В период бурного роста любого массового рынка – компьютеров, мобильных телефонов, фастфуда и т.д. и т.п. – его участников, по большому счету, мало интересуют детали. Клиенты приходят «ниоткуда», и ресурсы нужны для их обслуживания, а не привлечения. Проще говоря, нужна совковая лопата, а не калькулятор.
И совсем другую картину можно наблюдать, когда рынок входит в пору зрелости. Каждый клиент «как-то вдруг» становится редок, а потому ценен. Стандартные процедуры расчетов объема рынка из почти учебных упражнений стажеров из отделов маркетинга становятся предметом пристального внимания руководителей компаний. Вот тогда и становится востребованным понимание того «на что ловить нового клиента» и какой улов можно ожидать. Именно это, судя по всему, сейчас происходит на рынках, непосредственно связанных с Интернетом, динамика которых напрямую связана с уровнем проникновения виртуальной реальности в нашу жизнь.
В самом деле, до сих пор уровень проникновения Интернета стабильно и быстро рос, как и положено для актуальной новой технологии. Однако вечно так продолжаться не может – «люди заканчиваются». Признаки стабилизации уже заметны в столицах и нет сомнения в том, что скоро этот процесс затронет и регионы. Поэтому каждый новый человек на счету уже сейчас. Кто из числа «непользователей» уже созрел, чтобы перейти в разряд «интернетчиков»? Как подтолкнуть их к этому решению? Попробуем разобраться.
По данным ФОМ на весну 2014 года в Интернете хотя бы раз в месяц бывают около 61% взрослого населения России. Это немало. Но 61% - это не 100%, разница совсем немаленькая: 39%. И это не просто цифры, за ними стоят люди: около 45 млн человек еще не вовлечены в «интернетизацию всея Руси» (по данным Росстата РФ у нас живет около 115 млн человек старше 18 лет – R&T). Почему они отстают от прогрессивного большинства? Узнать ответ на этот вопрос не так сложно: надо просто спросить их.
Ниже приведены данные опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» (ФОМ) в 2014 году по технологии ФОМнибус. Ее особенность в том, что общая анкета может содержать небольшие серии вопросов на разные темы, одна из которых в данном случае, касалась интернет-пользования. Опрос проводился в форме личного интервью (face-to-face), в нем участвовало 1500 респондентов, выбранных случайным образом среди жителей 100 городских и сельских населенных пунктов в 43 субъектах РФ. Таким образом, опрос репрезентирует население России старше 18 лет с погрешностью не более 3,6%.
Почему я не пользуюсь Интернетом, % от числа опрошенных
Источник: ФОМ, 2014 г.
Потенциал последних двух групп с точки зрения вероятности подключения к Интернету в ближайшее время близок к нулю. В самом деле, о чем можно говорить с людьми, которые о предмете беседы говорят, что они его «не знают и знать не хотят»? Поэтому мы будем подробнее рассматривать два других сектора: тех, кто все-таки знает, что такое Интернет, но в одном случае «хочет, но не может», а в другом, «может, но не хочет».
В первую группу – назовем ее «Резерв» - входит около 6% взрослого населения России (почти 7 млн человек, причем, величина этой группы сильно уменьшилась с 2008 года (- 78%). Это легко понять, ведь рост проникновения Интернета в немалой степени обязан превращениям «резервистов» в действующих «интернетчиков».
Группу, в которую входят те, кто «может, но не хочет» пользоваться Интернетом, мы будем называть «Отказ». Ее доля, составляющая 10% или 11,5 млн чел., мало изменилась с 2008 года.
Структура рассматриваемых двух групп различается, причем, угадать отличия, не имея под рукой фактических данных, непросто. Судите сами: в группе «Резерв» преобладают мужчины, сельские жители и люди старше 55 лет, в то время как среди «отказников» равное количество мужчин и женщин и высока доля людей среднего возраста 36-54. Что же еще мешает «непользователям» влиться в ряды активных вэб-серферов или хотя бы раз в месяц смотреть погоду на Яндексе, а не на градуснике? Данные опроса свидетельствуют, что барьеры у представителей обеих групп разные.
Барьеры
«Отказников» цены на Интернет не волнуют, во всяком случае, их назвали в качестве барьера только 5% членов этой группы. А вот у «резервистов», стоимость доступа в Сеть - это одно из основных препятствий, доля назвавших этот фактор в числе значимых составила 47%.
Надо сказать, что «продавцы доступа» не сидят, сложа руки: стоимость их услуг падает. По данным Яндекса, за 2013 год средняя заявленная провайдерами скорость фиксированного ШПД выросла, а стоимость безлимитного доступа в пересчете на один Мбит/с — снизилась во всех регионах России. По данным опроса ФОМ представители группы «Резерв» оценили как приемлемую плату за подключение домашнего интернета в 403 рубля, и около 329 руб/месяц за пользование Интернетом.
А что еще мешает, кроме цен? В качестве причины своей пассивности отказники называют такие факторы как «отсутствие интереса и необходимости» (54%), «отсутствие времени» (13%), «пожилой возраст» (7%). При этом реальная причина легко читается между строк, если мы вспомним их ответы: Интернет им просто не нужен.
«Резервистов» отделяют от Интернета не столь непреодолимые препятствия как «пожилой возраст». Им мешает «отсутствие доступа в интернет» (около 22%) или отсутствие компьютерной грамотности, которая понимается в данном случае как «навыки пользования компьютером и интернетом в целом» (14%). Насколько высоки эти барьеры?
Скажем, такой барьер как «сложность освоения технологии», психологически труден, но преодолим. Доля респондентов, для которых легко будет «научиться компьютеру», достаточно велика – 40%. Можно ожидать, что развитие образовательных программ, в т.ч. и для людей старшего и пожилого возраста, окажет на них эффективное стимулирующее воздействие. Немного больше (47%) тех, кто считает, что им будет тяжело осваивать новое. Но это означает лишь то, что их подключение в конечном счете обойдется несколько дороже за счет необходимости проводить более длительные курсы. К тому же – приятные новости – около 59% респондентов из группы «Резерв» указали, что наличие в их окружении продвинутых интернет-пользователей (например, собственных детей) может оказать положительное влияние на их переход в статус «интернетчик».
Второй барьер – отсутствие доступа – выглядит грозно (на нет и суда нет, с технологиями не поспоришь). Но действительно ли это так? По данным опроса ФОМа, около 38% представителей группы «Резерв» отметили, что в их районе их проживания нет компаний, подключающих домашний интернет. Зато оставшиеся 62% респондентов указали, что они таки знают компании, подключающие интернет, а некоторые (их было 16% от общего числа опрошенных) даже отметили, что таких компаний две и более. Конечно, провести ШПД в каждый дом, учитывая размеры нашей страны, довольно накладно. Но есть же и другие возможности! Их, как минимум, две: через телефонный кабель, либо используя модем сотовой связи для компьютера и смартфон как таковой. Таким образом, по поводу упомянутых 38% можно предположить одно из двух: либо эти респонденты «не в теме», либо они проживают в такой глухомани, где нет ни фиксированной телефонной связи, ни покрытия сотовой связью хотя бы одним из операторов «большой тройки». А последнее - вряд ли. Таким образом, ссылка на «отсутствие доступа к интернету» свидетельствует, скорее, о недостатке информированности жителей о том, как подключить Интернет. Очевидно, что при желании снизить этот барьер несложно.
Зачем им Интернет
Но вот барьеры преодолены: потенциальный пользователь «готов к подключению». Что он будет делать в Интернете? Насколько его представления о возможностях этой среды соответствуют реальности? Это не праздное любопытство, ведь пользователь может как подключиться, так и отключиться. Сотовым операторам давно известен этот процесс «ухода абонентов» и даже получил свое название – отток. На бурно растущих интернет-рынках подобные явления пока незаметны, но это лишь дело времени. Итак, насколько соответствуют знания потенциальных пользователей о возможностях Интернета их реальным потребностям? Вот, что отвечают на эти вопросы «резервисты», находящиеся ближе других к «точке подключения».
Надо признать, что, в целом, их представления соответствуют потребностям. Но есть детали.
Знание возможностей, % группа "Резерв"
Источник: ФОМ
Желание воспользоваться сервисом, % группа "Резерв"
Источник: ФОМ
Наибольший разрыв в параметрах «знание/желание воспользоваться» у таких практик, как «компьютерные игры с другими игроками», «скачивание, прослушивание музыки», «покупки товаров и услуг через интернет», а также «переписка по электронной почте». Здесь доля знающих сильно превышает долю желающих. Что это значит? Только то, что бессмысленно использовать эти возможности в качестве стимулирующих подключение новых пользователей: их ответом будет, в лучшем случае, зевота. А вот учить будущих интернетчиков, как искать информацию в Интернете – эффективно. Как использовать Интернет для разговоров а-ля телефон – полезно. Как находить людей с общими интересами, как обращаться с фото- и видеоматериалами в Сети, наконец, как зарабатывать деньги в Интернете – можно и нужно. Именно эти практики имеют наименьший разрыв между «знанием и потребностями». Ибо идти против последних – все равно, что лить воду против ветра.
