаниях используют уже не только в виде экспериментов, но и включают в стратегические расчеты.  
3. Аукционные технологии RTB перестали быть «вещью в себе», рекламодатели понимают как работать с этой технологией и работают.
4. Изменилось отношение к сайту. Он перестал быть «форпостом компании в Интернете» и превратился в набор «посадочных страниц», лэндингов, часто тематически не связанных или слабо связанных между собой.  
5. Происходит автоматизация проведения рекламных кампаний, прежде всего,  областях контекстной и таргетированной рекламы.  «Железный конь идет на смену крестьянской лошадке», как сказали бы почти сто лет назад.

Самые желанные инновации

Помимо ключевых трендов интерактивной рекламы большой интерес представляет мнение экспертов по поводу наиболее интересных для них инноваций. Ведь это именно то, что «взорвет интернет» уже завтра. Что же это за инновации?

Самая желанная новинка – кроссмедийное медиапланирование для мультиэкран­ного интернета. Единое пространство размещения интернет-рекламы для разных носителей – отличный инструмент (которого пока нет), и который очень ждет почти половина крупных рекламодателей.

Следом за ней по степени интереса идет так называемая «нативная реклама», визуально и тематически интегрированная с основным контентом. Проще говоря, это «джинса в законе». Моральные нормы, в последнее время перестали быть строгим ограничителем, особенно в интернет-среде. Pecunia non olet, деньги не пахнут.

Другие инновации, которые отметили эксперты как желаемые, читатели, давно известны читателям, внимательно следящим за развитием рынка. Тем не менее, респонденты считают, что у них есть немалый потенциал роста. К таким растущим новациям относятся:

- Системы автоматической генерации рекламных сообщений, их оптимизации и адаптации под разные устройства.

- Cистемы автоматической оптимизации рекламных компаний.

 - Алгоритмизированные закупки через RTB-платформы.

- Ретаргетинг (ремаркетинг).

- Продвижение в социальных сетях (SMM).

Отраслевые тренды интерактивной рекламы

Как мы уже видели, отношение к интерактивной рекламе у онлайн и оффлайн компаний различно. А каковы в этом случае отраслевые отличия? В столь многокрасочном мире, каким представляется Интернет, они могут быть весьма велики. Как выяснилось, они есть, хотя и не имеют «революционного характера.

Не будем останавливаться на деталях, безусловно, интересных отраслевым специалистам, но зафиксируем общие выводы:

- Виды рекламы, еще вчера имевшие статус «экспериментальных», завтра могут стать одними из основных.

- традиционные виды рекламы, такие как баннеры, останутся.

- отраслевые различия в структуре рекламных бюджетов с точки зрения их раскладки по рекламным форматам, сохранятся и, скорее всего, усилятся.    

Сегменты рекламодателей по отраслям. Виды рекламы, используемой рекламодателями разных сегментов (по доле бюджета)

Для каких видов интерактивной рекламы вы ожидаете увеличение бюджета в следующем году