У бронзового льва на площади Сан-Марко в Венеции сложная история. Предположительно, он был создан где-то в конце 4 века до н.э. в виде крылатого льва-грифона на памятнике, сооруженном в честь бога Сандона в Тарсе на юге современной Турции. В Cредние века лев был значительно изменен. Серьезная реставрация была проведена Бартоломео Феррари в 1816 году после того, как лев сильно пострадал во время Наполеоновских войн. Сегодня лев считается символом Сан-Марко. Несмотря на странную и запутанную историю, этот лев известен во всем мире. Граждане Венеции по праву гордятся своим львом, стоящим на одной из двух больших гранитных колонн площади. Когда группа подрядчиков кинорекламы из Всемирной Ассоциации Кинорекламы проводила первый Международный кинофестиваль рекламы в Венеции в 1954 году, они взяли венецианского льва в качестве символа своего главного приза.
Cегодня, после переезда в Канны, Международный Фестиваль Креативности считается крупнейшим форумом профессионалов рекламной и маркетинговой индустрии. Но, как видно по числу «львиных» номинаций, у понятия «креативность» нет какого-то одного простого определения. Оно охватывает не только целый спектр различных медиа, но и широкий набор профессиональных качеств, требуемых для производства рекламы. Тем не менее, знакомство со списком победителей этого, 2014 года позволило мне вместе с коллегами из Millward Brown выделить несколько аспектов креативности, которые имеют решающее значение для успеха.
Креативность в идее: На рынке Австралии Virgin Mobile – это относительно небольшой игрок, находящийся далеко позади конкурентов. Их идея заключалась в следующем: использовать тот факт, что они получают незаслуженно малую долю внимания, и привлечь для главной роли в своей рекламной кампании Дуга Пита, точно так же находящегося в тени своего более знаменитого брата Брэда. Долгосрочная кампания Dove, раскрывающая женщинам их красоту, получила второе рождение в рамках кампании Real Beauty Sketches, в которой специалист ФБР по фотороботам рисовал женщин так, как они сами себя описывали, а затем так, как их описывали их друзья – что резко подчеркивало разницу в восприятии. В отличие от большинства своих конкурентов, туристическая компания Expedia концентрировала внимание не на самих туристических направлениях, а на последствиях таких путешествий в рамках кампании Travel Yourself Interesting.
Креативность в выборе целевой аудитории: Рекламная кампания поездов V/Line в Австралии была нацелена на родителей, чьи дети уже выросли и покинули родительский дом. В качестве фактора, пробуждающего в детях «чувство вины», компания предлагала родителям предоплаченный билет домой, который они могли послать своим детям. Эта оригинальная идея опиралась на тот факт, что родители хотят чаще видеть своих взрослых детей; и что они вполне могут позволить себе такой билет. После анализа сегментации рынка, компания Expedia сосредоточилась на тех потребителях, которые рассматривают путешествия как «необходимые инвестиции».
Креативность в реализации: Замечательным примером такой креативности может служить кампания Weave Your Magic фирмы Lurpak: несколько ярких фильмов, изображающих процесс приготовления роскошных блюд с использованием масла Lurpak. Британская благотворительная организация для бездомных Depaul поняла, что люди, находящиеся в процессе переезда в новый дом, испытывают латентное сочувствие к бездомным. Отличный инсайт, но как использовать эту идею? Их креативным решением стало создание компании Depaul Box Company, продающей картонные коробки для тех, кто переезжает.
Креативность в выборе медийных каналов: Есть много примеров грамотного использования социальных медиа, но мое внимание особо привлекала кампания Australia Day сети McDonald’s, где в течение месяца сеть активно использовала свое австралийское прозвище Macca’s – даже на вывесках своих заведений. В известном смысле, логотип на вывеске заведения – это очевидный элемент коммуникации с аудиторией, но он редко рассматривается владельцами в таком качестве. Кампания Virgin Mobile (хотя и включала в себя разные каналы - печатный, онлайн и ТВ) не имела достаточного бюджета для продвижения в платных медиа, и поэтому перешла на «бесплатные». Такая стратегия может быть рискованной, но в случае с Virgin Media она сработала – было показано 30 теле и радио интервью и публичных выступлений Дуга Питта.
Конечно, такая креативность может принести в вашу копилку несколько Каннских львов и славу в рекламной индустрии, однако следует помнить, что ваша цель заключается не в получении призов на фестивалях. Ведь все мы знаем, что основной целью рекламы является продвижение бренда, не так ли?
Что ж, все приведенные выше примеры были взяты из номинации «Креативная эффективность», которая существует уже четыре года; туда попадают те кампании, что уже были отобраны или награждены ранее, и при этом оказали четкий и измеренный эффект на бизнес клиентов, продемонстрировав прямую корреляцию между креативностью и результатами в бизнесе. Ранее (в статье ‘Creative Effectiveness’: Twose and Wyn Jones: Admap November 2011) мы показали, что в целом ролики-победители фестиваля в Каннах с большей вероятностью будут обладать высокой отличительностью, вовлечением в просмотр и удовольствием от просмотра по сравнению со средней рекламой, что является отличным показателем их креативности. Так что, вполне можно ожидать, что ролики-победители в номинации «Креативная эффективность» также будут обладать высокой отличительностью, вовлечением в просмотр и удовольствием от просмотра.
Стоит также отметить, что эти кампании делают бренд более заметным (например, осведомленность о Virgin Mobile без подсказки выросла на 21%) или повышают его значимую отличительность, как в случае с кампанией V/Line, помогающей родителям увидеться с детьми; кампанией Lurpak, позиционирующей это масло как «идеальный» ингредиент для прекрасных блюд; идеей Expedia о том, что путешествия можно превратить из неизбежных расходов в интересные инвестиции; или предложением Depaul превратить картонные коробки в средство помощи бездомным.
Так что, у Каннского Фестиваля есть полное право отмечать высокие достижения в креативности. Креативные ролики приятно смотреть, а при правильном применении к бренду они могут стать мощным инструментом для маркетолога. Пожалуй, есть немного иронии в том, что тот приз, который получают победители (сам Каннский лев), не совсем оригинальный, но вдохновленный львом с площади Сан-Марко, представляет собой развитие от животного, созданного когда-то в честь бога Сандона. Тем не менее, эта награда признается во всем мире. Победители гордятся своими призами, и вполне по праву.
